Jak znaleźć wyróżnik, dzięki któremu Twoja marka nie zniknie w swojej kategorii? Zacznij od zmapowania tego, co mówią już wszyscy inni. Większość marek wygląda podobnie nie dlatego, że brakuje im pomysłów, ale dlatego, że pożyczają je od siebie nawzajem. Przeanalizuj całą kategorię, zobacz, gdzie stoi tłum, znajdź istotne napięcie, którego nikt nie zagospodarował, a potem trzymaj się go na tyle długo, by ludzie to zauważyli.
Sir John Hegarty bez ogródek opisał ten problem w rozmowie z Marketing Week przed swoim wystąpieniem na Festival of Marketing. Marketing, jak powiedział, jest „powtarzalny, sztampowy, nudny, i to w czasie, gdy umiejętność przyciągania uwagi nigdy nie była ważniejsza”. Zwrócił uwagę, że około 95% nowych produktów wprowadzanych na rynek kończy się porażką – a ten odsetek, jak twierdzi, prawie nie drgnął od 20 lat, mimo całego przyrostu danych.
Dlaczego tak wiele reklam wygląda tak samo?
Ekonomiści behawioralni nazywają to zachowaniami stadnymi. Gdy ludzie nie są pewni, co robić, kopiują innych, zakładając, że tłum wie coś, czego oni nie wiedzą. Każdy indywidualny wybór jest rozsądny. Zsumowane dają efekt pędzącego stada.
Agencje widzą to co tydzień. Sekcja o konkurencji w briefie wymienia tych samych trzech rywali. Prezentacja z „dobrymi praktykami” pokazuje, co zadziałało u kogoś innego w zeszłym roku. Jakiś format zyskuje popularność na TikToku i w ciągu miesiąca połowa kategorii się pod niego podpina. Narzędzia generatywnej AI oparte na tym, co już istnieje, mogą popychać pierwsze wersje w stronę średniej. Nikt nie wybiera jednakowości. Ona się po prostu nawarstwia.
Stado daje też poczucie bezpieczeństwa. Niewielu dyrektorów marketingu zwolniono za trzymanie się konwencji kategorii. Koszt jednakowości jest niewidoczny: objawia się kampaniami, których nikt nie pamięta, a nie pozycją w analizie post mortem.
Czy dane są przyczyną kreatywnej jednakowości, czy lekarstwem na nią?
Hegarty obwinia marki i agencje obsadzone „ludźmi myślącymi lewą półkulą”, którzy rozumieją arkusze kalkulacyjne, ale nie pomysły, i przekonuje, że wyczucie to niedoceniany wskaźnik, który liczy się najbardziej na zatłoczonych rynkach. „Dane nie mają odpowiedzi. Dane to wiedza” – powiedział Marketing Week. „Nie wyobrażają sobie jutra. A tym właśnie powinien zajmować się marketing”.
Ma rację co do tego, jak zwykle wykorzystuje się dane. Większość analiz kategorii zadaje pytanie „co działa u konkurencji?”, a potem zaleca robienie więcej tego samego. To zachowanie stadne z dołączonym arkuszem kalkulacyjnym.
Zadaj jednak tym samym danym inne pytanie, a zrobią coś odwrotnego. „Gdzie stoją wszyscy?” to pytanie o pozycję stada, a odpowiedź pokazuje, gdzie go nie ma. Dane nie wykonają kreatywnego skoku. Mogą za to pokazać kreatywnym, przez który dokładnie płot przeskoczyć.
Jak strategia wyróżnienia marki wygląda w praktyce?
Bez żargonu: strategia wyróżnienia to świadomy wybór tego, co Twoja marka będzie mówić, jak będzie wyglądać i co będzie reprezentować – inaczej niż konkurenci. Musi przejść trzy testy.
- Odrębna: nikt inny w kategorii tego nie mówi albo nie mówi tego wiarygodnie.
- Istotna: odpowiada na napięcie, które odbiorcy naprawdę odczuwają, a nie na takie, które wymyślono podczas warsztatów.
- Trwała: marka może to mówić przez lata. Hegarty przestrzegał, że „bardzo trudno stać się częścią kultury, kiedy ciągle wprowadza się niepotrzebne zmiany”.
