에이전시 통합인가, 로스터인가? StarKist와 ServiceNow 사례가 보여 주는 것

브랜드는 마케팅을 한 에이전시로 통합해야 할까요, 아니면 전문 에이전시 로스터를 유지해야 할까요? 지난 두 달 사이에 나온 두 건의 주목받는 계약은 서로 다른 방향을 가리키지만, 둘 다 같은 것을 보상합니다. 클라이언트를 충분히 이해해 입증할 수 있는 기대치를 설정하는 에이전시입니다. 대형 어카운트를 노리는 에이전시라면 그대로 가져다 쓸 만한 교훈입니다.

첫 번째 답은 StarKist에서 나왔습니다. Marketing Dive에 따르면 이 참치 브랜드는 마케팅을 여러 전문 에이전시에 나누는 대신 독립 에이전시 Tombras로 통합했습니다. 두 번째 답은 Adweek를 통해 나왔습니다. Stagwell이 회사 역사상 최대 규모의 멀티 에이전시 계약으로 ServiceNow를 수주했다는 소식입니다. 3년간의 고투마켓 파트너십으로, Stagwell은 ServiceNow의 AI 플랫폼을 자사 조직 전반에도 도입할 예정입니다.

에이전시 통합이 다시 대세가 된 걸까?

사실 사라진 적은 없지만, 형태가 바뀌고 있습니다. StarKist의 방식은 하나의 에이전시가 하나의 업무 범위를 맡는 전형적인 통합입니다. Marketing Dive에 따르면 Tombras가 맡는 업무 범위는 브랜드 전략, 크리에이티브 개발, 미디어 플래닝 및 바잉, 오가닉 소셜 및 커뮤니티 관리, 측정 및 분석, 웹사이트 및 SEO 진단입니다.

StarKist의 마케팅·혁신 총괄 Michael Merritt는 두 가지 이유를 들었습니다. 첫째, 브랜드의 “리소스가 제한적”이어서 최대한 효율적으로 일하고 싶었다는 것입니다. 둘째, 에이전시 역량의 폭을 확인하고 나니 “모든 것을 통합하는 것이 정말 합리적이었다”는 것입니다. 단일 에이전시 통합은 처음 계획이 아니었습니다. 에이전시가 스스로 얻어 낸 결과였습니다.

ServiceNow의 방식은 광고 지주회사 차원의 통합입니다. Stagwell 산하 4개 에이전시, 즉 Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide, Movers+Shakers가 리드 에이전시 파트너 역할을 맡습니다. Adweek가 인용한 COMvergence 자료에 따르면 ServiceNow의 미디어 지출은 1억 2,000만 달러이며, 이 중 7,000만 달러를 Dentsu X가 맡고 있습니다. 그리고 이 관계는 양방향입니다. 클라이언트는 서비스를 구매하고, 에이전시 그룹은 클라이언트의 기술을 도입합니다.

이 클라이언트들이 실제로 사는 것은 무엇일까?

발표 내용을 걷어 내고 보면, 두 클라이언트는 똑같은 세 가지를 샀습니다.

• 더 적은 인계 단계. 에이전시 사이의 모든 경계는 브리프가 희석되는 지점입니다. 에이전시 사장인 Dooley Tombras는 Marketing Dive에 크리에이티브와 소셜이 한곳에 있고 자신들이 브랜드 에이전시라면 “브랜드 전략이 무엇인지 알 수 있다”고 말했습니다.
• 책임. 그의 또 다른 말은 모든 에이전시 대표의 책상 위에 걸어 둘 만합니다. “통합해서 크리에이티브와 미디어가 함께 움직이면, 숨을 곳이 없습니다.”
• 판단력의 증거. Tombras는 MoonPie 캠페인을 예로 듭니다. 미확인 공중 현상에 관한 미 의회 청문회를 활용해 이 스낵 브랜드를 외계인에게 피칭한 최초의 브랜드로 만들었고, 10억 회가 넘는 언드 미디어 노출을 이끌어 냈습니다. Stagwell은 ServiceNow의 AI 플랫폼을 자사 조직 전반에 도입하고 있습니다. 하나는 문화적 감각의 증거이고, 다른 하나는 헌신의 증거입니다.

클라이언트는 왜 통합하고, 또 왜 떠날까?

소비자 연구에서 빌려 온 기대 확인 이론은 클라이언트의 행동을 상당 부분 설명해 줍니다. 만족은 절대적인 성과가 아니라, 기대하게 된 것과 비교한 성과에 달려 있습니다. 기대를 넘어서면 충성도가 커집니다. 기대에 못 미치면 좋은 작업조차 실패처럼 느껴집니다.

