ブランドがカテゴリーの中に埋もれてしまわない切り口は、どうすれば見つかるのでしょうか。まずは、ほかの全員がすでに何を語っているかをマッピングすることから始めましょう。ほとんどのブランドが似通って見えるのは、アイデアがないからではなく、互いのアイデアを借りているからです。カテゴリー全体を分析し、群衆がどこに立っているかを確認し、誰も手をつけていない関連性の高い葛藤を見つけ、人々に気づいてもらえるまで十分な期間それを貫きましょう。
Sir John Hegartyは、Festival of Marketingの基調講演を前に、Marketing Weekに対してこの問題を率直に語りました。彼によれば、マーケティングは「繰り返しばかりで、陳腐で、退屈だ。しかも、注目を集める力がかつてないほど重要になっている時代にそうなのだ」といいます。また、新製品の約95%が失敗しており、データが大幅に増えたにもかかわらず、その割合は20年間ほとんど変わっていないと指摘しました。
なぜ、これほど多くの広告が同じように見えるのでしょうか？
行動経済学者はこれを群集行動と呼びます。人は不確実な状況に置かれると、周囲の人々は自分が知らない何かを知っているはずだと考え、他者の行動を模倣します。一つひとつの選択は理にかなっています。しかし、それらが積み重なると、群れの暴走が起きるのです。
エージェンシーは、毎週のようにこれを目にしています。ブリーフの競合セクションには、いつも同じ3社のライバルが並びます。「ベストプラクティス」の資料は、昨年ほかの誰かがうまくいったことを紹介しています。あるフォーマットがTikTokで流行すると、1か月もしないうちにカテゴリーの半分がそれに飛びつきます。既存のものをもとに構築された生成AIツールは、最初のドラフトを平均へと引き寄せかねません。誰も同質化を選んでいるわけではありません。それは少しずつ積み重なっていくものなのです。
群れは安全だとも感じられます。カテゴリーの慣習に従ったことで解雇されたマーケティングディレクターはほとんどいません。同質化のコストは目に見えません。それは事後検証の報告書の一行としてではなく、誰の記憶にも残らないキャンペーンとして表れるのです。
データはクリエイティブの同質化の原因なのでしょうか、それとも解決策なのでしょうか？
Hegartyは、スプレッドシートは理解してもアイデアは理解しない「左脳型の思考者」を抱えるブランドやエージェンシーを批判し、センスこそが見過ごされている指標であり、混み合った市場でこそ最も重要になると主張しています。「データに答えはありません。データは知識です」と彼はMarketing Weekに語りました。「データは明日を想像しません。それこそが、マーケティングがやるべきことなのです」。
データの一般的な使われ方については、彼の言うとおりです。カテゴリー分析の多くは「競合にとって何がうまくいっているか？」を問い、それをもっとやるよう提案します。それは、スプレッドシートを添えた群集行動にほかなりません。
しかし、同じデータに別の問いを投げかければ、正反対の働きをします。「全員がどこに立っているか？」は群れの位置についての問いであり、その答えは群れがいない場所を示してくれます。データは創造的な飛躍を生み出すことはできません。しかし、クリエイティブな人々に、どの柵を飛び越えればよいかを正確に示すことはできるのです。
ブランド差別化戦略は、実際にはどのようなものなのでしょうか？
専門用語を取り払えば、差別化戦略とは、競合にはない、自社ブランドが何を語り、どう見え、何を掲げるかについての意図的な選択です。それは三つのテストに合格しなければなりません。
- 独自であること：カテゴリー内でほかに誰もそれを語っていない、あるいは説得力をもって語れていないこと。
- 関連性があること：ワークショップで作り出されたものではなく、オーディエンスが実際に感じている葛藤に訴えかけること。
- 持続可能であること：ブランドがそれを何年も語り続けられること。Hegartyは、「不必要に変わり続けていては、カルチャーの一部になるのは非常に難しい」と警告しました。