Pierwszy test wymaga dowodów z kategorii. Drugi – dowodów dotyczących odbiorców. Trzeci – odwagi.
Jak znaleźć niezajęte terytorium w swojej kategorii?
- Weź pod uwagę całą kategorię, a nie krótką listę klienta. Uwzględnij challengerów, sąsiednie kategorie i marki direct-to-consumer – zarówno w reklamach płatnych, jak i w treściach organicznych.
- Koduj każdy materiał według tych samych kryteriów. Zapisz główny komunikat, napięcie odbiorców, na które odpowiada, ton, kody wizualne, dowody i wezwanie do działania.
- Zmapuj zatłoczone terytorium. Pogrupuj kody i zobacz, gdzie skupia się większość kategorii. To skupisko to morze jednakowości, w którym Twój klient obecnie pływa.
- Zmapuj napięcia odbiorców na podstawie prawdziwych rozmów. Na co ludzie narzekają, czego sobie życzą albo z czego żartują, a czym nie zajmuje się żadna marka?
- Nałóż na siebie obie mapy. Interesująca przestrzeń to realne napięcie odbiorców, na którym nie stoi żadna marka.
- Sprawdź wiarygodność luki. Czy ta marka może ją zagospodarować, biorąc pod uwagę jej produkt, historię i to, na co może sobie wiarygodnie pozwolić? Jeśli nie, szukaj dalej.
- Briefuj z mapą, a potem nie przeszkadzaj. Pokaż kreatywnym konwencje, których należy unikać, i napięcie, które warto zagospodarować. Pomysł zostaw im.
Co powinien rejestrować audyt konwencji kategorii?
Używaj tych samych nagłówków dla każdej reklamy i każdego posta konkurencji, aby wzorce stały się widoczne, a nie anegdotyczne.
| Wymiar | Co zapisać | Sygnał ostrzegawczy jednakowości |
|---|---|---|
| Główny komunikat | To jedno, o czym reklama chce przekonać odbiorcę | Większość konkurentów obiecuje tę samą korzyść podobnymi słowami |
| Napięcie odbiorców | Problem lub pragnienie, na które odpowiada | Wszyscy odpowiadają na to samo napięcie, a inne pozostają nietknięte |
| Ton | Poważny, żartobliwy, ekspercki, aspiracyjny | W kategorii dominuje jeden ton |
| Kody wizualne | Kolory, sceneria, casting, ujęcia produktu | Można by zamienić logotypy i nikt by tego nie zauważył |
| Dowody | Deklaracje, dane, recenzje, rekomendacje | Identyczne deklaracje poparte identycznymi dowodami |
| Format i platforma | Gdzie i jak się ukazuje | Wszyscy jednocześnie rzucają się na ten sam modny format |
Wykonywany ręcznie, taki audyt zajmuje tygodnie i obejmuje ułamek kategorii. Dlatego tak wiele briefów poprzestaje na trzech konkurentach i przeczuciu.
Jak przekonać zaniepokojonego klienta do odmiennego pomysłu?
Pokaż mu stado. Klient, który zobaczył setki reklam konkurencji składających tę samą obietnicę tym samym tonem, znacznie mniej boi się odmienności. Ryzyko się odwraca: to podążanie za kategorią zaczyna wyglądać na niebezpieczny wybór.
Tu właśnie narzędzia pokazują swoją wartość. Defy Monitor potrafi w kilka minut przeanalizować reklamy i treści organiczne wszystkich konkurentów w kategorii – ponad 980 reklam za jednym razem – i pogrupować treści odbiorców w persony i napięcia, dzięki czemu mapa istnieje, zanim powstanie brief. Każdy wniosek można sprawdzić na podstawie prawdziwych postów, z których wynika, co ma znaczenie, gdy prosisz klienta, by postawił na odmienność. To jeden z elementów platformy Defy.
Potem zrób to, co sugeruje Hegarty, i spisz punkt widzenia marki – choćby w formie manifestu. Dane mówią, gdzie jest stado. Wyczucie i odwaga decydują, dokąd pójdziesz. Aby naprawdę nawiązać więź, odważ się zboczyć z modnej ścieżki.
