Bisakah AI dipakai untuk membedakan sebuah merek tanpa ujung-ujungnya terdengar sama? Bisa, tetapi hanya jika Anda mengubah untuk apa AI dipakai. Minta ia menulis pesan, dan ia akan menyodorkan rata-rata kategori Anda, memang ditulis dengan apik. Gunakan untuk memetakan apa yang sudah dikatakan setiap pesaing dan menunjuk wilayah yang tidak dimiliki siapa pun, dan ia menjadi alat diferensiasi yang sangat ampuh.
Diagnosisnya datang dengan tanda tangan terhormat. Dalam wawancara dengan Marketing Week, Sir John Hegarty, salah satu pendiri BBH, menggambarkan sebagian besar pemasaran masa kini sebagai “repetitif, klise, membosankan”, dan menyalahkan merek serta agensi yang diisi “pemikir otak kiri” yang paham spreadsheet tetapi tidak benar-benar memahami sebuah ide. Argumen favoritnya: “sekitar 95% peluncuran produk baru gagal”, angka yang menurutnya nyaris tak bergerak dalam 20 tahun, meski kini tersedia begitu banyak data. Ia mengakui angka persisnya bisa diperdebatkan, tetapi inti kritiknya tetap berdiri.
Mengapa begitu banyak iklan buatan AI terdengar sama?
Karena cara kerja modelnya. Model bahasa memprediksi kelanjutan teks yang paling mungkin, dan yang paling mungkin, menurut definisinya, adalah apa pun yang paling mirip dengan yang sudah ada. Minta ia membuat satu baris untuk merek olahraga dan ia akan bicara tentang melampaui batas, usaha, dan mendobrak limit. Minta atas nama pesaing Anda dan ia akan memberi mereka hal yang sama dengan kata-kata berbeda.
Hasilnya adalah konvergensi yang senyap. Setiap karya, jika dilihat sendiri, tampak baik-baik saja. Bersama-sama, mereka membentuk kategori tempat tak seorang pun menonjol dan konsumen tak bisa mengingat siapa mengatakan apa.
Alatnya tidak salah. Kesalahannya ada pada meminta mesin perata untuk mengerjakan tugas sebuah ide.
Apa yang benar dari Hegarty, dan di mana AI benar-benar membantu
Hegarty tidak membicarakan kecerdasan buatan dalam wawancara itu. Ia tak perlu. Kalimatnya “Data tidak punya jawabannya” bertumpu pada poin sederhana: data menggambarkan apa yang sudah terjadi, sedangkan pemasaran seharusnya menatap ke depan. AI yang dilatih pada apa yang sudah ada mewarisi persis keterbatasan itu.
Tetapi ada nuansa yang layak digali. Jika data menggambarkan masa lalu, ia juga menggambarkan, dengan presisi nyata, di mana semua orang berdiri. Dan mengetahui di mana kawanan berada kebetulan persis yang Anda perlukan untuk meninggalkannya.
Saran Hegarty sejalan dengan pendekatan ini: tulis manifesto yang menjelaskan apa yang diyakini merek, pertahankan kampanye yang bagus lebih lama alih-alih menggantinya karena bosan, dan dengarkan juga mereka yang bukan pembeli, karena sebuah merek tidak dibangun oleh pelanggannya saja.
Mengapa merek mengikuti kawanan?
Teori perilaku kawanan menjelaskan bahwa, dalam ketidakpastian, kita cenderung meniru apa yang dilakukan orang lain. Jika semua orang menuju satu arah, pasti ada alasannya. Dan jika berujung salah, setidaknya tak ada yang salah sendirian.
Dalam periklanan, naluri itu menciptakan kode kategori yang ditiru semua orang: gerak lambat dan keringat di olahraga, keluarga tersenyum di makanan, dashboard melayang di teknologi. Mengikutinya terasa aman di hadapan komite persetujuan. Padahal mahal, karena Anda membayar investasi media yang sama untuk pesan yang bisa dikaitkan audiens dengan siapa saja.
Bila dipakai dengan buruk, AI memperkuat kawanan: jika seluruh kategori bekerja dengan model yang mirip dan brief yang mirip, konvergensi nyaris tak terhindarkan. Untuk benar-benar terhubung, Anda harus berani menyimpang dari jalur yang sedang tren. Kabar baiknya, teknologi yang sama memungkinkan Anda melakukannya dengan metode, bukan dengan mata tertutup.