1つ目のテストにはカテゴリーのエビデンスが、2つ目にはオーディエンスのエビデンスが必要です。そして3つ目に必要なのは、度胸です。
カテゴリーの中で、誰も手をつけていない切り口はどう見つければよいのでしょうか？
- クライアントの候補リストではなく、カテゴリー全体を集める。チャレンジャーブランド、隣接カテゴリー、D2Cプレイヤーを、ペイド広告とオーガニックコンテンツの両方について含めます。
- すべてのコンテンツを一貫した基準でコード化する。中核となるメッセージ、取り上げているオーディエンスの葛藤、トーン、ビジュアルコード、裏付けとなる根拠、そしてコール・トゥ・アクションを記録します。
- 混み合った領域をマッピングする。コードをクラスタリングし、カテゴリーの大半がどこに位置しているかを確認します。そのクラスターこそが、クライアントが現在泳いでいる「同質化の海」です。
- 実際の会話からオーディエンスの葛藤をマッピングする。人々が不満を言ったり、望んだり、冗談の種にしたりしていることのうち、どのブランドも取り上げていないものは何でしょうか？
- 2つのマップを重ね合わせる。注目すべきは、実際のオーディエンスの葛藤でありながら、どのブランドも立っていない領域です。
- そのギャップの信頼性を検証する。製品、歴史、そして消費者から認められている領域を踏まえて、このブランドはそれを自分のものにできるでしょうか？できないなら、探し続けましょう。
- マップを使ってブリーフィングし、あとは任せる。避けるべき慣習と、自分のものにすべき葛藤をクリエイティブチームに示します。アイデアは彼らに委ねましょう。
カテゴリーの慣習オーディットでは、何を記録すべきでしょうか？
パターンが逸話ではなく目に見える形で浮かび上がるよう、競合のすべての広告と投稿に同じ見出しを使いましょう。
| 観点 | 記録する内容 | 同質化の危険信号 |
|---|---|---|
| 中核となるメッセージ | その広告が信じてほしいと願っている、ただ一つのこと | 大半の競合が、同じベネフィットを似たような言葉で約束している |
| オーディエンスの葛藤 | 訴えかけている課題や欲求 | 誰もが同じ葛藤を取り上げ、ほかの葛藤は手つかずのまま |
| トーン | 真摯、遊び心、専門的、憧れを誘う | 一つのトーンがカテゴリーを支配している |
| ビジュアルコード | 色、舞台設定、キャスティング、製品ショット | ロゴを入れ替えても誰も気づかない |
| 根拠 | 主張、データ、レビュー、推奨 | 同じ主張が同じエビデンスで裏付けられている |
| フォーマットとプラットフォーム | どこで、どのように展開されているか | 誰もが流行のフォーマットに一斉に飛びつく |
このオーディットを手作業で行うと何週間もかかり、しかもカテゴリーのごく一部しかカバーできません。だからこそ、多くのブリーフが競合3社と勘頼みで妥協してしまうのです。
不安を抱えるクライアントに、他と違うアイデアをどう売り込めばよいのでしょうか？
群れを見せることです。何百もの競合広告が同じトーンで同じ約束をしているのを目の当たりにしたクライアントは、そこから外れることをはるかに恐れなくなります。リスクが反転し、カテゴリーに従うことのほうが危険な選択に見え始めるのです。
ここでツールが真価を発揮します。Defy Monitorは、カテゴリー全体の競合広告とオーガニックコンテンツを数分で分析でき、一度に980件以上の広告を処理できます。さらに、オーディエンスのコンテンツをペルソナと葛藤にクラスタリングするため、ブリーフを書く前にマップが手元に揃います。すべての結論を、その背後にある実際の投稿と照らし合わせて確認できることは、他と違うことに賭けるようクライアントに求める場面で大きな意味を持ちます。これはDefyのプラットフォームの一部です。
そのうえで、Hegartyが提案するように、ブランドの視点を書き留めましょう。マニフェストの形でもかまいません。データは群れがどこにいるかを教えてくれます。どこへ向かうかを決めるのは、センスと勇気です。本当の意味でつながるために、流行の道からあえて外れる勇気を持ちましょう。
