Uma marca deve consolidar seu marketing em uma agência ou manter um pool de especialistas? Dois contratos de grande visibilidade nos últimos dois meses apontam para direções diferentes, mas ambos recompensam a mesma coisa: uma agência que entende o cliente bem o bastante para definir expectativas que depois consegue comprovar. Para as agências em busca de grandes contas, essa é a lição que vale a pena copiar.
A primeira resposta veio da StarKist. A Marketing Dive informa que a marca de atum consolidou seu marketing na agência independente Tombras, em vez de dividi-lo entre agências especializadas. A segunda veio pela Adweek, segundo a qual a Stagwell conquistou a ServiceNow no maior contrato multiagência da sua história: uma parceria de go-to-market de três anos na qual a Stagwell também vai implantar a plataforma de IA da ServiceNow em toda a sua organização.
A consolidação de agências está de volta?
Ela nunca foi embora de verdade, mas está mudando de forma. A versão da StarKist é a consolidação clássica: uma agência, um escopo. A Marketing Dive detalha o que cabe à Tombras: estratégia de marca, desenvolvimento criativo, planejamento e compra de mídia, social orgânico e gestão de comunidade, mensuração e analytics, e avaliações de site e SEO.
Michael Merritt, head de marketing e inovação da StarKist, deu dois motivos. A marca tem “recursos limitados” e quer trabalhar da forma mais eficiente possível. E, ao ver a amplitude das capacidades da agência, “fez todo o sentido integrar tudo”. A consolidação em uma única agência não era o plano original. A agência a conquistou.
A versão da ServiceNow é a consolidação no nível da holding. Quatro agências da Stagwell — Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide e Movers+Shakers — vão atuar como suas principais agências parceiras. A COMvergence, citada pela Adweek, estima o investimento em mídia da ServiceNow em US$ 120 milhões, dos quais US$ 70 milhões estão com a Dentsu X. E a relação é de mão dupla: o cliente compra serviços, e o grupo de agências adota a tecnologia do cliente.
O que esses clientes estão realmente comprando?
Deixando de lado os comunicados, os dois clientes compraram as mesmas três coisas.
- Menos passagens de bastão. Cada fronteira entre agências é um ponto em que o briefing se dilui. Dooley Tombras, presidente da agência, disse à Marketing Dive que, quando criação e social ficam juntas e você é a agência da marca, “você sabe qual é a estratégia da marca”.
- Responsabilização. A outra frase dele merece um lugar acima da mesa de todo diretor-geral de agência: “Quando você integra, e a criação e a mídia trabalham juntas, não há onde se esconder.”
- Evidência de julgamento. A Tombras aponta seu trabalho para a MoonPie, que usou as audiências do Congresso americano sobre fenômenos aéreos não explicados para fazer da marca de snacks a primeira a apresentar um pitch para alienígenas, gerando mais de um bilhão de impressões em mídia espontânea. A Stagwell está implantando a plataforma de IA da ServiceNow em toda a sua organização. Uma é prova de instinto cultural; a outra, prova de compromisso.
Por que os clientes consolidam, e por que vão embora?
A Teoria da Confirmação de Expectativas, emprestada da pesquisa do consumidor, explica muito do comportamento dos clientes. A satisfação não depende do desempenho absoluto. Depende do desempenho em comparação com o que você foi levado a esperar. Supere a expectativa e a fidelidade cresce. Fique aquém e até um bom trabalho parece fracasso.
A consolidação aumenta o risco dos dois lados. Um cliente que entrega todo o escopo a uma agência criou uma grande expectativa: menos passagens de bastão, resposta mais rápida, um único parceiro responsável. Se o primeiro trimestre a confirmar, a relação ganha força a cada ciclo. Se não, não há onde se esconder nem outra agência para culpar.
É por isso que o entendimento é a base da conexão. As agências que mantêm grandes contas não são as que mais prometem no pitch. São aquelas cujas promessas se apoiam em um entendimento real do público e da categoria do cliente, de modo que as expectativas que definem são expectativas que conseguem de fato confirmar.
Consolidação, pool ou equipe de holding: qual modelo conquista grandes contas?
| Modelo | Exemplo recente | O que o cliente recebe | O que a agência precisa provar |
|---|---|---|---|
| Agência integrada única | StarKist e Tombras | Uma estratégia, uma equipe, menos passagens de bastão | Amplitude entre disciplinas e responsabilidade pelo resultado como um todo |
| Equipe de holding | ServiceNow e Stagwell | Várias agências especializadas sob um mesmo guarda-chuva comercial | Que várias agências se comportam, e medem, como uma só |
| Pool de especialistas | O padrão tradicional de muitos grandes anunciantes | Expertise profunda em cada disciplina | Valor claro na sua própria raia e disposição para colaborar com rivais |
Nenhum modelo vence por padrão. Vence a agência que torna mensurável a promessa do seu modelo. Uma agência integrada precisa mostrar que a integração dá retorno. Uma equipe de holding precisa mostrar que é mais do que várias faturas grampeadas juntas. Uma especialista precisa mostrar que sua raia realmente move o resultado.
Como criar um case que convença um cliente em processo de consolidação?
Profissionais de marketing que estão se preparando para uma concorrência leem cases como compradores leem avaliações: buscando evidências de que o resultado vai se repetir. Veja como estruturar um trabalho para que ele vire um case.
- Registre a expectativa do cliente com as palavras dele. “Aumentar a consideração entre menores de 35 anos” é uma promessa diferente de “vender mais latas”. Combine com ele por qual das duas você será avaliado.
- Ancore a estratégia em comportamento real. Construa a visão do público a partir do que as pessoas e os concorrentes de fato publicam, não só de pesquisas, para que o insight resista a um escrutínio.
- Pré-teste antes de investir. Pontue as opções criativas antes de colocar verba de mídia por trás delas, para que os primeiros resultados confirmem o plano em vez de constrangê-lo.
- Combine um único modelo de mensuração entre as disciplinas. Se criação, mídia e social reportarem números diferentes, o cliente vai acreditar no pior.
- Defina marcos de 30, 60 e 90 dias. Confirmar cedo as expectativas pequenas compra paciência para as grandes.
- Reporte em relação à promessa original. Não em relação a novas métricas escolhidas a posteriori. Os clientes percebem.
- Documente a cadeia. Insight, decisão, criação, mídia, resultado. Essa cadeia é o case.
O passo três é onde as ferramentas preditivas mostram seu valor. As previsões da Defy são validadas com base no desempenho real de anúncios, então a conversa sobre resultados com o cliente pode partir de evidências, e não de otimismo. Veja como isso se combina com a inteligência sobre concorrentes e públicos na plataforma Defy.
O que as agências independentes devem tirar disso?
Duas coisas. Primeiro, a StarKist é um lembrete de que uma independente pode conquistar o escopo completo de uma marca conhecida quando demonstra amplitude. Ser independente não é um teto para o escopo.
Segundo, a ServiceNow mostra como as conquistas de grandes contas estão cada vez mais ligadas à tecnologia. Poucas independentes conseguem oferecer a um cliente um compromisso de plataforma em todo o grupo nessa escala. O que elas podem oferecer é velocidade, atenção sênior e evidências: uma visão clara da categoria do cliente a partir de dados reais, criação testada antes do investimento e relatórios que confirmam o que o pitch prometeu.
Os clientes não recompensam a maior promessa. Recompensam a promessa que se cumpre.
