Come trovi un angolo che impedisca al tuo brand di sparire nella sua categoria? Inizia mappando ciò che tutti gli altri dicono già. La maggior parte dei brand si somiglia non perché manchi di idee, ma perché prende in prestito quelle degli altri. Analizza l'intera categoria, guarda dove si concentra la folla, trova una tensione rilevante che nessuno presidia, poi mantienila abbastanza a lungo perché le persone se ne accorgano.
Sir John Hegarty ha descritto il problema senza mezzi termini a Marketing Week in vista del suo keynote al Festival of Marketing. Il marketing, ha detto, è «ripetitivo, scontato, noioso, e tutto questo in un momento in cui la capacità di attirare l'attenzione non è mai stata così importante». Ha sottolineato che circa il 95% dei lanci di nuovi prodotti fallisce, una percentuale che secondo lui è rimasta pressoché invariata in 20 anni, nonostante tutti i dati in più.
Perché così tanta pubblicità sembra tutta uguale?
Gli economisti comportamentali lo chiamano effetto gregge. Quando le persone sono incerte, copiano ciò che fanno gli altri, dando per scontato che la folla sappia qualcosa che loro non sanno. Ogni singola scelta è ragionevole. Sommate, scatenano una corsa cieca della mandria.
Le agenzie lo vedono ogni settimana. La sezione del brief dedicata ai competitor elenca gli stessi tre rivali. La presentazione sulle «best practice» mostra cosa ha funzionato per qualcun altro l'anno scorso. Un format decolla su TikTok e metà della categoria ci si butta entro un mese. Gli strumenti di AI generativa costruiti su ciò che esiste già possono spingere le prime bozze verso la media. Nessuno sceglie l'omologazione. Si accumula.
Il gregge, inoltre, dà un senso di sicurezza. Pochi direttori marketing sono stati licenziati per aver seguito le convenzioni della categoria. Il costo dell'omologazione è invisibile: si manifesta in campagne che nessuno ricorda, non come una voce in un post-mortem.
I dati sono la causa dell'omologazione creativa o la cura?
Hegarty dà la colpa a brand e agenzie popolati da «pensatori dell'emisfero sinistro» che capiscono i fogli di calcolo ma non le idee, e sostiene che il gusto sia la metrica trascurata, quella che conta di più nei mercati affollati. «I dati non hanno la risposta. I dati sono conoscenza», ha detto a Marketing Week. «Non immaginano il domani. È questo che il marketing dovrebbe fare».
Ha ragione su come i dati vengono di solito utilizzati. La maggior parte delle analisi di categoria si chiede «cosa funziona per i competitor?» e poi raccomanda di fare di più la stessa cosa. È effetto gregge con un foglio di calcolo allegato.
Se però fai agli stessi dati una domanda diversa, ottieni l'effetto opposto. «Dove si trovano tutti?» è una domanda sulla posizione del gregge, e la risposta ti mostra dove il gregge non c'è. I dati non possono fare il salto creativo. Possono mostrare ai creativi esattamente quale steccato saltare.
Che aspetto ha, in pratica, una strategia di differenziazione del brand?
Tolto il gergo, una strategia di differenziazione è una scelta deliberata su ciò che il tuo brand dirà, su come apparirà e su ciò che rappresenterà, a differenza dei competitor. Deve superare tre test.
- Distintiva: nessun altro nella categoria lo sta dicendo, o lo sta dicendo in modo credibile.
- Rilevante: parla a una tensione che il pubblico sente davvero, non a una inventata durante un workshop.
- Sostenibile: il brand può continuare a dirlo per anni. Hegarty ha avvertito che «è molto difficile entrare a far parte della cultura quando continui a cambiare senza necessità».
Il primo test richiede evidenze sulla categoria. Il secondo richiede evidenze sul pubblico. Il terzo richiede fegato.
Come trovi un angolo non presidiato nella tua categoria?
- Analizza l'intera categoria, non la shortlist del cliente. Includi challenger, categorie adiacenti e player direct-to-consumer, sia negli annunci a pagamento sia nei contenuti organici.
- Codifica ogni contenuto in modo coerente. Registra il messaggio chiave, la tensione del pubblico a cui risponde, il tono, i codici visivi, le prove a supporto e la call to action.
- Mappa il territorio affollato. Raggruppa i codici e guarda dove si colloca la maggior parte della categoria. Quel cluster è il mare dell'omologazione in cui il tuo cliente sta nuotando adesso.
- Mappa le tensioni del pubblico partendo dalle conversazioni reali. Di cosa si lamentano le persone, cosa desiderano o su cosa scherzano che nessun brand sta affrontando?
- Sovrapponi le due mappe. Lo spazio interessante è una tensione reale del pubblico su cui nessun brand si è posizionato.
- Verifica la credibilità dello spazio libero. Questo brand può farlo proprio, considerati il suo prodotto, la sua storia e la legittimità di cui gode? Se no, continua a cercare.
- Fai il brief con la mappa, poi fatti da parte. Mostra ai creativi le convenzioni da evitare e la tensione da presidiare. L'idea lasciala a loro.
Cosa dovrebbe registrare un audit delle convenzioni di categoria?
Usa le stesse voci per ogni annuncio e post dei competitor, così gli schemi diventano visibili invece di restare aneddotici.
| Dimensione | Cosa registrare | Segnale d'allarme di omologazione |
|---|---|---|
| Messaggio chiave | L'unica cosa che l'annuncio vuole farti credere | La maggior parte dei competitor promette lo stesso beneficio con parole simili |
| Tensione del pubblico | Il problema o il desiderio a cui si rivolge | Tutti affrontano la stessa tensione, mentre altre restano scoperte |
| Tono | Serio, giocoso, autorevole, aspirazionale | Un unico tono domina la categoria |
| Codici visivi | Colori, ambientazioni, casting, foto prodotto | Potresti scambiare i loghi e nessuno se ne accorgerebbe |
| Prove | Claim, dati, recensioni, endorsement | Claim identici supportati da prove identiche |
| Formato e piattaforma | Dove e come viene diffuso | Tutti si buttano contemporaneamente sullo stesso format di tendenza |
Fatto a mano, questo audit richiede settimane e copre solo una frazione della categoria. È per questo che tanti brief si accontentano di tre competitor e di un'intuizione.
Come vendi un'idea diversa a un cliente nervoso?
Mostragli il gregge. Un cliente che ha visto centinaia di annunci dei competitor fare la stessa promessa con lo stesso tono trova la divergenza molto meno spaventosa. Il rischio si ribalta: seguire la categoria comincia a sembrare la scelta pericolosa.
È qui che gli strumenti si guadagnano il loro posto. Defy Monitor può analizzare in pochi minuti gli annunci e i contenuti organici dei competitor di un'intera categoria, oltre 980 annunci in un solo passaggio, e raggruppare i contenuti del pubblico in personas e tensioni, così la mappa esiste prima che venga scritto il brief. Ogni conclusione può essere verificata sui post reali da cui deriva, il che conta quando chiedi a un cliente di scommettere sull'essere diverso. È una delle componenti della piattaforma Defy.
Poi fai quello che suggerisce Hegarty e metti per iscritto il punto di vista del brand, anche sotto forma di manifesto, se vuoi. I dati ti dicono dove si trova il gregge. Gusto e coraggio decidono dove vai tu. Per creare un vero legame, osa allontanarti dal sentiero battuto delle tendenze.
