Làm sao tìm ra một góc tiếp cận giúp thương hiệu không biến mất giữa ngành hàng của mình? Hãy bắt đầu bằng việc lập bản đồ những gì mọi người khác đang nói. Hầu hết thương hiệu trông giống nhau không phải vì thiếu ý tưởng mà vì mượn ý tưởng của nhau. Phân tích toàn bộ ngành hàng, xem đám đông đang đứng ở đâu, tìm một trăn trở xác đáng chưa ai sở hữu, rồi theo đuổi nó đủ lâu để mọi người chú ý.
Sir John Hegarty đã nói thẳng vấn đề với Marketing Week trước bài phát biểu chính của ông tại Festival of Marketing. Theo ông, marketing đang “lặp lại, sáo rỗng, nhàm chán, đúng vào lúc khả năng thu hút sự chú ý chưa bao giờ quan trọng hơn thế”. Ông chỉ ra rằng khoảng 95% sản phẩm mới ra mắt thất bại, một tỷ lệ mà theo ông gần như không thay đổi trong 20 năm, bất chấp tất cả lượng dữ liệu tăng thêm.
Vì sao quá nhiều quảng cáo trông giống nhau?
Các nhà kinh tế học hành vi gọi đó là hành vi bầy đàn. Khi không chắc chắn, con người sao chép những gì người khác đang làm, với giả định rằng đám đông biết điều gì đó mà họ không biết. Mỗi lựa chọn riêng lẻ đều hợp lý. Cộng dồn lại, chúng tạo thành một cuộc giẫm đạp.
Agency chứng kiến điều này hằng tuần. Phần đối thủ trong brief liệt kê đúng ba cái tên quen thuộc. Bộ slide “best practice” trình bày những gì đã hiệu quả với người khác vào năm ngoái. Một định dạng bùng nổ trên TikTok và một nửa ngành hàng nhảy vào chỉ trong vòng một tháng. Các công cụ AI tạo sinh được xây dựng trên những gì đã có sẵn có thể đẩy bản nháp đầu tiên về phía mức trung bình. Không ai chọn sự na ná. Nó tích tụ dần.
Bầy đàn cũng mang lại cảm giác an toàn. Hiếm có giám đốc marketing nào bị sa thải vì đi theo quy ước của ngành hàng. Cái giá của sự na ná là vô hình: nó thể hiện qua những chiến dịch không ai nhớ, chứ không phải một dòng trong bản đánh giá sau chiến dịch.
Dữ liệu là nguyên nhân hay liều thuốc chữa sự na ná trong sáng tạo?
Hegarty đổ lỗi cho những thương hiệu và agency toàn những “người tư duy não trái”, hiểu bảng tính nhưng không hiểu ý tưởng, và cho rằng gu thẩm mỹ là thước đo bị bỏ quên, quan trọng nhất ở những thị trường đông đúc. “Dữ liệu không có câu trả lời. Dữ liệu là kiến thức,” ông nói với Marketing Week. “Nó không hình dung ra ngày mai. Đó là việc mà marketing lẽ ra phải làm.”
Ông đúng về cách dữ liệu thường được sử dụng. Phần lớn các bản phân tích ngành hàng hỏi “điều gì đang hiệu quả với đối thủ?” rồi khuyến nghị làm nhiều hơn thế. Đó là hành vi bầy đàn có đính kèm bảng tính.
Tuy nhiên, hãy đặt cho cùng dữ liệu đó một câu hỏi khác, và nó sẽ làm điều ngược lại. “Mọi người đang đứng ở đâu?” là câu hỏi về vị trí của bầy đàn, và câu trả lời cho bạn thấy nơi bầy đàn không có mặt. Dữ liệu không thể thực hiện bước nhảy sáng tạo. Nhưng nó có thể chỉ cho người làm sáng tạo chính xác hàng rào nào cần vượt qua.
Một chiến lược khác biệt hóa thương hiệu trông như thế nào trong thực tế?
Gạt bỏ thuật ngữ đi, chiến lược khác biệt hóa là một lựa chọn có chủ đích về điều thương hiệu của bạn sẽ nói, sẽ trông như thế nào và sẽ đại diện cho điều gì mà đối thủ không có. Nó phải vượt qua ba phép thử.
- Khác biệt: không ai khác trong ngành hàng đang nói điều đó, hoặc nói một cách đáng tin.
- Liên quan: nó chạm đến một trăn trở mà khán giả thực sự cảm thấy, chứ không phải điều được nghĩ ra trong một buổi workshop.
- Bền vững: thương hiệu có thể tiếp tục nói điều đó trong nhiều năm. Hegarty cảnh báo rằng “rất khó để trở thành một phần của văn hóa khi bạn cứ thay đổi một cách không cần thiết”.
Phép thử đầu tiên cần bằng chứng về ngành hàng. Phép thử thứ hai cần bằng chứng về khán giả. Phép thử thứ ba cần bản lĩnh.
