Kann man mit KI eine Marke differenzieren, ohne dass am Ende alles gleich klingt? Ja, aber nur, wenn Sie ändern, wofür Sie sie einsetzen. Lassen Sie sie die Botschaft schreiben, liefert sie Ihnen den Durchschnitt Ihrer Kategorie, zugegeben gut formuliert. Nutzen Sie sie, um zu kartieren, was jeder Wettbewerber bereits sagt, und das Territorium zu finden, das niemandem gehört, wird sie zu einem ausgesprochen starken Differenzierungswerkzeug.
Die Diagnose kommt mit prominenter Unterschrift. In einem Interview mit Marketing Week beschreibt Sir John Hegarty, Mitgründer von BBH, einen Großteil des heutigen Marketings als „repetitiv, klischeehaft, langweilig“ und macht dafür Marken und Agenturen verantwortlich, die mit „Denkern der linken Gehirnhälfte“ besetzt seien, die zwar eine Tabelle verstehen, eine Idee aber nicht wirklich begreifen. Sein Lieblingsargument: „Rund 95 % aller Produkteinführungen scheitern“, eine Quote, die sich in 20 Jahren trotz aller heute verfügbaren Daten kaum bewegt habe. Er räumt ein, dass die genaue Zahl diskutabel ist, doch der Kern seiner Kritik bleibe bestehen.
Warum klingt so viel KI-gemachte Werbung gleich?
Wegen der Funktionsweise der Modelle. Ein Sprachmodell sagt die wahrscheinlichste Fortsetzung eines Textes voraus, und das Wahrscheinlichste ist per Definition das, was dem Bestehenden am meisten ähnelt. Bitten Sie es um eine Zeile für eine Sportmarke, und es spricht über Durchhalten, Anstrengung und das Überschreiten von Grenzen. Bitten Sie es im Auftrag Ihres Wettbewerbers, liefert es ihm dasselbe in anderen Worten.
Das Ergebnis ist eine stille Angleichung. Jedes Stück für sich sieht völlig in Ordnung aus. Zusammen bilden sie eine Kategorie, in der niemand heraussticht und Verbraucher sich nicht merken können, wer was gesagt hat.
Das Werkzeug ist nicht schuld. Schuld ist, eine Durchschnittsmaschine die Arbeit einer Idee machen zu lassen.
Was Hegarty richtig sieht – und wo KI wirklich hilft
Hegarty spricht im Interview nicht über künstliche Intelligenz. Das muss er auch nicht. Sein Satz „Daten haben nicht die Antwort“ beruht auf einem einfachen Punkt: Daten beschreiben, was bereits geschehen ist, und Marketing sollte nach vorn schauen. Eine KI, die auf dem Bestehenden trainiert wurde, erbt genau diese Grenze.
Aber es gibt eine Nuance, die man herausarbeiten sollte. Wenn Daten die Vergangenheit beschreiben, beschreiben sie auch sehr präzise, wo alle gerade stehen. Und zu wissen, wo die Herde ist, ist genau das, was man braucht, um sie zu verlassen.
Hegartys Rat passt zu diesem Ansatz: ein Manifest schreiben, das klarmacht, woran die Marke glaubt, gute Kampagnen länger laufen lassen, statt sie aus Langeweile auszutauschen, und auch Nichtkäufern zuhören, denn eine Marke wird nicht allein von ihren Kunden aufgebaut.
Warum folgen Marken der Herde?
Die Theorie des Herdenverhaltens erklärt, dass wir unter Unsicherheit dazu neigen, zu kopieren, was andere tun. Wenn alle in eine Richtung laufen, muss es einen Grund geben. Und wenn es schiefgeht, hat zumindest niemand allein falschgelegen.
In der Werbung erzeugt dieser Instinkt Kategoriecodes, die alle kopieren: Zeitlupe und Schweiß im Sport, die lächelnde Familie bei Lebensmitteln, das schwebende Dashboard in der Tech-Branche. Ihnen zu folgen fühlt sich vor einem Freigabegremium sicher an. In Wirklichkeit ist es teuer, denn Sie zahlen dieselbe Mediainvestition für eine Botschaft, die das Publikum jedem zuschreiben könnte.
Schlecht eingesetzt, verstärkt KI die Herde: Wenn die ganze Kategorie mit ähnlichen Modellen und ähnlichen Briefings arbeitet, ist Angleichung kaum zu vermeiden. Um wirklich anzukommen, muss man sich trauen, vom ausgetretenen Pfad abzuweichen. Die gute Nachricht: Dieselbe Technologie lässt Sie das mit Methode statt mit verbundenen Augen tun.
