Khách hàng thực sự coi trọng chỉ số tương tác nào? Những chỉ số bạn kết nối được với một quyết định kinh doanh. Lượt thích và lượt tiếp cận cho thấy có điều gì đó đã xảy ra; lượt lưu, lượt chia sẻ, bình luận có chủ đích, tìm kiếm thương hiệu và doanh thu gia tăng cho thấy điều đó có ý nghĩa. Một báo cáo dừng ở danh sách đầu tiên chỉ là màu mè. Báo cáo đi tới danh sách thứ hai thì thuyết phục.
Một trường hợp được công bố tuần này chỉ ra con đường. Theo Campaign Middle East, agency hiệu suất TRKKN đã dùng Meridian, mô hình marketing mix mã nguồn mở của Google, để cho nhà bán lẻ mỹ phẩm Faces thấy doanh thu của họ thực sự đến từ đâu. Mô hình hóa này bao gồm dữ liệu ba năm trên 11 kênh và dự báo doanh thu gia tăng 8,5% cùng ROI cải thiện 10,8 điểm phần trăm, chỉ bằng cách phân bổ lại ngân sách vốn đã có.
Harry Lonergan, giám đốc digital marketing của Faces, tóm tắt lợi ích: Meridian giúp thương hiệu nhìn xa hơn những gì hiệu quả theo last-click có thể cho thấy.
Vì sao lượt thích không còn thuyết phục được khách hàng?
Vì khách hàng không trả tiền cho lượt thích. Họ trả tiền cho doanh số, cho thương hiệu, cho thị phần. Khi báo cáo tháng mở đầu bằng “tương tác tăng” mà không nói điều đó đã thay đổi gì, giám đốc marketing sẽ đặt ra câu hỏi mà agency nào cũng sợ: “Rồi sao nữa?”
Vấn đề không nằm ở bản thân chỉ số tương tác. Mà ở việc coi nó là đích đến thay vì một tín hiệu. Tương tác là triệu chứng; khách hàng muốn có chẩn đoán.
Hiệu ứng ảo tưởng dữ liệu là gì?
Đó là xu hướng nhầm con số với sự thấu hiểu. Một dashboard đầy phần trăm trông khách quan, chính xác, khoa học. Vì thế chúng ta thôi hỏi liệu chỉ số có thực sự đo điều quan trọng hay không. Độ chính xác của con số che đậy điểm yếu của câu hỏi.
Với tương tác, ảo tưởng này xuất hiện theo ba cách. So sánh tỷ lệ giữa các nền tảng định nghĩa tương tác khác nhau. Ăn mừng khối lượng mà không đọc người ta thực sự nói gì. Và gán toàn bộ kết quả cho lượt nhấp cuối cùng, chính cái bẫy mà theo Lonergan, Meridian đã giúp Faces thoát ra.
Dữ liệu cho thấy các khuôn mẫu, nhưng không thể định nghĩa con người. Một tỷ lệ cao có thể là một cộng đồng người hâm mộ nhiệt thành hoặc một đợt công kích tập thể. Chỉ có đọc nội dung mới biết là cái nào.
Chỉ số tương tác: màu mè so với điều thuyết phục
| Chỉ số | Nó cho thấy điều gì | Khi nào có ý nghĩa với khách hàng |
|---|---|---|
| Lượt tiếp cận và lượt hiển thị | Bao nhiêu người đã thấy nội dung, hoặc nội dung đã xuất hiện bao nhiêu lần | Làm bối cảnh cho các chỉ số khác, không bao giờ đứng riêng |
| Lượt thích | Một phản ứng nhanh, ít tốn công | Gần như không bao giờ, nếu đứng riêng |
| Tỷ lệ tương tác | Mức tương tác so với lượt tiếp cận | Khi được so sánh trong cùng một nền tảng và cùng một định dạng |
| Bình luận | Mọi người nghĩ gì, bằng chính lời của họ | Khi được đọc và phân loại theo chủ đề và ý định |
| Lượt lưu và chia sẻ | Tính hữu ích, và sự sẵn lòng gắn hình ảnh của mình với nội dung | Hầu như luôn có: đó là những tín hiệu giá trị mạnh |
| Tìm kiếm thương hiệu | Sự quan tâm đã rời khỏi feed và trở thành ý định | Để chứng minh hiệu quả của thương hiệu và chiến dịch |
| Doanh thu gia tăng và ROI | Những gì media thực sự đã bổ sung cho doanh nghiệp | Trong cuộc trao đổi về ngân sách, với marketing và tài chính |
Làm sao so sánh tương tác giữa các nền tảng khác nhau?
