¿Te quitará la IA tu trabajo en marketing y necesita todo el mundo en tu agencia aprender a construir con ella? La respuesta sincera a la segunda pregunta es que no, y acertar con eso hace que la primera dé mucho menos miedo. Todos se benefician de la IA. No todos necesitan construirla.
La ansiedad tiene fundamento. En un town hall durante su evento AI Marketing Strategies, directivos admitieron ante Digiday que algunos empleadores evitan activamente contratar perfiles de nivel inicial a medida que la IA absorbe el trabajo junior. El dueño de una agencia de performance de tamaño pequeño-mediano dijo: «Hace tiempo que no contratamos a recién graduados universitarios y no espero que lo hagamos». Mientras tanto, una investigación de Gartner recogida por Marketing Dive concluyó que, de 1303 líderes sénior de marketing, el 18% ya ha eliminado algunos puestos por la IA y el 16% ha creado nuevos roles.
Ante eso, muchos líderes de agencias recurren a la misma solución: convertir a todos en constructores de IA. Un fundador de agencia lo intentó exactamente así y contó esta semana en una sesión sobre adopción de IA en Singapur por qué no volvería a hacerlo.
¿Qué pasa cuando una agencia hace de la IA tarea de todos?
Su agencia, de unas 20 personas, dio a todos su propia cuenta de código: estrategas y creativos, pero también RR. HH. y finanzas. Reservaron el 20% de la semana para ello. Los viernes pasaron a ser los «viernes de construcción».
El resultado dividió al equipo por la mitad. Una mitad lo entendió. La otra no. Y la mitad que lo entendió produjo una maraña de skills y automatizaciones sueltas: el atajo de una persona para un cliente de performance, el arreglo de otra para una cuenta distinta, nada documentado, nada mantenido y sin que nadie supiera con certeza qué activaba qué.
Cualquier persona de agencia reconocerá el patrón. Es la unidad compartida de siempre, solo que ahora se ejecuta. Imagina el script de pujas de una media planner que solo funciona en su portátil, o la cadena de prompts de un copywriter que vive en una cuenta personal y se va con él.
¿Qué son los constructores, los usuarios y los aprobadores?
La solución fue nombrar roles. Como muestra el diagrama, son tres, bajo una frase de su diapositiva: «Todos se benefician de la IA. No todos necesitan construirla».
| Rol | Quiénes son | Qué hacen | Ejemplo en una agencia |
|---|---|---|---|
| Constructores | No son ingenieros: personas con pasión que dedican más tiempo | Diseñan, construyen y mejoran los flujos de trabajo de IA de la agencia y los documentan | Un planner con mentalidad de sistemas que convierte el informe mensual de medios en un flujo de trabajo repetible |
| Usuarios | Todos los que trabajan en los sistemas en el día a día | Ejecutan el trabajo y transmiten errores y peticiones | Ejecutivos de cuentas que elaboran las actualizaciones para clientes y avisan cuando un resultado parece incorrecto |
| Aprobadores | Expertos en la materia que son responsables del control de calidad | Revisan el resultado; nada sale hasta que lo han aprobado | El responsable de estrategia que revisa cada deck de insight antes de que llegue a un cliente |
El detalle más importante es el primero: los constructores no son ingenieros. Son personas curiosas y pacientes dispuestas a dedicar el tiempo. En un estudio creativo puede ser un productor. En una agencia de CRM, un campaign manager con mentalidad de datos. En una firma de relaciones públicas, el director de cuentas que ya escribió las plantillas de notas de prensa de la agencia.
Los aprobadores importan igual de mucho. Son quienes definen qué aspecto tiene lo bueno en el trabajo de la agencia, y son la razón por la que un borrador de IA a medio hacer nunca llega a la bandeja de entrada de un cliente.
¿Por qué el «todos construyen» alimenta el síndrome del impostor?
El fenómeno del impostor es la sensación persistente de ser menos competente de lo que los demás creen y de que tarde o temprano te van a descubrir. Prospera cuando las reglas de la competencia cambian de la noche a la mañana.
