Qual é a melhor estratégia de pitch quando chega um briefing e você tem dias, não semanas? Comece pela categoria do cliente, não pelas suas credenciais. Em 48 horas, um time pequeno consegue mapear o que cada concorrente está dizendo em conteúdo pago e orgânico, agrupar como a audiência fala da categoria e encontrar o ângulo que ninguém ocupou. Isso dá ao pitch um ponto de vista que o cliente ainda não viu, a única coisa que o procurement não consegue comparar por preço.
Duas matérias de 13 de outubro defendem essa tese. A Digiday informou que a Publicis está vendendo transformação com IA diretamente aos CEOs e se afastando dos pitches tradicionais, tendo conquistado a conta da PepsiCo sem pitch em setembro. E, no Brasil, o Meio & Mensagem informou que a Abracom, associação das agências de comunicação, e a ABA, entidade dos anunciantes, atualizaram seu guia de contratação de serviços de comunicação, alertando que a contratação não pode ser reduzida a uma comparação automatizada de preços e entregas.
Como as agências estão conquistando novos negócios em 2026?
No topo do mercado, cada vez mais sem pitch. Arthur Sadoun, presidente do conselho e CEO do Publicis Groupe, disse: “Estamos vendo cada vez mais CEOs envolvidos no que fazemos.” A Digiday informou que a Sapient, braço do grupo, foi decisiva para conquistar “as duas maiores contas do ano sem pitch”. A receita líquida do terceiro trimestre subiu 5%, para € 3,529 bilhões, e os novos clientes acrescentam 2% líquidos ao crescimento orgânico rumo a 2027, o equivalente a cerca de € 300 milhões. A frase de Sadoun: “O imperativo de se adaptar é imediato. Os clientes estão prontos para comprometer orçamentos mais rápido.”
Nem todo mundo compra a história da IA. A Digiday cita Brian Wieser, da Madison & Wall: “O único fator realmente capaz de aumentar o investimento é uma mudança na intensidade competitiva de uma categoria.” Guarde essa frase. É o conselho de pitch mais útil do artigo.
Mais abaixo no mercado, os pitches não estão desaparecendo. Estão sendo reformados. A atualização da Abracom e da ABA acrescenta dez passos práticos, incluindo briefings detalhados, critérios de seleção divulgados, um nível de investimento declarado, proteção às ideias das agências e feedback detalhado a todos os participantes. A Abracom também recomenda prazos de pagamento de no máximo 60 dias. Carina Almeida, da Abracom, descreveu o trabalho como serviços “predominantemente intelectuais e relacionais” (tradução nossa).
As duas matérias apontam na mesma direção. Seja entrando na sala de um CEO ou numa concorrência formal, vence a sala a agência que entende a posição competitiva do cliente.
Por que as estratégias de pitch ficam obsoletas?
A estagnação é a assassina silenciosa das oportunidades. Em novos negócios, ela aparece como a apresentação de credenciais que não muda há dois anos, o slide de processo que toda agência mostra e cases escolhidos por serem recentes, e não por serem relevantes.
As Cinco Forças de Michael Porter explicam por que isso é fatal. Quanto valor um negócio consegue capturar, argumentou ele, depende de cinco pressões: a rivalidade entre concorrentes, o poder dos compradores, o poder dos fornecedores, a ameaça de novos entrantes e a ameaça de substitutos. No pitch, três delas estão crescendo ao mesmo tempo.
- Poder dos compradores: os times de procurement comparam as agências linha a linha, exatamente o hábito que a Abracom está combatendo.
- Rivalidade: mais agências hoje têm ferramentas de IA parecidas, assinaturas de pesquisa parecidas e apresentações muito parecidas.
- Novos caminhos e substitutos: consultorias, braços de tecnologia e a venda direta ao CEO tiram negócios por fora do pitch.
Quando todas as agências parecem iguais, o comprador compara por preço. A única saída é levar algo que o comprador não consegue obter em outro lugar: uma leitura do próprio mercado mais afiada do que a dele.
Como é um sprint de 48 horas de insight da categoria?
Eis um sprint que um time de pitch de quatro pessoas consegue rodar entre a chegada do briefing e o primeiro rascunho. Os horários são uma referência; a ordem importa mais.
