Thương hiệu nên hợp nhất hoạt động marketing về một agency hay giữ một danh sách các agency chuyên biệt? Hai thương vụ đình đám trong hai tháng qua chỉ ra hai hướng khác nhau, nhưng cả hai đều tưởng thưởng cho cùng một điều: một agency hiểu khách hàng đủ sâu để đặt ra những kỳ vọng mà sau đó họ có thể chứng minh. Với các agency đang theo đuổi khách hàng lớn, đó là bài học đáng để học theo.
Câu trả lời đầu tiên đến từ StarKist. Marketing Dive đưa tin thương hiệu cá ngừ này đã hợp nhất hoạt động marketing về agency độc lập Tombras thay vì chia nhỏ cho các agency chuyên biệt. Câu trả lời thứ hai đến qua Adweek, khi trang này cho biết Stagwell đã giành được ServiceNow trong thương vụ đa agency lớn nhất lịch sử của tập đoàn: một quan hệ đối tác ba năm về chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường, trong đó Stagwell cũng sẽ triển khai nền tảng AI của ServiceNow trên toàn bộ tổ chức của mình.
Hợp nhất agency đã quay trở lại?
Nó chưa bao giờ thực sự biến mất, nhưng đang thay đổi hình thức. Phiên bản của StarKist là hợp nhất kiểu cổ điển: một agency, một phạm vi công việc. Marketing Dive liệt kê phạm vi của Tombras gồm chiến lược thương hiệu, phát triển sáng tạo, lập kế hoạch và mua media, mạng xã hội tự nhiên và quản lý cộng đồng, đo lường và phân tích, cùng đánh giá website và SEO.
Michael Merritt, trưởng bộ phận marketing và đổi mới của StarKist, đưa ra hai lý do. Thương hiệu có “nguồn lực hạn chế” và muốn làm việc hiệu quả nhất có thể. Và một khi đã thấy độ rộng năng lực của agency, “việc tích hợp tất cả lại là cực kỳ hợp lý”. Hợp nhất về một agency không phải là kế hoạch ban đầu. Chính agency đã giành được điều đó.
Phiên bản của ServiceNow là hợp nhất ở cấp tập đoàn holding. Bốn agency của Stagwell, gồm Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide và Movers+Shakers, sẽ đóng vai trò đối tác agency chính. COMvergence, được Adweek dẫn lại, ước tính chi tiêu media của ServiceNow ở mức 120 triệu USD, trong đó 70 triệu USD do Dentsu X nắm giữ. Và mối quan hệ này diễn ra theo cả hai chiều: khách hàng mua dịch vụ, còn tập đoàn agency ứng dụng công nghệ của khách hàng.
Thực chất những khách hàng này đang mua gì?
Gạt bỏ những thông cáo hào nhoáng, cả hai khách hàng đều mua cùng ba thứ.
- Ít khâu chuyển giao hơn. Mỗi ranh giới giữa các agency là một chỗ bản brief bị pha loãng. Dooley Tombras, chủ tịch agency, nói với Marketing Dive rằng khi sáng tạo và mạng xã hội nằm cùng một chỗ và bạn là agency thương hiệu, “bạn biết chiến lược thương hiệu là gì”.
- Trách nhiệm giải trình. Một câu nói khác của ông xứng đáng được treo phía trên bàn làm việc của mọi giám đốc agency: “Khi bạn tích hợp, và sáng tạo với media phối hợp cùng nhau, thì không còn chỗ nào để trốn.”
- Bằng chứng về khả năng phán đoán. Tombras dẫn ra chiến dịch cho MoonPie, tận dụng các phiên điều trần của Quốc hội Mỹ về hiện tượng trên không chưa xác định để biến thương hiệu bánh này thành thương hiệu đầu tiên chào hàng với người ngoài hành tinh, tạo ra hơn một tỷ lượt hiển thị trên truyền thông lan tỏa. Stagwell thì đang triển khai nền tảng AI của ServiceNow trên toàn bộ tổ chức của mình. Một bên là bằng chứng về bản năng văn hóa, bên kia là bằng chứng về sự cam kết.
Vì sao khách hàng hợp nhất agency, và vì sao họ rời đi?
Lý thuyết Xác nhận Kỳ vọng, vốn mượn từ nghiên cứu người tiêu dùng, giải thích được nhiều hành vi của khách hàng. Sự hài lòng không phụ thuộc vào hiệu quả tuyệt đối. Nó phụ thuộc vào hiệu quả so với những gì bạn được dẫn dắt để kỳ vọng. Vượt kỳ vọng thì lòng trung thành tăng lên. Hụt kỳ vọng thì ngay cả công việc tốt cũng bị coi là thất bại.
Hợp nhất làm tăng mức độ rủi ro cho cả hai phía. Một khách hàng giao toàn bộ phạm vi công việc cho một agency đã hình thành một kỳ vọng lớn: ít khâu chuyển giao hơn, phản hồi nhanh hơn, một đối tác chịu trách nhiệm duy nhất. Nếu quý đầu tiên xác nhận điều đó, mối quan hệ sẽ ngày càng bền chặt. Nếu không, chẳng còn chỗ nào để trốn và cũng chẳng có agency nào khác để đổ lỗi.
