ブランドはマーケティングを1社のエージェンシーに統合すべきでしょうか、それとも専門エージェンシーのロスターを維持すべきでしょうか。この2か月で話題になった2つの契約は、それぞれ異なる方向を示しています。しかし、どちらも同じものに報いています。それは、自ら証明できる期待値を設定できるほどクライアントを理解しているエージェンシーです。大型案件を狙うエージェンシーにとって、これこそ取り入れる価値のある教訓です。
最初の答えはStarKistから届きました。Marketing Diveによると、このツナブランドは、マーケティングを複数の専門エージェンシーに分けるのではなく、独立系エージェンシーのTombrasに統合しました。2つ目の答えはAdweekの報道です。StagwellがServiceNowを獲得し、同社史上最大の複数エージェンシー案件となりました。3年間のゴートゥーマーケットのパートナーシップで、StagwellはServiceNowのAIプラットフォームを自社組織全体にも導入します。
エージェンシー統合の流れが戻ってきたのでしょうか？
実際には一度も消えてはいませんでしたが、その形は変わりつつあります。StarKistの例は典型的な統合で、1社のエージェンシーに1つの業務範囲を任せる形です。Marketing Diveによると、Tombrasの担当範囲は、ブランド戦略、クリエイティブ開発、メディアプランニングとバイイング、オーガニックソーシャルとコミュニティ管理、効果測定とアナリティクス、そしてウェブサイトとSEOの診断です。
StarKistのマーケティング・イノベーション責任者であるMichael Merrittは、2つの理由を挙げました。同ブランドは「限られたリソース」しかなく、できる限り効率的に業務を進めたいと考えています。そして、エージェンシーの能力の幅広さを目の当たりにしたとき、「すべてを統合するのが非常に理にかなっていた」といいます。1社への統合は、当初の計画ではありませんでした。エージェンシーが自らそれを勝ち取ったのです。
ServiceNowの例は、ホールディングカンパニー単位での統合です。Stagwell傘下の4社、Code and Theory、72andSunny、Allison Worldwide、Movers+Shakersが、同社のリードエージェンシーパートナーを務めます。Adweekが引用するCOMvergenceのデータによると、ServiceNowのメディア支出は1億2,000万ドルで、そのうち7,000万ドルをDentsu Xが担当しています。そしてこの関係は双方向です。クライアントはサービスを購入し、エージェンシーグループはクライアントのテクノロジーを導入します。
これらのクライアントは、実際には何を買っているのでしょうか？
発表の装飾を取り払えば、両クライアントが買ったものは同じ3つです。
- 引き継ぎの削減。エージェンシー間の境界のたびに、ブリーフは薄まっていきます。同エージェンシーのプレジデントであるDooley TombrasはMarketing Diveに対し、クリエイティブとソーシャルが一緒にあり、自分たちがブランドエージェンシーであれば、「ブランド戦略が何なのかがわかっている」と語りました。
- 責任の所在。彼のもう1つの言葉は、すべてのエージェンシー経営者のデスクに掲げておく価値があります。「統合して、クリエイティブとメディアが連携していれば、逃げ場はどこにもない」。
- 判断力の証拠。Tombrasが挙げるのは、MoonPieの事例です。未確認航空現象に関する米議会の公聴会を利用して、このスナックブランドを宇宙人に売り込んだ最初のブランドに仕立て、10億回を超えるアーンドメディアのインプレッションを生み出しました。一方のStagwellは、ServiceNowのAIプラットフォームを自社組織全体に導入しています。前者は文化的な直感の証明であり、後者はコミットメントの証明です。
クライアントはなぜ統合し、そしてなぜ離れていくのでしょうか？
消費者研究から借りてきた期待確認理論は、クライアントの行動の多くを説明してくれます。満足度は、絶対的なパフォーマンスで決まるのではありません。事前に抱かされた期待と比べてどうだったかで決まります。期待を上回れば、ロイヤルティは高まります。下回れば、良い仕事でさえ失敗のように感じられます。
統合は、双方にとっての賭け金を引き上げます。業務のすべてを1社のエージェンシーに任せるクライアントは、大きな期待を抱いています。引き継ぎの削減、迅速な対応、責任を負う1社のパートナーです。最初の四半期でそれが裏付けられれば、関係は複利的に深まっていきます。裏付けられなければ、逃げ場はなく、責任を押しつけられる別のエージェンシーもいません。
