Wie finden Sie einen Ansatz, der verhindert, dass Ihre Marke in ihrer Kategorie verschwindet? Beginnen Sie damit, zu kartieren, was alle anderen bereits sagen. Die meisten Marken ähneln sich nicht, weil ihnen Ideen fehlen, sondern weil sie sich gegenseitig welche borgen. Analysieren Sie die gesamte Kategorie, sehen Sie, wo die Masse steht, finden Sie ein relevantes Spannungsfeld, das niemand besetzt, und bleiben Sie lange genug dabei, dass die Menschen es bemerken.
Sir John Hegarty brachte das Problem vor seiner Keynote beim Festival of Marketing gegenüber Marketing Week unverblümt auf den Punkt. Marketing, sagte er, sei „repetitiv, klischeehaft, langweilig – und das zu einer Zeit, in der die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, nie wichtiger war“. Er wies darauf hin, dass rund 95 % der neuen Produkteinführungen scheitern – eine Quote, die sich nach seinen Worten in 20 Jahren trotz all der zusätzlichen Daten kaum verändert hat.
Warum sieht so viel Werbung gleich aus?
Verhaltensökonomen nennen es Herdenverhalten. Wenn Menschen unsicher sind, kopieren sie, was andere tun, in der Annahme, die Masse wisse etwas, das sie nicht wissen. Jede einzelne Entscheidung ist vernünftig. Zusammengenommen ergeben sie eine Stampede.
Agenturen erleben das jede Woche. Im Wettbewerbsteil des Briefings stehen dieselben drei Konkurrenten. Das „Best Practice“-Deck zeigt, was letztes Jahr bei jemand anderem funktioniert hat. Ein Format hebt auf TikTok ab, und die halbe Kategorie springt innerhalb eines Monats auf. Generative KI-Tools, die auf dem Bestehenden aufbauen, können erste Entwürfe in Richtung Durchschnitt schieben. Niemand entscheidet sich für Gleichförmigkeit. Sie sammelt sich an.
Die Herde fühlt sich außerdem sicher an. Kaum ein Marketingchef wurde je gefeuert, weil er sich an die Konventionen seiner Kategorie gehalten hat. Die Kosten der Gleichförmigkeit sind unsichtbar: Sie zeigen sich in Kampagnen, an die sich niemand erinnert, nicht als Zeile in einer Post-mortem-Analyse.
Sind Daten die Ursache kreativer Gleichförmigkeit oder das Heilmittel?
Hegarty macht Marken und Agenturen verantwortlich, die mit „linkshirnigen Denkern“ besetzt sind, die Tabellen verstehen, aber keine Ideen, und argumentiert, Geschmack sei die übersehene Kennzahl, die gerade in überfüllten Märkten am meisten zähle. „Daten haben nicht die Antwort. Daten sind Wissen“, sagte er Marketing Week. „Sie können sich das Morgen nicht ausmalen. Genau das sollte Marketing tun.“
Was die übliche Nutzung von Daten angeht, hat er recht. Die meisten Kategorieanalysen fragen: „Was funktioniert bei den Wettbewerbern?“ – und empfehlen dann, mehr davon zu machen. Das ist Herdenverhalten mit angehängter Tabelle.
Stellt man denselben Daten aber eine andere Frage, bewirken sie das Gegenteil. „Wo stehen alle?“ ist eine Frage nach der Position der Herde – und die Antwort zeigt Ihnen, wo sie nicht steht. Daten können den kreativen Sprung nicht machen. Aber sie können Kreativen genau zeigen, über welchen Zaun sie springen sollten.
Wie sieht eine Strategie zur Markendifferenzierung in der Praxis aus?
Ohne Fachjargon ist eine Differenzierungsstrategie eine bewusste Entscheidung darüber, was Ihre Marke sagt, wie sie aussieht und wofür sie steht – und zwar anders als die Konkurrenz. Sie muss drei Tests bestehen.
- Unterscheidbar: Niemand sonst in der Kategorie sagt es – oder niemand sagt es glaubwürdig.
- Relevant: Es trifft ein Spannungsfeld, das die Zielgruppe tatsächlich spürt, nicht eines, das in einem Workshop erfunden wurde.
- Nachhaltig: Die Marke kann es über Jahre sagen. Hegarty warnte: „Es ist sehr schwer, Teil der Kultur zu werden, wenn man sich ständig unnötig verändert.“
Der erste Test braucht Belege aus der Kategorie. Der zweite Belege aus der Zielgruppe. Der dritte Nerven.