So differenzieren Sie die Botschaft einer Marke mit KI, Schritt für Schritt
- Kartieren Sie die gesamte Kategorie. Analysieren Sie die Anzeigen und organischen Inhalte jedes Wettbewerbers, nicht nur der drei, die der Kunde im Briefing nennt.
- Gruppieren Sie nach Territorien. Erkennen Sie, welche Versprechen, Tonalitäten, Formate und visuellen Codes sich ständig wiederholen. Das ist Ihre Karte des Überfüllten.
- Suchen Sie unbesetzte Spannungsfelder. Legen Sie diese Karte neben das reale Gespräch der Zielgruppe: Was beunruhigt oder frustriert Menschen, ohne dass eine Marke darauf antwortet?
- Schreiben Sie den Standpunkt vor dem Claim. Hier gilt das menschliche Urteil. Ein kurzes Manifest im Geist dessen, was Hegarty vorschlägt: woran die Marke glaubt und wogegen sie rebelliert.
- Nutzen Sie KI als Sparringspartner, nicht als Autor. Fragen Sie sie, welchem Wettbewerber jede Idee ähnelt und welches Klischee sie wiederholt. Findet sie keins, sind Sie auf dem richtigen Weg.
- Testen Sie Konzepte, bevor Sie Mediabudget binden. Bewerten Sie ihre vorhergesagte Klickwahrscheinlichkeit und behalten Sie die, die anders sind und zugleich voraussichtlich funktionieren.
- Geben Sie der Idee Zeit. Differenzierung entsteht durch Konsistenz. Wer die Botschaft jedes Quartal wechselt, schickt die Marke direkt zurück ins Rauschen.
Generische KI versus strategische KI
| Phase | Nutzung, die zu Austauschbarkeit führt | Nutzung, die differenziert |
|---|---|---|
| Recherche | Einen Chatbot nach „Branchentrends“ fragen | Die realen Anzeigen und Inhalte der gesamten Kategorie analysieren |
| Insight | Zusammenfassen, was alle sagen | Spannungsfelder der Zielgruppe finden, die niemand adressiert |
| Botschaft | Fünfzig Claims generieren und den auswählen, der am besten klingt | Aus einem Markenstandpunkt heraus schreiben und die KI zum Stresstest nutzen |
| Kreation | Das virale Format dieses Monats kopieren | Eigene unverwechselbare, wiedererkennbare Codes aufbauen |
| Validierung | Launchen und abwarten, was passiert | Konzepte vor der Mediainvestition bewerten |
Woher wissen Sie, dass eine andere Idee funktioniert, bevor Sie investieren?
Das ist die eigentliche Handbremse. Herauszustechen macht Angst, weil Anderssein keine Erfolgsbilanz hat und niemand in der Marketingleitung vor dem Vorstand eine unerprobte Wette verteidigen will. Genau hier verringert KI tatsächlich das Risiko, statt die Gleichförmigkeit zu erhöhen.
Auf der Defy-Plattform bewertet Defy Monitor die vorhergesagte Klickwahrscheinlichkeit jedes Konzepts, bevor Mediabudget fließt, mit einem Modell, das an realer Anzeigenperformance validiert wurde. Die Idee ist simpel: wissen, ob ein Kreativkonzept funktionieren wird, bevor man dafür bezahlt. Und weil es die Anzeigen einer ganzen Kategorie in Minuten analysiert, zeigt es auch, ob die Idee dem, was Wettbewerber ohnehin schon tun, zu sehr ähnelt.
Eine Warnung, damit Sie nicht in die umgekehrte Falle tappen: Ein hoher Score macht eine Idee nicht gut, wenn sie allen anderen gleicht. Der Filter muss in beide Richtungen arbeiten. Ist sie anders? Und wird sie wahrscheinlich funktionieren? Besteht sie nur einen dieser Tests, ist sie noch nicht so weit.
Das Urteil bleibt menschlich
KI kann einer Agentur Stunden an Wettbewerbsanalysen ersparen, Tausende Gespräche zusammenfassen und vorhersagen, welches Konzept mehr Zugkraft hat. Was sie nicht kann: entscheiden, woran eine Marke glaubt. Das bleibt die Aufgabe von Menschen mit Geschmack, Urteilsvermögen und einer Portion Mut.
Hegarty hat recht: Daten haben nicht die Antwort. Aber richtig genutzt, sagen sie Ihnen, welche Antworten schon vergeben sind.
