¿Cómo encuentras un ángulo que evite que tu marca desaparezca dentro de su categoría? Empieza por mapear lo que ya dicen todos los demás. La mayoría de las marcas se parecen no porque les falten ideas, sino porque se las toman prestadas unas a otras. Analiza toda la categoría, mira dónde se sitúa la multitud, encuentra una tensión relevante que nadie ocupe y comprométete con ella el tiempo suficiente para que la gente lo note.
Sir John Hegarty planteó el problema sin rodeos a Marketing Week antes de su conferencia principal en el Festival of Marketing. El marketing, dijo, es «repetitivo, tópico, aburrido, y todo ello en un momento en el que la capacidad de captar la atención nunca había sido tan importante». Señaló que alrededor del 95 % de los lanzamientos de nuevos productos fracasan, una tasa que, según él, apenas se ha movido en 20 años pese a todos los datos adicionales.
¿Por qué tanta publicidad se parece?
Los economistas conductuales lo llaman efecto rebaño. Cuando las personas no están seguras, copian lo que hacen los demás, suponiendo que la multitud sabe algo que ellas no saben. Cada decisión individual es razonable. Sumadas, provocan una estampida.
Las agencias lo ven cada semana. La sección de competencia del brief enumera los mismos tres rivales. La presentación de «buenas prácticas» muestra lo que le funcionó a otro el año pasado. Un formato despega en TikTok y media categoría se sube al carro en un mes. Las herramientas de IA generativa construidas sobre lo que ya existe pueden empujar los primeros borradores hacia la media. Nadie elige la uniformidad. Se va acumulando.
El rebaño, además, transmite seguridad. Pocos directores de marketing han sido despedidos por seguir las convenciones de la categoría. El coste de la uniformidad es invisible: aparece en forma de campañas que nadie recuerda, no como una línea en un análisis post mortem.
¿Son los datos la causa de la uniformidad creativa o la cura?
Hegarty culpa a las marcas y agencias llenas de «pensadores de hemisferio izquierdo» que entienden las hojas de cálculo pero no las ideas, y sostiene que el gusto es la métrica olvidada, la que más importa en los mercados saturados. «Los datos no tienen la respuesta. Los datos son conocimiento», dijo a Marketing Week. «No imaginan el mañana. Eso es lo que debería estar haciendo el marketing».
Tiene razón sobre cómo se suelen usar los datos. La mayoría de los análisis de categoría preguntan «¿qué le está funcionando a la competencia?» y luego recomiendan hacer más de lo mismo. Eso es efecto rebaño con una hoja de cálculo adjunta.
Pero hazles a esos mismos datos otra pregunta y harán lo contrario. «¿Dónde está situado todo el mundo?» es una pregunta sobre la posición del rebaño, y la respuesta te muestra dónde no está. Los datos no pueden dar el salto creativo. Pueden mostrar a los creativos exactamente qué valla saltar.
¿Cómo es una estrategia de diferenciación de marca en la práctica?
Sin la jerga, una estrategia de diferenciación es una elección deliberada sobre lo que tu marca dirá, cómo se verá y qué representará que la competencia no. Tiene que superar tres pruebas.
- Distinta: nadie más en la categoría lo está diciendo, o no de forma creíble.
- Relevante: responde a una tensión que la audiencia siente de verdad, no a una inventada en un taller.
- Sostenible: la marca puede seguir diciéndolo durante años. Hegarty advirtió que «es muy difícil llegar a formar parte de la cultura cuando cambias constantemente sin necesidad».
La primera prueba necesita evidencias de la categoría. La segunda, evidencias de la audiencia. La tercera, agallas.
¿Cómo encuentras un ángulo sin dueño en tu categoría?
- Analiza toda la categoría, no la lista corta del cliente. Incluye marcas retadoras, categorías adyacentes y marcas de venta directa al consumidor, tanto en anuncios de pago como en contenido orgánico.
- Codifica cada pieza de forma coherente. Registra el mensaje principal, la tensión de la audiencia que aborda, el tono, los códigos visuales, las pruebas y la llamada a la acción.
- Mapea el territorio saturado. Agrupa los códigos y mira dónde se sitúa la mayor parte de la categoría. Ese grupo es el mar de uniformidad en el que nada ahora mismo tu cliente.
- Mapea las tensiones de la audiencia a partir de conversaciones reales. ¿De qué se queja la gente, qué desea o de qué bromea sin que ninguna marca lo aborde?
- Superpón los dos mapas. El espacio interesante es una tensión real de la audiencia en la que no se ha situado ninguna marca.
- Comprueba la credibilidad del hueco. ¿Puede esta marca hacerlo suyo, teniendo en cuenta su producto, su historia y su legitimidad? Si no, sigue buscando.
- Haz el brief con el mapa y después apártate. Muestra a los creativos las convenciones que deben evitar y la tensión que deben hacer suya. Deja la idea en sus manos.
¿Qué debería registrar una auditoría de convenciones de la categoría?
Usa los mismos apartados para cada anuncio y publicación de la competencia, de modo que los patrones se hagan visibles en lugar de quedarse en anécdotas.
| Dimensión | Qué registrar | Señal de alerta de uniformidad |
|---|---|---|
| Mensaje principal | Lo único que el anuncio quiere que creas | La mayoría de los competidores promete el mismo beneficio con palabras parecidas |
| Tensión de la audiencia | El problema o el deseo al que responde | Todos abordan la misma tensión mientras otras quedan sin tocar |
| Tono | Serio, desenfadado, experto, aspiracional | Un único tono domina la categoría |
| Códigos visuales | Colores, escenarios, casting, planos de producto | Podrías intercambiar los logotipos y nadie lo notaría |
| Pruebas | Afirmaciones, datos, reseñas, avales | Afirmaciones idénticas respaldadas por pruebas idénticas |
| Formato y plataforma | Dónde y cómo se emite | Todo el mundo se lanza a la vez al mismo formato de moda |
Hecha a mano, esta auditoría lleva semanas y cubre una fracción de la categoría. Por eso tantos briefs se conforman con tres competidores y una corazonada.
¿Cómo le vendes una idea diferente a un cliente nervioso?
Enséñale el rebaño. Un cliente que ha visto cientos de anuncios de la competencia haciendo la misma promesa con el mismo tono encuentra la divergencia mucho menos aterradora. El riesgo se invierte: seguir a la categoría empieza a parecer la opción peligrosa.
Aquí es donde las herramientas se ganan el sueldo. Defy Monitor puede analizar en minutos los anuncios y el contenido orgánico de toda la competencia de una categoría, más de 980 anuncios de una sola pasada, y agrupar el contenido de la audiencia en buyer personas y tensiones, de modo que el mapa existe antes de que se escriba el brief. Cada conclusión puede contrastarse con las publicaciones reales que la sustentan, algo importante cuando le pides a un cliente que apueste por ser diferente. Es una parte de la plataforma Defy.
Después, haz lo que sugiere Hegarty y pon por escrito el punto de vista de la marca, en forma de manifiesto si quieres. Los datos te dicen dónde está el rebaño. El gusto y la valentía deciden adónde vas tú. Para conectar de verdad, atrévete a desviarte del camino que marcan las tendencias.