Làm sao tìm ra một góc tiếp cận chưa ai chiếm trong ngành hàng của bạn?
- Lấy dữ liệu toàn bộ ngành hàng, không chỉ danh sách rút gọn của khách hàng. Bao gồm các thương hiệu thách thức, ngành hàng lân cận và các thương hiệu bán trực tiếp đến người tiêu dùng, trên cả quảng cáo trả phí lẫn nội dung tự nhiên.
- Mã hóa mọi nội dung theo cùng một cách. Ghi lại thông điệp cốt lõi, trăn trở của khán giả mà nó đề cập, giọng điệu, mã hình ảnh, các bằng chứng hỗ trợ và lời kêu gọi hành động.
- Lập bản đồ vùng đông đúc. Phân cụm các mã và xem phần lớn ngành hàng nằm ở đâu. Cụm đó chính là biển na ná mà khách hàng của bạn đang bơi trong đó.
- Lập bản đồ trăn trở của khán giả từ các cuộc thảo luận thực. Mọi người đang phàn nàn, mong ước hay đùa cợt về điều gì mà chưa thương hiệu nào đề cập?
- Chồng hai bản đồ lên nhau. Không gian đáng chú ý là một trăn trở thực sự của khán giả mà chưa có thương hiệu nào đứng ở đó.
- Kiểm tra độ tin cậy của khoảng trống. Thương hiệu này có thể sở hữu nó không, xét theo sản phẩm, lịch sử và mức độ được công chúng chấp nhận của mình? Nếu không, hãy tiếp tục tìm.
- Brief bằng bản đồ, rồi lùi lại. Cho đội sáng tạo thấy những quy ước cần tránh và trăn trở cần sở hữu. Hãy để ý tưởng cho họ.
Một bản audit quy ước ngành hàng nên ghi lại những gì?
Dùng cùng một bộ tiêu chí cho mọi quảng cáo và bài đăng của đối thủ, để các khuôn mẫu hiện ra rõ ràng thay vì chỉ là giai thoại.
| Khía cạnh | Cần ghi lại gì | Dấu hiệu cảnh báo sự na ná |
|---|---|---|
| Thông điệp cốt lõi | Điều duy nhất mà quảng cáo muốn bạn tin | Hầu hết đối thủ hứa hẹn cùng một lợi ích bằng những từ ngữ tương tự |
| Trăn trở của khán giả | Vấn đề hoặc mong muốn mà nó chạm đến | Ai cũng đề cập cùng một trăn trở trong khi những trăn trở khác bị bỏ ngỏ |
| Giọng điệu | Nghiêm túc, vui tươi, chuyên gia, truyền cảm hứng | Một giọng điệu chiếm ưu thế trong ngành hàng |
| Mã hình ảnh | Màu sắc, bối cảnh, casting, ảnh sản phẩm | Bạn có thể tráo logo mà không ai nhận ra |
| Bằng chứng | Tuyên bố, dữ liệu, đánh giá, chứng thực | Những tuyên bố giống hệt nhau, được chứng minh bằng những bằng chứng giống hệt nhau |
| Định dạng và nền tảng | Chạy ở đâu và như thế nào | Ai cũng đổ xô vào cùng một định dạng đang thịnh hành cùng lúc |
Nếu làm thủ công, bản audit này mất hàng tuần và chỉ bao quát được một phần nhỏ của ngành hàng. Đó là lý do rất nhiều bản brief chỉ dừng lại ở ba đối thủ và một linh cảm.
Làm sao thuyết phục một khách hàng đang e ngại chấp nhận một ý tưởng khác biệt?
Cho họ thấy bầy đàn. Một khách hàng đã xem hàng trăm quảng cáo của đối thủ đưa ra cùng một lời hứa bằng cùng một giọng điệu sẽ thấy việc đi chệch hướng bớt đáng sợ hơn nhiều. Rủi ro đảo chiều: đi theo ngành hàng bắt đầu trông như lựa chọn nguy hiểm.
Đây là lúc công cụ chứng tỏ giá trị. Defy Monitor có thể phân tích quảng cáo và nội dung tự nhiên của toàn bộ đối thủ trong một ngành hàng chỉ trong vài phút, hơn 980 quảng cáo trong một lượt, và phân cụm nội dung của khán giả thành các persona và trăn trở, để tấm bản đồ đã sẵn sàng trước khi bản brief được viết. Mọi kết luận đều có thể được đối chiếu với các bài đăng thực tế đứng sau, điều rất quan trọng khi bạn đang đề nghị khách hàng đặt cược vào sự khác biệt. Đó là một phần của nền tảng Defy.
Sau đó, hãy làm theo gợi ý của Hegarty và viết ra quan điểm của thương hiệu, dưới dạng một bản tuyên ngôn nếu muốn. Dữ liệu cho bạn biết bầy đàn ở đâu. Gu thẩm mỹ và lòng can đảm quyết định bạn sẽ đi đâu. Để thực sự kết nối, hãy dám rẽ khỏi lối mòn của xu hướng.
