¿Debería una marca consolidar su marketing en una sola agencia o mantener un pool de especialistas? Dos acuerdos de gran repercusión en los dos últimos meses apuntan en direcciones distintas, pero ambos premian lo mismo: una agencia que entiende al cliente lo bastante bien como para fijar expectativas que después puede demostrar. Para las agencias que van a por grandes cuentas, esa es la lección que merece la pena robar.
La primera respuesta llegó de StarKist. Marketing Dive informa de que la marca de atún ha consolidado su marketing en la agencia independiente Tombras, en lugar de repartirlo entre agencias especializadas. La segunda llegó a través de Adweek, que informa de que Stagwell ha ganado ServiceNow en el mayor acuerdo multiagencia de su historia: una alianza go-to-market de tres años en la que Stagwell también desplegará la plataforma de IA de ServiceNow en toda su organización.
¿Ha vuelto la consolidación de agencias?
En realidad nunca se fue, pero está cambiando de forma. La versión de StarKist es la consolidación clásica: una agencia, un encargo. Marketing Dive enumera el alcance de Tombras: estrategia de marca, desarrollo creativo, planificación y compra de medios, social orgánico y gestión de comunidades, medición y analítica, y evaluaciones de web y SEO.
El responsable de marketing e innovación de StarKist, Michael Merritt, dio dos razones. La marca tiene «recursos limitados» y quiere trabajar con la mayor eficiencia posible. Y, una vez que vio la amplitud de las capacidades de la agencia, «tenía muchísimo sentido integrarlo todo». La consolidación en una sola agencia no era el plan original. La agencia se la ganó.
La versión de ServiceNow es una consolidación a nivel de holding. Cuatro agencias de Stagwell —Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide y Movers+Shakers— actuarán como sus agencias principales. COMvergence, citada por Adweek, cifra la inversión en medios de ServiceNow en 120 millones de dólares, de los cuales 70 millones están en manos de Dentsu X. Y la relación funciona en ambos sentidos: el cliente compra servicios y el grupo de agencias adopta la tecnología del cliente.
¿Qué están comprando realmente estos clientes?
Más allá de los comunicados, ambos clientes compraron las mismas tres cosas.
- Menos traspasos. Cada frontera entre agencias es un punto en el que el brief se diluye. Dooley Tombras, presidente de la agencia, dijo a Marketing Dive que, cuando la creatividad y el social están juntos y tú eres la agencia de marca, «sabes cuál es la estrategia de marca».
- Rendición de cuentas. Su otra frase merece estar colgada sobre la mesa de todos los directores generales de agencia: «Cuando integras, y la creatividad y los medios trabajan juntos, no hay dónde esconderse».
- Pruebas de criterio. Tombras destaca su trabajo para MoonPie, que aprovechó las audiencias del Congreso sobre fenómenos aéreos inexplicados para convertir a la marca de snacks en la primera en hacer un pitch a los extraterrestres y generó más de mil millones de impresiones en medios ganados. Stagwell está desplegando la plataforma de IA de ServiceNow en toda su organización. Una cosa es prueba de instinto cultural; la otra, de compromiso.
¿Por qué consolidan los clientes, y por qué se van?
La teoría de la confirmación de expectativas, tomada de la investigación del consumidor, explica buena parte del comportamiento de los clientes. La satisfacción no depende del rendimiento absoluto. Depende del rendimiento comparado con lo que te hicieron esperar. Si superas la expectativa, la fidelidad crece. Si te quedas corto, hasta el buen trabajo parece un fracaso.
La consolidación eleva lo que está en juego para ambas partes. Un cliente que confía todo el encargo a una sola agencia se ha formado una gran expectativa: menos traspasos, respuesta más rápida, un único socio responsable. Si el primer trimestre la confirma, la relación se va reforzando con el tiempo. Si no, no hay dónde esconderse ni otra agencia a la que culpar.