Wie finden Sie einen unbesetzten Ansatz in Ihrer Kategorie?
- Die ganze Kategorie erfassen, nicht nur die Shortlist des Kunden. Beziehen Sie Challenger, angrenzende Kategorien und Direct-to-Consumer-Anbieter ein – bei bezahlten Anzeigen und organischen Inhalten.
- Jedes Stück einheitlich codieren. Halten Sie die Kernbotschaft fest, das adressierte Spannungsfeld der Zielgruppe, die Tonalität, die visuellen Codes, die Belege und den Call to Action.
- Das überfüllte Territorium kartieren. Clustern Sie die Codes und sehen Sie, wo der Großteil der Kategorie steht. Dieses Cluster ist das Meer der Gleichförmigkeit, in dem Ihr Kunde gerade schwimmt.
- Spannungsfelder der Zielgruppe aus echten Gesprächen kartieren. Worüber beschweren sich Menschen, was wünschen sie sich, worüber machen sie Witze – ohne dass eine Marke es aufgreift?
- Beide Karten übereinanderlegen. Spannend ist der Raum, in dem ein echtes Spannungsfeld der Zielgruppe liegt, auf dem keine Marke steht.
- Die Lücke auf Glaubwürdigkeit prüfen. Kann diese Marke sie besetzen – mit ihrem Produkt, ihrer Geschichte und ihrer Legitimation? Wenn nicht, suchen Sie weiter.
- Mit der Karte briefen, dann aus dem Weg gehen. Zeigen Sie der Kreation die Konventionen, die sie meiden soll, und das Spannungsfeld, das sie besetzen soll. Die Idee überlassen Sie ihr.
Was sollte ein Audit der Kategorie-Konventionen erfassen?
Nutzen Sie für jede Wettbewerbsanzeige und jeden Post dieselben Rubriken, damit Muster sichtbar werden, statt anekdotisch zu bleiben.
| Dimension | Was zu erfassen ist | Warnsignal für Gleichförmigkeit |
|---|---|---|
| Kernbotschaft | Das eine, was die Anzeige Sie glauben machen will | Die meisten Wettbewerber versprechen denselben Nutzen mit ähnlichen Worten |
| Spannungsfeld der Zielgruppe | Das Problem oder der Wunsch, den sie anspricht | Alle adressieren dasselbe Spannungsfeld, während andere unberührt bleiben |
| Tonalität | Ernsthaft, verspielt, fachkundig, aspirativ | Eine Tonalität dominiert die Kategorie |
| Visuelle Codes | Farben, Settings, Casting, Produktaufnahmen | Man könnte die Logos tauschen, und niemand würde es merken |
| Belege | Claims, Daten, Bewertungen, Testimonials | Identische Claims mit identischen Belegen |
| Format und Plattform | Wo und wie sie läuft | Alle stürzen sich gleichzeitig auf dasselbe Trendformat |
Von Hand dauert dieses Audit Wochen und deckt nur einen Bruchteil der Kategorie ab. Deshalb begnügen sich so viele Briefings mit drei Wettbewerbern und einem Bauchgefühl.
Wie verkaufen Sie einem nervösen Kunden eine andere Idee?
Zeigen Sie ihm die Herde. Ein Kunde, der Hunderte Wettbewerbsanzeigen gesehen hat, die dasselbe Versprechen im selben Ton geben, findet Abweichung weit weniger beängstigend. Das Risiko kehrt sich um: Plötzlich wirkt es gefährlich, der Kategorie zu folgen.
Hier zahlen sich Tools aus. Defy Monitor kann die Wettbewerbsanzeigen und organischen Inhalte einer ganzen Kategorie in Minuten analysieren – mehr als 980 Anzeigen in einem Durchgang – und Zielgruppeninhalte zu Personas und Spannungsfeldern clustern, sodass die Landkarte existiert, bevor das Briefing geschrieben wird. Jede Schlussfolgerung lässt sich an den echten Posts dahinter überprüfen, und das zählt, wenn Sie einen Kunden bitten, darauf zu setzen, anders zu sein. Es ist ein Teil der Defy-Plattform.
Dann tun Sie, was Hegarty vorschlägt, und schreiben die Haltung der Marke auf – gern als Manifest. Daten zeigen Ihnen, wo die Herde steht. Geschmack und Mut entscheiden, wohin Sie gehen. Wer wirklich Verbindung schaffen will, wagt es, vom Trendpfad abzuweichen.
