Une marque doit-elle consolider son marketing auprès d'une seule agence ou conserver un pool de spécialistes ? Deux contrats très médiatisés ces deux derniers mois vont dans des directions opposées, et pourtant tous deux récompensent la même chose : une agence qui comprend assez bien le client pour fixer des attentes qu'elle peut ensuite prouver. Pour les agences en quête de gros budgets, c'est la leçon à s'approprier.
La première réponse est venue de StarKist. Marketing Dive rapporte que la marque de thon a consolidé son marketing auprès de l'agence indépendante Tombras au lieu de le répartir entre des agences spécialisées. La seconde est venue d'Adweek, selon qui Stagwell a remporté ServiceNow dans le plus important contrat multi-agences de son histoire : un partenariat go-to-market de trois ans dans le cadre duquel Stagwell déploiera également la plateforme d'IA de ServiceNow au sein de sa propre organisation.
La consolidation d'agences fait-elle son retour ?
Elle n'a jamais vraiment disparu, mais elle change de forme. La version de StarKist est une consolidation classique : une agence, un périmètre. Marketing Dive détaille le périmètre de Tombras : stratégie de marque, développement créatif, planning et achat média, social organique et community management, mesure et analytics, ainsi qu'audits de site web et SEO.
Le responsable marketing et innovation de StarKist, Michael Merritt, avance deux raisons. La marque dispose de « ressources limitées » et veut travailler aussi efficacement que possible. Et une fois qu'elle a vu l'étendue des capacités de l'agence, « il était tout à fait logique de tout intégrer ». La consolidation auprès d'une seule agence n'était pas le plan initial. L'agence l'a méritée.
La version de ServiceNow est une consolidation au niveau de la holding. Quatre agences Stagwell, Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide et Movers+Shakers, seront ses agences partenaires principales. COMvergence, cité par Adweek, estime les dépenses médias de ServiceNow à 120 millions de dollars, dont 70 millions gérés par Dentsu X. Et la relation fonctionne dans les deux sens : le client achète des services, et le groupe d'agences adopte la technologie du client.
Qu'achètent réellement ces clients ?
Une fois les annonces décortiquées, les deux clients ont acheté les trois mêmes choses.
- Moins de passages de relais. Chaque frontière entre agences est un endroit où le brief se dilue. Dooley Tombras, président de l'agence, a déclaré à Marketing Dive que lorsque la création et le social sont réunis et que vous êtes l'agence de la marque, « vous savez quelle est la stratégie de marque ».
- La responsabilité. Son autre formule mérite d'être affichée au-dessus du bureau de chaque dirigeant d'agence : « Quand vous intégrez, et que la création et les médias travaillent ensemble, impossible de se cacher. »
- Des preuves de jugement. Tombras met en avant son travail pour MoonPie, qui s'est appuyé sur les auditions du Congrès consacrées aux phénomènes aériens non identifiés pour faire de la marque de snacks la première à faire un pitch aux extraterrestres, générant plus d'un milliard d'impressions en earned media. Stagwell déploie la plateforme d'IA de ServiceNow dans toute son organisation. L'un prouve un instinct culturel, l'autre un engagement.
Pourquoi les clients consolident-ils, et pourquoi partent-ils ?
La théorie de la confirmation des attentes, empruntée à la recherche sur les consommateurs, explique une grande partie du comportement des clients. La satisfaction ne dépend pas de la performance absolue. Elle dépend de la performance comparée à ce qu'on vous a amené à attendre. Dépassez l'attente et la fidélité grandit. Restez en deçà et même du bon travail ressemble à un échec.
La consolidation fait monter les enjeux des deux côtés. Un client qui confie l'intégralité du périmètre à une seule agence a nourri une attente forte : moins de passages de relais, une réactivité accrue, un partenaire unique et responsable. Si le premier trimestre la confirme, la relation se renforce d'elle-même. Sinon, impossible de se cacher, et aucune autre agence à blâmer.
