Bagaimana menemukan sudut pandang yang mencegah brand Anda lenyap di tengah kategorinya? Mulailah dengan memetakan apa yang sudah dikatakan semua pihak lain. Sebagian besar brand terlihat mirip bukan karena kekurangan ide, melainkan karena saling meminjam ide. Analisis seluruh kategori, lihat di mana kerumunan berdiri, temukan tension relevan yang belum dimiliki siapa pun, lalu berkomitmenlah padanya cukup lama hingga orang memperhatikannya.
Sir John Hegarty menyampaikan masalah ini secara blak-blakan kepada Marketing Week menjelang keynote-nya di Festival of Marketing. Menurutnya, pemasaran itu “repetitif, klise, membosankan, justru di saat kemampuan menarik perhatian tidak pernah sepenting sekarang.” Ia menunjukkan bahwa sekitar 95% peluncuran produk baru gagal, angka yang menurutnya nyaris tidak bergerak dalam 20 tahun meskipun ada begitu banyak data tambahan.
Mengapa begitu banyak iklan terlihat sama?
Ekonom perilaku menyebutnya perilaku kawanan. Ketika merasa tidak pasti, orang meniru apa yang dilakukan orang lain, dengan asumsi bahwa kerumunan mengetahui sesuatu yang tidak mereka ketahui. Setiap pilihan individual masuk akal. Jika dijumlahkan, semuanya berubah menjadi kawanan yang menyerbu ke arah yang sama.
Agensi melihatnya setiap minggu. Bagian kompetitor dalam brief mencantumkan tiga pesaing yang sama. Deck “best practice” menunjukkan apa yang berhasil bagi pihak lain tahun lalu. Sebuah format meledak di TikTok dan separuh kategori ikut memakainya dalam sebulan. Alat AI generatif yang dibangun dari apa yang sudah ada bisa mendorong draf pertama ke arah rata-rata. Tidak ada yang memilih keseragaman. Keseragaman itu menumpuk dengan sendirinya.
Kawanan juga terasa aman. Hanya sedikit direktur pemasaran yang dipecat karena mengikuti konvensi kategori. Biaya keseragaman tidak terlihat: biaya itu muncul sebagai kampanye yang tidak diingat siapa pun, bukan sebagai satu baris dalam evaluasi pascakampanye.
Apakah data penyebab keseragaman kreatif atau justru obatnya?
Hegarty menyalahkan brand dan agensi yang diisi “pemikir otak kiri” yang memahami spreadsheet tetapi tidak memahami ide, dan berpendapat bahwa selera adalah metrik yang terabaikan, yang paling penting di pasar yang padat. “Data tidak memiliki jawabannya. Data adalah pengetahuan,” katanya kepada Marketing Week. “Data tidak membayangkan hari esok. Itulah yang seharusnya dilakukan pemasaran.”
Ia benar soal cara data biasanya digunakan. Sebagian besar analisis kategori bertanya “apa yang berhasil bagi kompetitor?” lalu merekomendasikan untuk melakukan lebih banyak hal serupa. Itu perilaku kawanan yang dilengkapi spreadsheet.
Namun ajukan pertanyaan yang berbeda kepada data yang sama, dan data itu melakukan sebaliknya. “Di mana semua orang berdiri?” adalah pertanyaan tentang posisi kawanan, dan jawabannya menunjukkan di mana kawanan itu tidak berada. Data tidak bisa melakukan lompatan kreatif. Data bisa menunjukkan kepada orang-orang kreatif pagar mana yang tepat untuk dilompati.
Seperti apa strategi diferensiasi brand dalam praktik?
Kupas jargonnya, dan strategi diferensiasi adalah pilihan yang disengaja tentang apa yang akan dikatakan, ditampilkan, dan diperjuangkan brand Anda yang tidak dilakukan kompetitor. Strategi itu harus lolos tiga uji.
- Berbeda: tidak ada pihak lain di kategori itu yang mengatakannya, atau mengatakannya secara kredibel.
- Relevan: menjawab tension yang benar-benar dirasakan audiens, bukan yang diciptakan dalam workshop.
- Berkelanjutan: brand bisa terus mengatakannya selama bertahun-tahun. Hegarty memperingatkan bahwa “sangat sulit menjadi bagian dari budaya ketika Anda terus berubah tanpa perlu.”
