Si può usare l'AI per differenziare un brand senza che tutto finisca per suonare uguale? Sì, ma solo se cambi lo scopo per cui la usi. Chiedile di scrivere il messaggio e ti restituirà la media della tua categoria, certo ben scritta. Usala per mappare ciò che ogni competitor già dice e per individuare il territorio che nessuno presidia, e diventa uno strumento di differenziazione davvero potente.
La diagnosi arriva con una firma illustre. In un'intervista a Marketing Week, Sir John Hegarty, cofondatore di BBH, descrive gran parte del marketing di oggi come «ripetitivo, banale, noioso» e accusa brand e agenzie popolati da «pensatori dell'emisfero sinistro» che capiscono un foglio di calcolo ma non colgono davvero un'idea. Il suo argomento preferito: «circa il 95% dei lanci di nuovi prodotti fallisce», una percentuale che, a suo dire, in 20 anni si è mossa appena, nonostante tutti i dati oggi disponibili. Ammette che la cifra esatta sia discutibile, ma la sostanza della sua critica regge.
Perché tanta pubblicità fatta con l'AI suona uguale?
Per come funzionano i modelli. Un modello linguistico prevede la continuazione più probabile di un testo, e la più probabile è, per definizione, ciò che più somiglia a quanto già esiste. Chiedigli una frase per un marchio sportivo e ti parlerà di spingersi oltre, di impegno e di limiti da infrangere. Chiedigliela per conto del tuo competitor e gli darà la stessa cosa con parole diverse.
Il risultato è una convergenza silenziosa. Ogni pezzo, preso da solo, sembra perfettamente a posto. Insieme formano una categoria in cui nessuno si distingue e i consumatori non riescono a ricordare chi ha detto che cosa.
La colpa non è dello strumento. La colpa è di chi chiede a una macchina che fa la media di svolgere il lavoro di un'idea.
Cosa Hegarty ha ragione a dire, e dove l'AI aiuta davvero
Nell'intervista Hegarty non parla di intelligenza artificiale. Non ne ha bisogno. La sua frase «i dati non hanno la risposta» poggia su un punto semplice: i dati descrivono ciò che è già accaduto, mentre il marketing dovrebbe guardare avanti. Un'AI addestrata su ciò che esiste già eredita esattamente quel limite.
Ma c'è una sfumatura che vale la pena mettere in luce. Se i dati descrivono il passato, descrivono anche, con grande precisione, dove si trovano tutti. E sapere dov'è la mandria è esattamente ciò che serve per uscirne.
Il consiglio di Hegarty si adatta a questo approccio: scrivi un manifesto che chiarisca in che cosa crede il brand, mantieni attive più a lungo le buone campagne invece di cambiarle per noia, e ascolta anche chi non compra, perché un brand non lo costruiscono solo i suoi clienti.
Perché i brand seguono la mandria?
La teoria del comportamento di gregge spiega che, in condizioni di incertezza, tendiamo a copiare ciò che fanno gli altri. Se tutti vanno in una direzione, ci sarà un motivo. E se va male, almeno nessuno ha sbagliato da solo.
Nella pubblicità, quell'istinto crea codici di categoria che tutti copiano: la slow motion e il sudore nello sport, la famiglia sorridente nel food, la dashboard fluttuante nella tecnologia. Seguirli sembra sicuro davanti a un comitato di approvazione. In realtà è costoso, perché paghi lo stesso investimento media per un messaggio che il pubblico potrebbe attribuire a chiunque.
Usata male, l'AI amplifica la mandria: se tutta la categoria lavora con modelli simili e brief simili, la convergenza è quasi inevitabile. Per connettersi davvero bisogna osare allontanarsi dal sentiero più battuto. La buona notizia è che la stessa tecnologia permette di farlo con metodo, anziché alla cieca.
Come differenziare il messaggio di un brand con l'AI, passo dopo passo
- Mappa l'intera categoria. Analizza annunci e contenuti organici di ogni competitor, non solo dei tre che il cliente indica nel brief.
- Raggruppa per territorio. Individua quali promesse, toni, formati e codici visivi si ripetono. Quella è la tua mappa di ciò che è affollato.
- Cerca le tensioni non presidiate. Incrocia quella mappa con la conversazione reale dell'audience: che cosa preoccupa o frustra le persone senza che nessun brand risponda.
- Scrivi il punto di vista prima del claim. Qui comanda il giudizio umano. Un breve manifesto, nello spirito di ciò che propone Hegarty: in che cosa crede il brand e contro che cosa si ribella.
- Usa l'AI come sparring partner, non come autore. Chiedile a quale competitor somiglia ogni idea e quale cliché ripete. Se non riesce a trovarne uno, sei sulla strada giusta.
- Testa i concept prima di impegnare la spesa media. Valuta la loro clickability prevista e tieni quelli che sono diversi e hanno anche buone probabilità di funzionare.
- Dai tempo all'idea. La differenziazione si costruisce con la coerenza. Cambiare messaggio ogni trimestre riporta il brand dritto nel rumore.
AI generica contro AI strategica
| Fase | Uso che porta alla genericità | Uso che differenzia |
|---|---|---|
| Ricerca | Chiedere a un chatbot i «trend di settore» | Analizzare gli annunci e i contenuti reali dell'intera categoria |
| Insight | Riassumere ciò che dicono tutti | Trovare tensioni dell'audience a cui nessuno risponde |
| Messaggio | Generare cinquanta claim e scegliere quello che suona meglio | Scrivere a partire da un punto di vista di brand e usare l'AI per metterlo alla prova |
| Creatività | Copiare il formato virale di questo mese | Costruire codici distintivi e riconoscibili propri |
| Validazione | Lanciare e aspettare di vedere che cosa succede | Valutare i concept prima dell'investimento media |
Come sai che un'idea diversa funzionerà prima di investire?
Questo è il vero freno a mano. Distinguersi fa paura perché il diverso non ha precedenti, e nessun direttore marketing vuole difendere davanti al board una scommessa non collaudata. Qui l'AI riduce davvero il rischio invece di aumentare l'omologazione.
Sulla piattaforma Defy, Defy Monitor assegna un punteggio alla clickability prevista di ogni concept prima di qualsiasi spesa media, usando un modello validato sulle performance pubblicitarie reali. L'idea è semplice: sapere se una creatività funzionerà prima di pagarla. E dato che analizza in pochi minuti gli annunci di un'intera categoria, mostra anche se quell'idea somiglia troppo a ciò che i competitor stanno già facendo.
Un avvertimento, per non cadere nella trappola opposta: un punteggio alto non rende buona un'idea se somiglia a tutte le altre. Il filtro deve funzionare in entrambi i sensi. È diversa? Ed è probabile che funzioni? Se supera solo uno dei due test, non è ancora pronta.
Il giudizio resta umano
L'AI può far risparmiare a un'agenzia ore di audit dei competitor, riassumere migliaia di conversazioni e prevedere quale concept ha più presa. Ciò che non può fare è decidere in che cosa crede un brand. Quello resta il compito di persone con gusto, giudizio e un po' di coraggio.
Hegarty ha ragione: i dati non hanno la risposta. Ma usati bene, ti dicono quali risposte sono già state prese.