Por eso el entendimiento es la base de la conexión. Las agencias que conservan las grandes cuentas no son las que más prometen en el pitch. Son aquellas cuyas promesas se apoyan en un conocimiento real de la audiencia y la categoría del cliente, de modo que las expectativas que fijan son expectativas que realmente pueden confirmar.
Consolidación, pool o equipo de holding: ¿qué modelo gana las grandes cuentas?
| Modelo | Ejemplo reciente | Qué obtiene el cliente | Qué debe demostrar la agencia |
|---|---|---|---|
| Una única agencia integrada | StarKist y Tombras | Una estrategia, un equipo, menos traspasos | Amplitud en todas las disciplinas y responsabilidad sobre el resultado global |
| Equipo de holding | ServiceNow y Stagwell | Varias agencias especializadas bajo un mismo paraguas comercial | Que varias agencias se comportan, y miden, como una sola |
| Pool de especialistas | La opción tradicional por defecto de muchos grandes anunciantes | Profundo conocimiento especializado en cada disciplina | Valor claro en su propio ámbito y disposición a colaborar con sus rivales |
Ningún modelo gana por defecto. Gana la agencia que hace medible la promesa de su modelo. Una agencia integrada debe demostrar que la integración da frutos. Un equipo de holding debe demostrar que es algo más que varias facturas grapadas. Un especialista debe demostrar que su ámbito mueve de verdad el resultado.
¿Cómo se construye un caso de éxito que convenza a un cliente que está consolidando?
Los profesionales de marketing que preparan una revisión de agencias leen los casos de éxito como los compradores leen las reseñas: buscando pruebas de que el resultado se repetirá. Así puedes plantear un trabajo para que acabe convirtiéndose en uno.
- Escribe la expectativa del cliente con sus propias palabras. «Aumentar la consideración entre los menores de 35 años» es una promesa distinta de «vender más latas». Acuerda con el cliente por cuál de las dos se te va a juzgar.
- Basa la estrategia en el comportamiento real. Construye la visión de la audiencia a partir de lo que la gente y la competencia publican de verdad, no solo de encuestas, para que el insight resista el escrutinio.
- Haz un pretest antes de invertir. Puntúa las opciones creativas antes de poner dinero de medios detrás, para que los primeros resultados confirmen el plan en lugar de dejarlo en evidencia.
- Acuerda un único marco de medición para todas las disciplinas. Si creatividad, medios y social reportan cifras distintas, el cliente se creerá la peor.
- Fija puntos de control a los 30, 60 y 90 días. Confirmar pronto las expectativas pequeñas te da margen de paciencia para las grandes.
- Informa frente a la promesa original. No frente a nuevas métricas elegidas a posteriori. Los clientes se dan cuenta.
- Documenta la cadena. Insight, decisión, creatividad, medios, resultado. Esa cadena es el caso de éxito.
El paso tres es donde las herramientas predictivas se ganan su sitio. Las predicciones de Defy se validan con el rendimiento real de los anuncios, así que la conversación sobre resultados con un cliente puede partir de la evidencia y no del optimismo. Puedes ver cómo encaja junto a la inteligencia sobre competencia y audiencias en la plataforma Defy.
¿Qué deberían sacar en claro las agencias independientes?
Dos cosas. Primero, StarKist recuerda que una independiente puede ganar el encargo completo de una marca conocida cuando demuestra amplitud. Ser independiente no pone techo al alcance.
Segundo, ServiceNow muestra que las grandes cuentas se ganan cada vez más ligadas a la tecnología. Pocas independientes pueden ofrecer a un cliente un compromiso de plataforma a escala de grupo de esas dimensiones. Lo que sí pueden ofrecer es velocidad, atención sénior y evidencia: una visión clara de la categoría del cliente basada en datos reales, creatividades testadas antes de invertir y unos informes que confirman lo que prometió el pitch.
Los clientes no premian la promesa más grande. Premian la que se cumple.