Cẩn thận và, lý tưởng nhất, đừng cộng các con số lại. Hãy hình dung một agency điều hành các kênh mạng xã hội cho một câu lạc bộ bóng đá nữ. Instagram cho thấy tỷ lệ tương tác tốt ở nội dung hậu trường; TikTok có nhiều lượt xem ở các pha bóng nổi bật; YouTube có thời lượng xem ở các trận đấu đầy đủ. Gộp tất cả vào một con số “tổng tương tác” sẽ xóa đi đúng điều mà mỗi con số đang nói với bạn.
Cách tốt hơn là so sánh từng nền tảng với chính nó theo thời gian và, để có bức tranh tổng thể, hãy nhìn vào con người. Ai là những người hâm mộ bình luận trên cả ba kênh? Những điểm căng nào xuất hiện, chẳng hạn khó tìm nơi phát sóng các trận đấu, hoặc muốn biết rõ hơn về các cầu thủ? Điều đó bạn có thể so sánh giữa các nền tảng, vì đó là nội dung, không phải một chỉ số độc quyền.
Với thể thao ngách, kiểu đọc hiểu đó quý như vàng. Tệp khán giả có thể nhỏ hơn, và chính vì thế, một bình luận được đọc kỹ nói lên nhiều hơn cả nghìn lượt hiển thị.
Làm sao lập một báo cáo tương tác mà khách hàng thực sự đọc?
- Bắt đầu từ quyết định của khách hàng. Gia hạn một hợp đồng tài trợ, ra mắt sản phẩm, bảo vệ ngân sách trong kế hoạch năm sau. Báo cáo tồn tại để phục vụ quyết định đó.
- Chọn tối đa ba chỉ số cho mỗi mục tiêu. Nhiều hơn nữa thì nó thành bản kiểm kê, không còn là phân tích.
- Kết nối mỗi chỉ số về sự chú ý với một chỉ số kinh doanh. Lượt lưu với lượt truy cập website; bình luận với tìm kiếm thương hiệu; lượt tiếp cận với doanh số theo khu vực.
- Đọc nội dung, không chỉ con số. Phân loại bình luận theo chủ đề và ý định. Ba trích dẫn thật đáng giá hơn một biểu đồ.
- Đối chiếu dự báo với kết quả. Nếu bạn đã nói một sáng tạo sẽ hiệu quả, hãy cho thấy nó có hiệu quả không. Uy tín được xây dựng như vậy.
- Kết thúc bằng một khuyến nghị. Nên thêm, cắt hay giữ ngân sách ở đâu trong chu kỳ tới. Một báo cáo không có khuyến nghị chỉ là biên bản cuộc họp.
Bước năm là nơi nhiều agency mất uy tín mà không nhận ra. Trên nền tảng Defy, các dự đoán được đối chiếu với hiệu quả quảng cáo thực tế, và mọi kết luận đều có thể kiểm tra với những bài đăng đứng sau nó. Nhờ vậy, cuộc trao đổi về kết quả với khách hàng bắt đầu từ bằng chứng, không phải từ sự biện hộ.
Khi nào nên chuyển sang mô hình hóa marketing mix?
Khi câu hỏi của khách hàng không còn là “bài đăng có hiệu quả không?” mà trở thành “khoản ngân sách tiếp theo nên đi đâu?”. Trường hợp TRKKN cho thấy tiềm năng: với Meridian, Faces xác định được những kênh còn dư địa tăng trưởng, những kênh gần bão hòa và phần ngân sách có thể chuyển đi nơi khác. Performance Max nổi lên là kênh hiệu quả nhất.
Nhưng MMM cần có lịch sử dữ liệu. Dự án đã dùng dữ liệu ba năm, cả online lẫn offline, trên 11 kênh. Với khách hàng nhỏ hơn hoặc tài khoản mới hơn, hãy bắt đầu bằng những điều cơ bản làm cho tốt: đúng chỉ số, đọc hiểu định tính và các thử nghiệm incrementality đơn giản. Mục tiêu dù theo cách nào cũng như nhau: thay ảo tưởng về con số bằng sự thấu hiểu thật sự về điều thúc đẩy doanh nghiệp.