Voilà pourquoi la compréhension est le fondement du lien. Les agences qui conservent les gros budgets ne sont pas celles qui promettent le plus lors du pitch. Ce sont celles dont les promesses reposent sur une compréhension réelle de l'audience et de la catégorie du client, de sorte que les attentes qu'elles fixent sont des attentes qu'elles peuvent effectivement confirmer.
Consolidation, pool ou équipe de holding : quel modèle remporte les gros budgets ?
| Modèle | Exemple récent | Ce que le client obtient | Ce que l'agence doit prouver |
|---|---|---|---|
| Agence intégrée unique | StarKist et Tombras | Une stratégie, une équipe, moins de passages de relais | L'étendue des compétences dans toutes les disciplines et la responsabilité du résultat global |
| Équipe de holding | ServiceNow et Stagwell | Plusieurs agences spécialisées sous une même bannière commerciale | Que plusieurs agences se comportent, et mesurent, comme une seule |
| Pool de spécialistes | Le modèle traditionnel par défaut de nombreux grands annonceurs | Une expertise pointue dans chaque discipline | Une valeur claire dans son domaine, et la volonté de collaborer avec des concurrents |
Aucun modèle ne l'emporte par défaut. Ce qui l'emporte, c'est l'agence qui rend mesurable la promesse de son modèle. Une agence intégrée doit montrer que l'intégration porte ses fruits. Une équipe de holding doit montrer qu'elle est plus qu'une liasse de factures agrafées ensemble. Un spécialiste doit montrer que son domaine fait réellement bouger le résultat.
Comment construire une étude de cas qu'un client en pleine consolidation croira ?
Les marketeurs qui préparent une compétition d'agences lisent les études de cas comme les acheteurs lisent les avis : ils cherchent la preuve que le résultat se reproduira. Voici comment structurer un projet pour qu'il en devienne une.
- Notez l'attente du client avec ses propres mots. « Augmenter la considération chez les moins de 35 ans » n'est pas la même promesse que « vendre plus de boîtes ». Convenez de celle sur laquelle vous serez jugé.
- Ancrez la stratégie dans des comportements réels. Construisez la vision de l'audience à partir de ce que les gens et les concurrents publient réellement, pas seulement d'enquêtes, pour que l'insight résiste à l'examen.
- Pré-testez avant de dépenser. Évaluez les options créatives avant d'y mettre de l'argent média, pour que les premiers résultats confirment le plan au lieu de le mettre en défaut.
- Convenez d'un cadre de mesure unique pour toutes les disciplines. Si la création, les médias et le social remontent chacun des chiffres différents, le client croira le pire.
- Fixez des points d'étape à 30, 60 et 90 jours. Confirmer tôt les petites attentes donne de la patience pour les grandes.
- Rendez compte au regard de la promesse initiale. Pas de nouvelles métriques choisies après coup. Les clients le remarquent.
- Documentez la chaîne. Insight, décision, création, médias, résultat. Cette chaîne, c'est l'étude de cas.
C'est à l'étape trois que les outils prédictifs font leurs preuves. Les prédictions de Defy sont validées par rapport aux performances publicitaires réelles, de sorte que la discussion sur les résultats avec un client peut partir de preuves plutôt que d'optimisme. Vous pouvez voir comment elles s'articulent avec l'intelligence sur les concurrents et les audiences sur la plateforme Defy.
Que doivent en retenir les agences indépendantes ?
Deux choses. D'abord, StarKist rappelle qu'une agence indépendante peut décrocher l'intégralité du périmètre d'une marque connue lorsqu'elle démontre l'étendue de ses compétences. L'indépendance n'est pas un plafond pour le périmètre.
Ensuite, ServiceNow montre que les gros contrats sont de plus en plus liés à la technologie. Peu d'indépendants peuvent offrir à un client un engagement de plateforme à l'échelle de tout un groupe. Ce qu'ils peuvent offrir, c'est de la rapidité, l'implication des seniors et des preuves : une vision claire de la catégorie du client fondée sur des données réelles, des créations testées avant toute dépense et un reporting qui confirme ce que le pitch avait promis.
Les clients ne récompensent pas la plus grande promesse. Ils récompensent la promesse qui se réalise.