Đó là lý do thấu hiểu là nền tảng của kết nối. Những agency giữ được khách hàng lớn không phải là những agency hứa nhiều nhất khi pitch. Họ là những agency có lời hứa dựa trên sự thấu hiểu thực sự về đối tượng mục tiêu và ngành hàng của khách hàng, nhờ đó những kỳ vọng họ đặt ra là những kỳ vọng họ thực sự có thể xác nhận.
Hợp nhất, danh sách agency hay đội agency của tập đoàn: mô hình nào giành được khách hàng lớn?
| Mô hình | Ví dụ gần đây | Khách hàng nhận được gì | Agency phải chứng minh điều gì |
|---|---|---|---|
| Một agency tích hợp duy nhất | StarKist và Tombras | Một chiến lược, một đội ngũ, ít khâu chuyển giao hơn | Độ rộng chuyên môn và trách nhiệm với toàn bộ kết quả |
| Đội agency của tập đoàn holding | ServiceNow và Stagwell | Nhiều agency chuyên biệt dưới một chiếc ô thương mại chung | Rằng nhiều agency có thể hành động, và đo lường, như một |
| Danh sách agency chuyên biệt | Lựa chọn mặc định truyền thống của nhiều nhà quảng cáo lớn | Chuyên môn sâu trong từng lĩnh vực | Giá trị rõ ràng trong mảng của mình, và sẵn sàng hợp tác với đối thủ |
Không mô hình nào mặc nhiên chiến thắng. Điều chiến thắng là agency biến lời hứa của mô hình mình thành thứ đo lường được. Một agency tích hợp phải cho thấy sự tích hợp mang lại hiệu quả. Một đội agency của tập đoàn phải cho thấy mình không chỉ là vài hóa đơn được ghim lại với nhau. Một agency chuyên biệt phải cho thấy mảng của mình thực sự tác động đến kết quả.
Làm thế nào để xây dựng một case study mà khách hàng đang cân nhắc hợp nhất sẽ tin?
Các marketer khi nghiên cứu cho một đợt đánh giá agency đọc case study giống như người mua đọc đánh giá sản phẩm: tìm bằng chứng rằng kết quả sẽ lặp lại. Dưới đây là cách thiết lập một dự án để nó trở thành một case study như vậy.
- Ghi lại kỳ vọng của khách hàng bằng chính lời của họ. “Tăng mức độ cân nhắc trong nhóm dưới 35 tuổi” là một lời hứa khác hẳn với “bán được nhiều hộp cá hơn”. Hãy thống nhất bạn sẽ được đánh giá theo lời hứa nào.
- Đặt chiến lược trên nền hành vi thực tế. Xây dựng góc nhìn về đối tượng mục tiêu từ những gì mọi người và đối thủ thực sự đăng tải, không chỉ từ khảo sát, để insight đứng vững trước sự soi xét.
- Thử nghiệm trước khi chi tiền. Chấm điểm các phương án sáng tạo trước khi rót tiền media, để kết quả đầu tiên xác nhận kế hoạch thay vì khiến nó bẽ mặt.
- Thống nhất một khung đo lường xuyên suốt các mảng chuyên môn. Nếu sáng tạo, media và mạng xã hội mỗi bên báo cáo một con số khác nhau, khách hàng sẽ tin con số tệ nhất.
- Đặt các mốc kiểm tra 30, 60 và 90 ngày. Việc sớm xác nhận những kỳ vọng nhỏ sẽ đổi lấy sự kiên nhẫn cho những kỳ vọng lớn.
- Báo cáo dựa trên lời hứa ban đầu. Không phải dựa trên các chỉ số mới được chọn sau khi mọi việc đã xong. Khách hàng sẽ nhận ra.
- Ghi lại toàn bộ chuỗi. Insight, quyết định, sáng tạo, media, kết quả. Chuỗi đó chính là case study.
Bước ba là nơi các công cụ dự đoán chứng minh giá trị. Các dự đoán của Defy được kiểm chứng dựa trên hiệu quả quảng cáo thực tế, nhờ đó cuộc trao đổi về kết quả với khách hàng có thể bắt đầu từ bằng chứng thay vì sự lạc quan. Bạn có thể xem cách điều đó kết hợp với dữ liệu về đối thủ và đối tượng mục tiêu trên nền tảng Defy.
Agency độc lập nên rút ra điều gì từ đây?
Hai điều. Thứ nhất, StarKist là lời nhắc rằng một agency độc lập hoàn toàn có thể giành trọn phạm vi công việc từ một thương hiệu nổi tiếng khi chứng minh được độ rộng chuyên môn. Độc lập không phải là giới hạn về phạm vi.
Thứ hai, ServiceNow cho thấy việc giành khách hàng lớn ngày càng gắn liền với công nghệ. Rất ít agency độc lập có thể đưa ra cho khách hàng một cam kết ứng dụng nền tảng trên toàn tập đoàn ở quy mô như vậy. Điều họ có thể mang lại là tốc độ, sự quan tâm từ cấp lãnh đạo và bằng chứng: góc nhìn rõ ràng về ngành hàng của khách hàng từ dữ liệu thực, sáng tạo được thử nghiệm trước khi chi tiền và báo cáo xác nhận những gì buổi pitch đã hứa.
Khách hàng không tưởng thưởng cho lời hứa lớn nhất. Họ tưởng thưởng cho lời hứa trở thành sự thật.