Uji pertama membutuhkan bukti kategori. Uji kedua membutuhkan bukti audiens. Uji ketiga membutuhkan nyali.
Bagaimana menemukan sudut pandang yang belum diklaim di kategori Anda?
- Tarik data seluruh kategori, bukan hanya daftar pendek klien. Sertakan penantang, kategori di sekitarnya, dan pemain direct-to-consumer, baik di iklan berbayar maupun konten organik.
- Beri kode setiap materi secara konsisten. Catat pesan inti, tension audiens yang diangkat, nada, kode visual, bukti pendukung, dan call to action.
- Petakan wilayah yang padat. Kelompokkan kodenya dan lihat di mana sebagian besar kategori berada. Kelompok itulah lautan keseragaman tempat klien Anda saat ini berenang.
- Petakan tension audiens dari percakapan nyata. Apa yang dikeluhkan, diharapkan, atau dijadikan bahan candaan orang-orang yang belum dijawab oleh brand mana pun?
- Tumpuk kedua peta. Ruang yang menarik adalah tension audiens nyata yang belum ditempati brand mana pun.
- Uji kredibilitas celah tersebut. Bisakah brand ini memilikinya, mengingat produk, sejarah, dan legitimasinya? Jika tidak, teruslah mencari.
- Beri brief dengan peta, lalu biarkan tim kreatif bekerja. Tunjukkan kepada tim kreatif konvensi yang harus dihindari dan tension yang harus dimiliki. Serahkan idenya kepada mereka.
Apa yang sebaiknya dicatat dalam audit konvensi kategori?
Gunakan judul kolom yang sama untuk setiap iklan dan postingan kompetitor, agar pola terlihat jelas, bukan sekadar anekdot.
| Dimensi | Apa yang dicatat | Tanda peringatan keseragaman |
|---|---|---|
| Pesan inti | Satu hal yang ingin diyakinkan iklan kepada Anda | Sebagian besar kompetitor menjanjikan manfaat yang sama dengan kata-kata yang mirip |
| Tension audiens | Masalah atau keinginan yang dijawabnya | Semua pihak mengangkat tension yang sama sementara tension lain tak tersentuh |
| Nada | Serius, jenaka, ahli, aspiratif | Satu nada mendominasi kategori |
| Kode visual | Warna, latar, pemilihan talent, foto produk | Anda bisa menukar logonya dan tidak ada yang menyadarinya |
| Bukti | Klaim, data, ulasan, dukungan pihak ketiga | Klaim identik yang didukung bukti identik |
| Format dan platform | Di mana dan bagaimana iklan itu tayang | Semua pihak beramai-ramai memakai format tren yang sama pada saat bersamaan |
Jika dikerjakan secara manual, audit ini memakan waktu berminggu-minggu dan hanya mencakup sebagian kecil kategori. Itulah sebabnya begitu banyak brief puas dengan tiga kompetitor dan sebuah firasat.
Bagaimana menjual ide yang berbeda kepada klien yang cemas?
Tunjukkan kawanannya. Klien yang telah melihat ratusan iklan kompetitor yang menjanjikan hal yang sama dengan nada yang sama akan jauh lebih berani untuk tampil berbeda. Risikonya berbalik: mengikuti kategori mulai terlihat sebagai pilihan yang berbahaya.
Di sinilah perangkat membuktikan nilainya. Defy Monitor dapat menganalisis iklan kompetitor dan konten organik di seluruh kategori dalam hitungan menit, lebih dari 980 iklan dalam sekali proses, dan mengelompokkan konten audiens menjadi persona dan tension, sehingga peta sudah tersedia sebelum brief ditulis. Setiap kesimpulan bisa diperiksa terhadap postingan nyata di baliknya, hal yang penting ketika Anda meminta klien bertaruh untuk tampil berbeda. Defy Monitor adalah salah satu bagian dari platform Defy.
Lalu lakukan apa yang disarankan Hegarty dan tuliskan sudut pandang brand, dalam bentuk manifesto jika perlu. Data memberi tahu Anda di mana kawanan berada. Selera dan keberanian menentukan ke mana Anda melangkah. Untuk benar-benar terhubung, beranilah menyimpang dari jalur yang sedang tren.