だからこそ、理解はつながりの土台なのです。大型案件を維持し続けるエージェンシーは、ピッチで最も多くを約束するエージェンシーではありません。クライアントのオーディエンスとカテゴリーへの本当の理解に基づいて約束するため、設定した期待を実際に裏付けられるエージェンシーです。
統合、ロスター、ホールディングカンパニーのチーム：大型案件を勝ち取るのはどのモデルでしょうか？
| モデル | 最近の例 | クライアントが得るもの | エージェンシーが証明すべきこと |
|---|---|---|---|
| 1社の統合型エージェンシー | StarKistとTombras | ひとつの戦略、ひとつのチーム、少ない引き継ぎ | 領域を横断した幅広さと、成果全体への責任 |
| ホールディングカンパニーのチーム | ServiceNowとStagwell | ひとつの商業的な枠組みのもとに集まった複数の専門エージェンシー | 複数のエージェンシーが1社のように動き、1社のように効果測定すること |
| 専門エージェンシーのロスター | 多くの大手広告主にとっての従来の標準 | 各領域における深い専門性 | 自らの領域での明確な価値と、競合エージェンシーとも協働する姿勢 |
無条件に勝つモデルはありません。勝つのは、自らのモデルが掲げる約束を測定可能にしたエージェンシーです。統合型エージェンシーは、統合が成果につながっていることを示さなければなりません。ホールディングカンパニーのチームは、単に複数の請求書を束ねただけではないことを示さなければなりません。専門エージェンシーは、自らの領域が本当に成果を動かしていることを示さなければなりません。
統合を検討するクライアントが信じる事例は、どうすれば作れるのでしょうか？
エージェンシー選定に向けて情報を集めるマーケターは、購入者がレビューを読むように事例を読みます。その成果が再現されるという証拠を探しているのです。ここでは、ひとつの仕事を事例として成立させるための準備方法を紹介します。
- クライアントの期待を、クライアントの言葉で書き留める。「35歳未満の検討率を高める」と「缶詰をもっと売る」は、別の約束です。どちらで評価されるのかを合意しておきましょう。
- 戦略を実際の行動に根ざしたものにする。アンケートだけでなく、人々や競合が実際に発信している内容からオーディエンス像を組み立てれば、インサイトは精査に耐えられます。
- 出稿前に事前テストする。メディア予算を投じる前にクリエイティブ案をスコアリングしておけば、最初の結果が計画を裏付けるものになり、計画に恥をかかせることはありません。
- 領域を横断して、ひとつの効果測定フレームワークに合意する。クリエイティブ、メディア、ソーシャルがそれぞれ異なる数字を報告すれば、クライアントは最も悪い数字を信じます。
- 30日、60日、90日のチェックポイントを設定する。小さな期待を早めに裏付けることで、大きな期待に対する猶予が得られます。
- 当初の約束に対して報告する。後から選んだ新しい指標で報告してはいけません。クライアントは気づきます。
- 一連の流れを記録する。インサイト、意思決定、クリエイティブ、メディア、成果。その流れこそが事例です。
予測ツールが真価を発揮するのはステップ3です。Defyの予測は実際の広告パフォーマンスに照らして検証されているため、クライアントとの成果に関する対話を、楽観ではなく根拠から始められます。競合やオーディエンスのインテリジェンスとどう組み合わさるのかは、Defyプラットフォームでご覧いただけます。
独立系エージェンシーは、ここから何を学ぶべきでしょうか？
ポイントは2つあります。まず、StarKistの例は、独立系でも幅広さを示せば、有名ブランドから業務全体を勝ち取れることを思い出させてくれます。独立系であることは、業務範囲の上限ではありません。
次に、ServiceNowの例は、大型案件の獲得がますますテクノロジーと結びついていることを示しています。グループ全体でのプラットフォーム導入をこれほどの規模でクライアントに約束できる独立系はほとんどありません。独立系が提供できるのは、スピード、シニア層の手厚い関与、そして根拠です。つまり、実データに基づくクライアントのカテゴリーの明確な見取り図、出稿前にテストされたクリエイティブ、そしてピッチでの約束を裏付けるレポーティングです。
クライアントが報いるのは、最も大きな約束ではありません。実現した約束です。