통합은 양쪽 모두의 위험부담을 키웁니다. 한 에이전시에 전체 업무를 맡긴 클라이언트는 큰 기대를 품게 됩니다. 인계 단계 축소, 빠른 대응, 책임지는 단일 파트너입니다. 첫 분기가 이를 확인시켜 주면 관계는 복리처럼 단단해집니다. 그렇지 못하면 숨을 곳도, 탓할 다른 에이전시도 없습니다.

그래서 이해는 연결의 토대입니다. 대형 어카운트를 지키는 에이전시는 피칭에서 가장 많이 약속하는 곳이 아닙니다. 클라이언트의 오디언스와 카테고리에 대한 진짜 이해를 바탕으로 약속하기에, 스스로 설정한 기대치를 실제로 확인시켜 줄 수 있는 에이전시입니다.

통합, 로스터, 지주회사 팀: 대형 어카운트를 따내는 모델은 무엇일까?

어느 모델도 저절로 이기지는 않습니다. 이기는 것은 자기 모델의 약속을 측정 가능하게 만드는 에이전시입니다. 통합 에이전시는 통합이 성과를 낸다는 것을 보여 줘야 합니다. 지주회사 팀은 여러 장의 청구서를 스테이플러로 묶어 놓은 것 이상임을 보여 줘야 합니다. 전문 에이전시는 자기 영역이 실제로 결과를 움직인다는 것을 보여 줘야 합니다.

통합을 고려하는 클라이언트가 믿을 만한 케이스 스터디는 어떻게 만들까?

에이전시 리뷰를 준비하는 마케터는 구매자가 상품 후기를 읽듯 케이스 스터디를 읽습니다. 그 결과가 반복될 것이라는 증거를 찾는 것입니다. 하나의 작업을 그런 케이스 스터디로 만들기 위한 준비 방법은 다음과 같습니다.

1. 클라이언트의 기대치를 클라이언트의 말 그대로 적어 두십시오. “35세 미만의 구매 고려도 높이기”와 “참치 캔 더 많이 팔기”는 서로 다른 약속입니다. 어느 쪽으로 평가받을지 합의해야 합니다.
2. 실제 행동에 기반해 전략을 세우십시오. 설문조사에만 의존하지 말고 사람들과 경쟁사가 실제로 게시하는 콘텐츠로 오디언스에 대한 관점을 구축해야, 인사이트가 검증을 견뎌 냅니다.
3. 집행 전에 사전 테스트하십시오. 미디어 예산을 투입하기 전에 크리에이티브 시안을 평가해 두면, 첫 결과가 계획을 민망하게 만드는 대신 계획을 확인시켜 줍니다.
4. 분야를 아우르는 단일 측정 프레임워크에 합의하십시오. 크리에이티브, 미디어, 소셜이 각기 다른 숫자를 보고하면 클라이언트는 가장 나쁜 숫자를 믿습니다.
5. 30일, 60일, 90일 체크포인트를 설정하십시오. 작은 기대치를 초기에 확인시켜 주면 큰 기대치에 대한 인내심을 얻을 수 있습니다.
6. 처음 약속을 기준으로 보고하십시오. 사후에 고른 새 지표로 보고해서는 안 됩니다. 클라이언트는 알아챕니다.
7. 사슬 전체를 기록하십시오. 인사이트, 의사결정, 크리에이티브, 미디어, 결과. 그 사슬이 곧 케이스 스터디입니다.

예측 툴이 제 역할을 하는 것은 세 번째 단계입니다. Defy의 예측은 실제 광고 성과로 검증되었기 때문에, 클라이언트와의 성과 논의를 낙관이 아닌 근거에서 시작할 수 있습니다. 이것이 경쟁사 및 오디언스 인텔리전스와 어떻게 함께 작동하는지는 Defy 플랫폼에서 확인할 수 있습니다.

독립 에이전시는 여기서 무엇을 배워야 할까?

두 가지입니다. 첫째, StarKist 사례는 독립 에이전시도 역량의 폭을 입증하면 잘 알려진 브랜드의 전체 업무를 따낼 수 있다는 점을 일깨워 줍니다. 독립 에이전시라고 해서 업무 범위에 한계가 있는 것은 아닙니다.

둘째, ServiceNow 사례는 대형 어카운트 수주가 점점 더 기술과 연결되고 있음을 보여 줍니다. 그만한 규모로 그룹 차원의 플랫폼 도입을 약속할 수 있는 독립 에이전시는 드뭅니다. 독립 에이전시가 제공할 수 있는 것은 속도, 시니어의 밀착 관여, 그리고 근거입니다. 실제 데이터에 기반한 클라이언트 카테고리에 대한 명확한 시각, 집행 전에 테스트한 크리에이티브, 그리고 피칭에서 약속한 것을 확인시켜 주는 리포팅입니다.

클라이언트는 가장 큰 약속에 보상하지 않습니다. 실현되는 약속에 보상합니다.