Como usar o comportamento do consumidor para ganhar uma concorrência de agências? Chegando com evidência, não com opinião. Quem mostra o que o público da categoria está dizendo, o que os concorrentes do cliente estão publicando e onde ninguém está falando sai da vala comum. E é exatamente isso que as novas recomendações para concorrências passaram a valorizar.
Na terça-feira, 13 de outubro, a Abracom e a ABA apresentaram a versão atualizada do Guia de Compras de Serviços de Comunicação Corporativa, lançado em 2023. Segundo o Meio & Mensagem, o documento ganhou 10 passos práticos, orientações sobre o uso de IA e a recomendação de prazo de pagamento de até 60 dias. A frase que deveria ecoar em toda agência é de Carina Almeida, diretora de dados e parâmetros de mercado da Abracom: a contratação "não pode ser reduzida a uma comparação automatizada de preços e entregáveis".
Tradução para o dia a dia: se a sua proposta parece com as outras três, ela vai ser comparada pelo preço. A saída é levar para a sala algo que nenhuma planilha de procurement consegue comparar: entendimento.
O que muda nas concorrências com o guia atualizado?
O guia foi escrito para a compra de comunicação corporativa, mas o recado serve para qualquer agência independente que disputa conta contra estruturas maiores. Alguns dos 10 passos mexem diretamente na forma de se preparar:
| Passo do guia | O que ele pede | Como responder com evidência |
|---|---|---|
| Briefing e desafios | Briefings e escopos de proposta mais detalhados | Reescreva o desafio com as palavras do consumidor, tiradas de conversas reais |
| Transparência e avaliação | Critérios e metodologia de escolha divulgados às agências | Mostre a cadeia inteira: dado, tensão, insight, ideia |
| Portfólio, cases e competências | Avaliar se a agência integra tecnologia aos seus processos | Mostre como você acompanha a categoria do cliente, e não só a lista de ferramentas |
| Orçamento e processo de concorrência | Cliente informa o investimento; agência confirma a verba antes de entrar | Dimensione o esforço da proposta de acordo com a verba declarada |
| Feedback detalhado a todos os participantes | Retorno individual sobre o desempenho de cada agência | Use o retorno para calibrar o próximo dossiê |
Sobre IA, o guia reconhece que a IA generativa já é usada em briefings, na organização de concorrências, na análise de propostas e no acompanhamento de resultados. Mas trata a tecnologia como ferramenta que qualifica o processo, sem dispensar a interação humana. Carina Almeida resume: são "serviços predominantemente intelectuais e relacionais".
Por que comportamento do consumidor virou argumento de concorrência?
Porque critério transparente favorece quem prova. Quando o cliente divulga como vai avaliar, a apresentação deixa de ser um show de talento e vira uma prova de raciocínio. E raciocínio sem dado é só opinião bem diagramada.
A teoria da confirmação de expectativas ajuda a entender o mecanismo. A satisfação de alguém depende da distância entre o que esperava e o que recebeu. Toda agência promete "entender o consumidor", então o cliente já entra na sala esperando isso. Quem mostra conversas reais, tensões com nome e os anúncios da concorrência lado a lado não apenas confirma a expectativa: supera. Quem só afirma decepciona sem perceber.
A teoria tem um segundo tempo, que pouca agência considera. A expectativa criada na concorrência vira a régua dos primeiros meses de conta. Prometer com base em intuição é contratar uma frustração para o trimestre seguinte.
Que tendências de comportamento do consumidor levar para a sala?
Esqueça o deck genérico de "tendências para 2027". O comitê provavelmente vai ver esse slide em outras apresentações na mesma semana. O que pesa é a tendência da categoria do cliente, com nome, sobrenome e exemplo.
Imagine uma agência independente de 25 pessoas disputando a conta de uma marca de suplementos. Em vez de "o consumidor busca bem-estar", ela chega com três achados: a dúvida que mais aparece nos comentários dos concorrentes, a promessa que todos os anúncios repetem e a reclamação que ninguém responde. Cada achado vem acompanhado de posts reais. A conversa muda de "gostamos da ideia" para "como vocês descobriram isso?".
Sinais que valem a busca:
- Tensões recorrentes: o conflito que o público expressa com as próprias palavras.
- Mudanças de linguagem: termos, comparações e referências que o público passou a usar.
- Padrões nos anúncios da concorrência: ofertas, mensagens e formatos que todo mundo repete.
- Espaço em branco: perguntas que o público faz e nenhuma marca responde.
Como montar um dossiê de categoria antes da concorrência
- Confirme a verba antes de começar. O próprio guia recomenda. Dossiê bom custa horas seniores; não as gaste numa concorrência sem investimento declarado.
- Mapeie a categoria inteira. Concorrentes diretos, indiretos e os creators que pautam a conversa. O cliente não compete só com quem aparece no briefing.
- Leia anúncios e conteúdo orgânico dos concorrentes. Liste mensagens, ofertas e formatos. Procure o que todos dizem igual.
- Escute as conversas do público. Comentários, dúvidas, reclamações. Agrupe em personas e tensões, não em faixas etárias.
- Separe padrão de anedota. Cada conclusão precisa apontar para os posts que a sustentam. Se não aponta, sai do deck.
- Amarre cada achado ao briefing. Três oportunidades bem conectadas valem mais que vinte curiosidades.
- Abra a metodologia. O guia pede transparência do cliente. Devolva a gentileza mostrando de onde vem cada conclusão.
Onde a IA ajuda e onde o guia pede gente
A auditoria de concorrentes é uma das tarefas mais braçais de qualquer concorrência: abrir perfil por perfil, printar anúncio, montar planilha, resumir. São dias de trabalho que, no fim, viram dois slides. É exatamente o tipo de tarefa que a IA deve tirar do caminho.
O Defy Monitor faz esse levantamento ao vivo: inteligência de concorrentes, audiência e conversas em cada cliente e categoria em que a agência atua, com cada conclusão ligada aos posts reais que a sustentam. Na plataforma Defy, dá para analisar os anúncios de uma categoria inteira de uma vez e agrupar as conversas do público em personas e tensões automaticamente.
O que a IA não faz é escolher qual tensão merece uma campanha, nem segurar o olho no olho na apresentação. O guia é claro sobre isso, e está certo. A máquina monta o dossiê; o planejamento decide o que ele significa.
O que o prazo de 60 dias tem a ver com a sua preparação?
Mais do que parece. Segundo o Meio & Mensagem, Carina Almeida argumenta que prazos longos transferem para a agência o financiamento da operação do cliente, apertam o capital de giro e a capacidade de investimento e colocam as agências menores em desvantagem nas concorrências.
A mesma lógica vale para o esforço da proposta. Agência independente não tem caixa para queimar semanas de gente sênior em cada concorrência. Quando o levantamento de categoria sai em horas, sobra fôlego para o que de fato decide a conta: a ideia, a estratégia e a química com o cliente.
Para Almeida, o mercado está trocando a contratação centrada em custo por uma avaliação mais ampla do valor que a comunicação gera. É uma boa notícia para quem consegue demonstrar valor antes de ser contratado. E uma má notícia para quem ainda aposta só no PowerPoint bonito.
