Comment trouver un angle qui empêche votre marque de se fondre dans sa catégorie ? Commencez par cartographier ce que tous les autres disent déjà. La plupart des marques se ressemblent non pas parce qu'elles manquent d'idées, mais parce qu'elles empruntent celles des autres. Analysez toute la catégorie, voyez où se tient la foule, trouvez une tension pertinente que personne ne s'est appropriée, puis tenez ce cap assez longtemps pour que les gens le remarquent.
Sir John Hegarty a exposé le problème sans détour à Marketing Week en amont de sa keynote au Festival of Marketing. Le marketing, selon lui, est « répétitif, cliché, ennuyeux, et ce, à un moment où la capacité à attirer l'attention n'a jamais été aussi importante ». Il a souligné que près de 95 % des lancements de nouveaux produits échouent, un taux qui, selon lui, a à peine bougé en 20 ans malgré toutes les données supplémentaires.
Pourquoi tant de publicités se ressemblent-elles ?
Les spécialistes de l'économie comportementale appellent cela le comportement grégaire. Dans l'incertitude, les gens copient ce que font les autres, en supposant que la foule sait quelque chose qu'ils ignorent. Chaque choix individuel est raisonnable. Additionnés, ils provoquent une ruée.
Les agences le constatent chaque semaine. La partie concurrence du brief cite toujours les trois mêmes rivaux. La présentation des « bonnes pratiques » montre ce qui a marché pour quelqu'un d'autre l'an dernier. Un format décolle sur TikTok et la moitié de la catégorie s'en empare en un mois. Les outils d'IA générative construits sur l'existant peuvent tirer les premières versions vers la moyenne. Personne ne choisit l'uniformité. Elle s'accumule.
Le troupeau rassure, aussi. Peu de directeurs marketing ont été licenciés pour avoir suivi les conventions de leur catégorie. Le coût de l'uniformité est invisible : il se traduit par des campagnes dont personne ne se souvient, pas par une ligne dans un post-mortem.
Les données sont-elles la cause de l'uniformité créative ou son remède ?
Hegarty met en cause des marques et des agences peuplées de « penseurs du cerveau gauche » qui comprennent les tableurs mais pas les idées, et soutient que le goût est l'indicateur négligé, celui qui compte le plus sur les marchés saturés. « Les données n'ont pas la réponse. Les données, c'est de la connaissance », a-t-il déclaré à Marketing Week. « Elles n'imaginent pas demain. C'est ce que le marketing devrait faire. »
Il a raison sur la façon dont les données sont habituellement utilisées. La plupart des analyses de catégorie demandent « qu'est-ce qui fonctionne pour les concurrents ? », puis recommandent d'en faire davantage. C'est du comportement grégaire, tableur à l'appui.
Posez pourtant une autre question aux mêmes données, et elles font l'inverse. « Où se tient tout le monde ? » est une question sur la position du troupeau, et la réponse vous montre où il n'est pas. Les données ne peuvent pas faire le saut créatif. Elles peuvent montrer aux créatifs exactement quelle barrière sauter.
À quoi ressemble concrètement une stratégie de différenciation de marque ?
Débarrassée du jargon, une stratégie de différenciation est le choix délibéré de ce que votre marque dira, de l'image qu'elle renverra et de ce qu'elle défendra, là où ses concurrents ne le font pas. Elle doit passer trois tests.
- Distincte : personne d'autre dans la catégorie ne le dit, ou ne le dit de façon crédible.
- Pertinente : elle répond à une tension que le public ressent réellement, et non à une tension inventée en atelier.
- Durable : la marque peut continuer à le dire pendant des années. Hegarty a prévenu qu'« il est très difficile de faire partie de la culture quand on change sans cesse sans nécessité ».
Le premier test exige des preuves sur la catégorie. Le deuxième, des preuves sur le public. Le troisième, du cran.
Comment trouver un angle inexploité dans votre catégorie ?
- Analysez toute la catégorie, pas la short-list du client. Incluez les challengers, les catégories adjacentes et les acteurs qui vendent en direct au consommateur, sur les publicités payantes comme sur le contenu organique.
- Codez chaque contenu de façon cohérente. Relevez le message central, la tension du public à laquelle il répond, le ton, les codes visuels, les preuves avancées et l'appel à l'action.
- Cartographiez les territoires encombrés. Regroupez les codes et voyez où se situe l'essentiel de la catégorie. Ce regroupement, c'est l'océan d'uniformité dans lequel votre client nage actuellement.
- Cartographiez les tensions du public à partir de conversations réelles. De quoi les gens se plaignent-ils, que souhaitent-ils, de quoi plaisantent-ils, sans qu'aucune marque ne s'en saisisse ?
- Superposez les deux cartes. L'espace intéressant, c'est une tension réelle du public sur laquelle aucune marque ne s'est positionnée.
- Testez la crédibilité de l'espace libre. Cette marque peut-elle se l'approprier, compte tenu de son produit, de son histoire et de sa légitimité ? Sinon, continuez à chercher.
- Briefez avec la carte, puis effacez-vous. Montrez aux créatifs les conventions à éviter et la tension à s'approprier. Laissez-leur l'idée.
Que doit consigner un audit des conventions de la catégorie ?
Utilisez les mêmes rubriques pour chaque publicité et publication concurrente, afin que les schémas deviennent visibles au lieu de rester anecdotiques.
| Dimension | Ce qu'il faut consigner | Signal d'alerte d'uniformité |
|---|---|---|
| Message central | La seule chose que la publicité veut vous faire croire | La plupart des concurrents promettent le même bénéfice en des termes similaires |
| Tension du public | Le problème ou le désir auquel elle s'adresse | Tout le monde aborde la même tension tandis que d'autres restent inexplorées |
| Ton | Sérieux, ludique, expert, aspirationnel | Un seul ton domine la catégorie |
| Codes visuels | Couleurs, décors, casting, packshots | On pourrait intervertir les logos sans que personne ne le remarque |
| Preuves | Allégations, données, avis, recommandations | Des allégations identiques étayées par des preuves identiques |
| Format et plateforme | Où et comment elle est diffusée | Tout le monde se rue sur le même format tendance au même moment |
Réalisé à la main, cet audit prend des semaines et ne couvre qu'une fraction de la catégorie. C'est pourquoi tant de briefs se contentent de trois concurrents et d'une intuition.
Comment vendre une idée différente à un client frileux ?
Montrez-lui le troupeau. Un client qui a vu des centaines de publicités concurrentes faire la même promesse sur le même ton trouve la différence bien moins effrayante. Le risque s'inverse : suivre la catégorie commence à ressembler au choix dangereux.
C'est là que l'outillage fait ses preuves. Defy Monitor peut analyser en quelques minutes l'ensemble des publicités et du contenu organique des concurrents d'une catégorie, plus de 980 publicités en une seule passe, et regrouper le contenu des audiences en personas et en tensions, de sorte que la carte existe avant même que le brief soit rédigé. Chaque conclusion peut être vérifiée à partir des publications réelles qui la fondent, ce qui compte quand vous demandez à un client de parier sur la différence. C'est l'une des briques de la plateforme Defy.
Faites ensuite ce que suggère Hegarty : mettez par écrit le point de vue de la marque, sous forme de manifeste si vous le souhaitez. Les données vous disent où est le troupeau. Le goût et le courage décident de la direction que vous prenez. Pour créer un vrai lien, osez vous écarter des sentiers de la tendance.
