Bagaimana membuat content marketing B2B yang benar-benar menarik dan tetap menghasilkan lead berkualitas? Dengan menukar apa yang ingin dikatakan merek dengan apa yang dirasakan pembeli sebagai keuntungannya. Konten B2B menjadi membosankan ketika berbicara soal fitur. Ia menjadi menarik ketika menyebut risiko, tekanan, dan keraguan orang yang mengambil keputusan, serta membuktikan bahwa ia memahami mereka.
Jika masih ada yang mengira B2B adalah negeri PowerPoint abu-abu, lihatlah berita pekan ini. Menurut Adweek, Stagwell menandatangani kemitraan tiga tahun dengan ServiceNow, kesepakatan multi-agensi terbesar dalam sejarah grup tersebut, dengan Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide, dan Movers+Shakers sebagai agensi utama. Menurut COMvergence, yang dikutip Adweek, ServiceNow membelanjakan $120 juta untuk media.
Apa yang dikatakan kesepakatan Stagwell–ServiceNow tentang B2B?
Tiga hal. Pertama, anggaran B2B itu besar dan diperebutkan ketat. Platform AI enterprise yang menggandeng agensi dengan rekam jejak kreatif kuat bukan kebetulan: itu pengakuan bahwa menjual kepada bisnis pun membutuhkan ide.
Kedua, kontrak dan teknologi kini berjalan beriringan. Sebagai bagian dari kesepakatan, Stagwell akan mengadopsi platform AI ServiceNow di seluruh organisasinya. Klien tidak sekadar membeli kampanye; ia membeli agensi yang memakai apa yang dijualnya.
Ketiga, pembeli B2B adalah manusia. Seseorang yang menggulir feed di sela rapat, mudah bosan, dan membagikan apa pun yang membuatnya tampak cerdas di depan atasan. Konten yang melupakan hal ini kalah dari meme mana pun.
Mengapa konten B2B yang membosankan begitu mahal?
Teori persepsi nilai menjelaskannya. Nilai yang dipersepsikan adalah hasil hitungan pelanggan antara apa yang diterimanya dan apa yang harus dikorbankannya untuk menerimanya: uang, tetapi juga waktu, usaha, dan risiko. Yang menghitung yang menentukan nilai, bukan yang menjual.
Dalam konten B2B, harganya adalah perhatian. E-book 30 halaman yang mengulang isi situs web memungut banyak dan memberi sedikit. Postingan tentang “solusi inovatif dan terintegrasi” memungut tiga detik dan tidak memberi apa-apa sama sekali. Pembeli menghitung itu tanpa menyadarinya dan terus menggulir.
Maka lahirlah gagasan yang tidak nyaman bagi banyak merek: nilai bukan apa yang Anda katakan, melainkan apa yang mereka rasakan. Konten B2B yang menarik menurunkan biaya yang dipersepsikan, karena cepat, jelas, dan berguna, dan menaikkan keuntungan yang dipersepsikan: ide segar, argumen untuk dibawa ke komite, satu risiko lebih sedikit untuk dikhawatirkan.
Apa yang sebenarnya dihargai pembeli B2B?
Jarang fiturnya. Hampir selalu ketegangan di balik pembelian:
- Risiko salah pilih: tidak ada yang mau menjadi orang yang memilih pemasok yang menimbulkan masalah.
- Politik internal: siapa pun yang membeli harus meyakinkan bagian keuangan, IT, dan dewan direksi.
- Waktu: implementasi, kurva belajar, berbulan-bulan masa transisi.
- Reputasi: pembelian yang tepat juga merupakan langkah karier.
Bayangkan sebuah agensi yang bekerja untuk perusahaan pembuat perangkat lunak manajemen bagi distributor. Kontennya saat ini membahas modul dan integrasi. Pembacaan cermat atas percakapan di sektor itu mungkin mengungkap hal yang sama sekali berbeda: para manajer takut operasional terhenti saat peralihan sistem. Konten yang menyebut ketakutan itu, dan menunjukkan bagaimana transisi berlangsung tanpa satu pun truk yang menganggur, lebih berharga daripada sepuluh postingan tentang fitur.
Dari konten yang diinginkan merek ke konten yang dihargai pembeli
| Yang biasanya dipublikasikan merek | Yang dipikirkan pembeli | Yang sebaiknya dipublikasikan |
|---|---|---|
| Postingan peluncuran fitur | “Satu hal lagi yang harus dipelajari” | Sebelum-dan-sesudah dari proses nyata, lengkap dengan waktu yang dihemat |
| E-book tren generik | “Ini sudah pernah saya baca di tempat lain” | Diagnosis kategori dengan data yang belum dimiliki pembeli |
| Studi kasus “pelanggan puas” | “Semua pemasok bilang begitu” | Studi kasus yang menunjukkan masalah, risiko, dan cara penyelesaiannya |
| Webinar korporat | “Sejam iklan” | Percakapan antarrekan sejawat tentang dilema industri yang konkret |
| Iklan “pemimpin pasar” | “Lalu kenapa?” | Iklan yang menyebut ketegangan pembeli di baris pertama |
Cara membuat konten B2B yang menarik, langkah demi langkah
- Daftarkan ketegangan dari percakapan nyata. Komentar LinkedIn, forum industri, ulasan produk, pertanyaan yang masuk ke tim sales. Jangan mengarang pain point; temukan.
- Baca apa yang dipublikasikan dan diiklankan kompetitor. Catat di mana semua orang mengatakan hal yang sama. Di sana tidak ada ruang untuk Anda.
- Tulis beberapa konsep, satu per ketegangan. Lima sampai sepuluh rute singkat, masing-masing dengan headline dan janji yang jelas.
- Uji sebelum berinvestasi. Beri skor pada konsep dan tempatkan media hanya di balik konsep yang paling berpeluang berhasil.
- Produksi dalam format yang benar-benar dikonsumsi pembeli. Carousel untuk feed, video pendek untuk perjalanan pulang-pergi, materi mendalam bagi mereka yang sudah mengevaluasi pemasok.
- Ukur lead berkualitas, bukan klik semu. Sepakati dengan tim sales seperti apa lead yang baik dan tutup lingkarannya setiap bulan.
Bagaimana Anda tahu materi kreatif B2B akan berhasil sebelum mengeluarkan biaya?
Di sinilah banyak agensi masih bekerja dalam gelap. Siklus penjualan B2B panjang, anggaran media terbatas, dan pembelajarannya datang terlambat: saat laporan menunjukkan iklan tidak berhasil, kuartal sudah berakhir.
Pre-testing menyelesaikan sebagian masalah itu. Di Defy Monitor, konsep diberi skor untuk prediksi daya klik sebelum investasi media apa pun, dengan prediksi yang divalidasi terhadap performa iklan nyata. Platform Defy juga menganalisis iklan satu kategori utuh sekaligus, yang membantu langkah kedua: mengetahui apa yang sudah dikatakan setiap kompetitor.
Tidak ada skor yang menggantikan mata seseorang yang mengenal klien. Tetapi skor menggeser percakapan dari “menurut saya yang ini lebih bagus” menjadi “yang ini punya peluang lebih baik, dan inilah alasannya”. Yang, terus terang saja, jauh lebih tidak membosankan.