Cara membedakan pesan merek dengan AI, langkah demi langkah
- Petakan seluruh kategori. Analisis iklan dan konten organik setiap pesaing, bukan hanya tiga yang disebut klien dalam brief.
- Kelompokkan menurut wilayah. Kenali janji, nada, format, dan kode visual mana yang terus berulang. Itulah peta Anda tentang apa yang padat.
- Cari ketegangan yang belum diklaim. Silangkan peta itu dengan percakapan nyata audiens: apa yang mencemaskan atau membuat frustrasi orang yang tidak dijawab merek mana pun.
- Tulis sudut pandang sebelum tagline. Di sinilah pertimbangan manusia berkuasa. Manifesto singkat, dalam semangat yang diusulkan Hegarty: apa yang diyakini merek dan apa yang dilawannya.
- Gunakan AI sebagai lawan tanding, bukan penulis. Tanyakan padanya pesaing mana yang mirip dengan tiap ide dan klise apa yang diulangnya. Jika ia tak menemukannya, Anda berada di jalur yang benar.
- Uji konsep sebelum mengeluarkan anggaran media. Nilai prediksi daya kliknya dan simpan yang berbeda sekaligus tampak berpeluang berhasil.
- Beri ide itu waktu. Diferensiasi dibangun lewat konsistensi. Mengganti pesan tiap kuartal mengirim merek langsung kembali ke dalam kebisingan.
AI generik versus AI strategis
| Tahap | Penggunaan yang berujung generik | Penggunaan yang membedakan |
|---|---|---|
| Riset | Meminta chatbot memberi “tren industri” | Menganalisis iklan dan konten nyata seluruh kategori |
| Insight | Merangkum apa yang dikatakan semua orang | Menemukan ketegangan audiens yang tidak ditangani siapa pun |
| Pesan | Menghasilkan lima puluh tagline dan memilih yang terdengar paling bagus | Menulis dari sudut pandang merek dan memakai AI untuk menguji ketahanannya |
| Kreatif | Meniru format viral bulan ini | Membangun kode khas milik sendiri yang mudah dikenali |
| Validasi | Meluncurkan lalu menunggu apa yang terjadi | Menilai konsep sebelum investasi media |
Bagaimana Anda tahu ide yang berbeda akan berhasil sebelum berinvestasi?
Inilah rem tangan yang sebenarnya. Tampil beda itu menakutkan karena yang berbeda tidak punya rekam jejak, dan tak ada direktur pemasaran yang mau membela taruhan yang belum terbukti di hadapan dewannya. Di sinilah AI benar-benar mengurangi risiko alih-alih menambah keseragaman.
Di platform Defy, Defy Monitor menilai prediksi daya klik setiap konsep sebelum belanja media apa pun, memakai model yang divalidasi terhadap kinerja iklan nyata. Idenya sederhana: ketahui apakah sebuah materi kreatif akan berhasil sebelum Anda membayarnya. Dan karena ia menganalisis iklan seluruh kategori dalam hitungan menit, ia juga menunjukkan apakah ide itu tampak terlalu mirip dengan yang sudah dilakukan pesaing.
Satu peringatan agar Anda tidak jatuh ke jebakan sebaliknya: skor tinggi tidak membuat ide menjadi bagus jika ia mirip dengan semua yang lain. Filternya harus bekerja dua arah. Apakah berbeda? Dan apakah berpeluang berhasil? Jika hanya lolos satu dari dua uji itu, ide tersebut belum siap.
Pertimbangan tetap milik manusia
AI dapat menghemat berjam-jam audit pesaing bagi agensi, merangkum ribuan percakapan, dan memperkirakan konsep mana yang lebih menarik. Yang tidak bisa dilakukannya adalah memutuskan apa yang diyakini sebuah merek. Itu tetap tugas orang-orang yang punya selera, pertimbangan, dan sedikit keberanian.
Hegarty benar: data tidak punya jawabannya. Tetapi bila dipakai dengan baik, data memberi tahu jawaban mana yang sudah diambil.