- Horas 0–4: defina o campo de batalha. Combine quais são os concorrentes diretos do cliente, um ou dois desafiantes de categorias adjacentes e os mercados que importam. Escreva em uma frase a promessa atual do cliente.
- Horas 4–16: leia o conteúdo da categoria. Levante os anúncios pagos e os posts orgânicos dos concorrentes. Etiquete cada um por promessa, território emocional, formato e audiência. Procure o território em que todos se aglomeram.
- Horas 16–24: escute a audiência. Agrupe a conversa pública sobre a categoria em personas e tensões. Anote as palavras exatas que as pessoas usam, especialmente nas reclamações.
- Horas 24–32: encontre o ângulo livre. Coloque as tensões da audiência ao lado das promessas dos concorrentes. A lacuna, uma tensão de que as pessoas falam e que nenhuma marca endereça, é a sua plataforma estratégica.
- Horas 32–40: teste a evidência sob estresse. Rastreie cada afirmação da apresentação até anúncios e posts reais. Quando o time do cliente questionar um slide, você quer mostrar a fonte, não defender uma opinião.
- Horas 40–48: monte a história. Uma página sobre a categoria como ela está, uma sobre a lacuna, uma ideia que a preencha e o primeiro teste que você rodaria. As credenciais vão para o final.
Em que um pitch guiado por insight difere de um guiado por credenciais?
| Aspecto | Pitch guiado por credenciais | Pitch guiado por insight |
|---|---|---|
| Abertura | Quem somos, nosso processo, nossos prêmios | O que está acontecendo na sua categoria agora |
| Evidência | Trabalhos passados para outros clientes | Os anúncios dos seus concorrentes e as palavras dos seus clientes |
| Como o cliente se sente | Tratado como alvo de venda | Compreendido |
| Comparação do procurement | Fácil: tabelas de preços e tamanhos de equipe | Difícil: ninguém mais trouxe essa visão |
| O que eles lembram | O reel | A lacuna que eles não tinham visto |
| Próximo passo | “Adoraríamos trabalhar com vocês” | “Este é o primeiro teste que rodaríamos” |
Quais ferramentas de pesquisa de mercado ajudam as agências a fazer pitches mais rápido?
A pergunta sobre ferramentas é, na verdade, uma pergunta sobre velocidade e confiança. A maioria dos times de pitch usa alguma combinação destas:
- Social listening para a conversa e o sentimento da audiência.
- Bibliotecas de anúncios e inteligência de anúncios de concorrentes para ver pelo que os rivais estão pagando para falar.
- Painéis de pesquisa para respostas quantificadas a perguntas específicas, se o cronograma permitir trabalho de campo.
- Ferramentas de busca e tendências para sinais de demanda.
- Assistentes de IA conectados aos seus dados, para que o time faça perguntas em vez de montar relatórios.
Julgue qualquer opção por quatro testes. Ela cobre uma categoria inteira em horas? Toda conclusão pode ser rastreada até uma fonte? Quem não é especialista consegue consultá-la? Custa menos do que o pitch vale? Uma abordagem que começa por pesquisa quantitativa costuma falhar no primeiro teste dentro de uma janela de 48 horas.
O sprint acima é o fluxo de trabalho em torno do qual a plataforma da Defy foi construída. O Defy Monitor analisa os anúncios e o conteúdo orgânico dos concorrentes de uma categoria inteira em minutos, mais de 982 anúncios de uma só vez, e agrupa o conteúdo da audiência em personas e tensões, para que o time gaste as 48 horas no ângulo, e não na planilha.
O que as independentes devem aprender com a Publicis indo direto aos CEOs?
Que a conversa subiu um nível. Sadoun está vendendo para CEOs preocupados com participação de mercado; Wieser lembra a todos que o investimento acompanha a intensidade competitiva. Ambos falam da posição competitiva do cliente, não de publicidade.
Uma agência independente não pode comprar uma consultoria de tecnologia para chegar ao gabinete do CEO. Mas pode entrar em qualquer pitch sabendo mais sobre os concorrentes do cliente do que o próprio time do cliente, e dizer isso na linguagem que interessa a um CEO: participação de mercado, ameaças e a brecha que um rival deixou. Quando o briefing chega, são essas as 48 horas que contam.