Un mandato generalizado de «todos construyen» hace justo eso. A una copywriter sénior con quince años de oficio de pronto la juzgan por si sabe montar una automatización. La mitad del equipo que «no lo entendió» no se siente liberada de tareas; se siente rezagada. La mitad que sí lo entendió empieza a preguntarse si todavía son estrategas o si se han convertido sin darse cuenta en ingenieros junior.
Los roles claros invierten la presión. Un usuario no está fallando en construir; está haciendo un trabajo definido y valioso. La experiencia de un aprobador se convierte en el estándar de calidad de la agencia. Esa es la lógica del insight: la autenticidad prospera donde la inseguridad remite. La gente hace su trabajo más honesto cuando sabe para qué está ahí.
¿Qué pasa cuando se van tus híbridos de IA?
El fundador planteó una pregunta sobre la que todo director de agencia debería reflexionar. Si conviertes a las personas en híbridos en parte ingenieros, en parte expertos y en parte interlocutores del cliente, ¿qué pasa cuando se van? ¿Y qué pasa cuando necesitas contratar y escalar?
No puedes publicar una oferta para esa persona. El mercado no produce directores de cuentas que además mantengan tus automatizaciones a medida. Cuando uno dimite, las habilidades que construyó o se rompen o se vuelven arqueología.
Los roles resuelven el problema de la sucesión. Los constructores documentan lo que construyen porque otras personas dependen de ello. A los usuarios se los puede contratar por sus habilidades con el cliente o con el oficio y formarlos rápido en el sistema. Los aprobadores siguen anclados en la experiencia en la materia, que es lo que pagan los clientes.
Esto también importa para la cuestión de los perfiles junior. Gartner predice que la mayoría de los equipos de alto rendimiento eliminarán los puestos tradicionales de nivel inicial de aquí a 2030, pero insta a los CMO a dar a los perfiles junior trabajo de más valor antes, en lugar de cortar la cantera. Los roles definidos dan forma a ese consejo: un recién graduado puede empezar como usuario con obligaciones claras de feedback y luego crecer hasta ser constructor o, con tiempo y criterio, aprobador.
¿Cómo asigno roles de IA en mi agencia?
- Abandona el mandato generalizado. Mantén el acceso para todos; abandona la expectativa de que todos construyan.
- Audita lo que se ha construido. Haz una lista de cada skill, cadena de prompts y automatización en uso. Conserva, fusiona o retira cada una, y da un responsable a cada una que sobreviva.
- Elige a los constructores por apetito, no por cargo. Busca a quienes ya trastean por su cuenta. Dales tiempo protegido en lugar de repartir la misma porción entre todos.
- Nombra un aprobador para cada flujo de trabajo. Un experto en la materia que define qué aspecto tiene lo bueno y da su visto bueno antes de que nada llegue a un cliente.
- Da a los usuarios un único canal de feedback. Un solo lugar donde registrar errores y peticiones, revisado cada semana por los constructores.
- Escribe los roles en las descripciones de puesto. Los roles que solo viven en un mensaje de Slack desaparecen en la siguiente reorganización.
¿Es entonces la IA una amenaza para la estabilidad laboral en marketing?
Para las tareas, sí. Para el criterio, mucho menos. El trabajo más expuesto son las tareas ingratas: informes mensuales, auditorías de la competencia, redimensionado manual, reuniones de seguimiento. El menos expuesto es decidir qué importa, qué es bueno y qué decirle al cliente.
Esa es también la división correcta entre personas y software. Defy Agents ejecutan flujos de trabajo agénticos para la entrega repetitiva, como informes, monitorización y redimensionado, para que las personas se centren en el trabajo que marca la diferencia. SAMY, la agencia global de influencers, adoptó Defy Agents para agilizar sus informes de rendimiento y redujo tres días de trabajo a uno. Esa es la clase de tarea ingrata que ningún estratega se metió en publicidad para hacer.
Si quieres ver cómo encajan los agentes junto a la monitorización y el acceso a los datos, la plataforma Defy muestra todo el stack. Uses lo que uses, el principio se mantiene: da a las personas roles, no deberes.
