Neemt AI jouw marketingbaan over, en moet iedereen in je bureau leren ermee te bouwen? Het eerlijke antwoord op de tweede vraag is nee, en als je dat goed hebt, is de eerste vraag een stuk minder eng. Iedereen heeft baat bij AI. Niet iedereen hoeft het te bouwen.
De angst is terecht. Tijdens een townhall op het evenement AI Marketing Strategies gaven leidinggevenden aan Digiday toe dat sommige werkgevers actief geen instapkrachten aannemen nu AI het juniorwerk opslokt. De eigenaar van een klein tot middelgroot performancebureau zei: ‘We hebben al geruime tijd geen afgestudeerden meer aangenomen, en ik verwacht ook niet dat we dat gaan doen.’ Ondertussen ontdekte Gartner-onderzoek, waarover Marketing Dive bericht, dat van 1.303 senior marketingleiders 18% al functies heeft geschrapt vanwege AI en 16% nieuwe rollen heeft gecreëerd.
Tegenover dat alles grijpen veel bureauleiders naar dezelfde oplossing: maak iedereen een AI-builder. Een bureauoprichter probeerde precies dat en vertelde deze week op een sessie over AI-adoptie in Singapore waarom hij het niet meer zou doen.
Wat gebeurt er als een bureau van AI de taak van iedereen maakt?
Zijn bureau van ongeveer 20 mensen gaf iedereen een eigen code-account: strategen en creatieven, maar ook HR en finance. Ze reserveerden 20% van de week ervoor. Vrijdagen werden ‘build fridays’.
Het resultaat verdeelde het team in tweeën. De helft snapte het. De helft niet. En de helft die het snapte, produceerde een wildgroei aan losse skills en automatiseringen: de shortcut van de een voor een performanceklant, de oplossing van een ander voor een andere account, niets gedocumenteerd, niets onderhouden, en niemand die precies wist wat wat triggerde.
Iedereen in een bureau herkent het patroon. Het is de gedeelde schijf, maar nu draait hij. Denk aan het biedscript van een mediaplanner dat alleen op haar laptop werkt, of de promptketen van een copywriter die in een persoonlijk account staat en vertrekt als hij vertrekt.
Wat zijn builders, users en approvers?
De oplossing was het aanwijzen van rollen. Zoals het diagram laat zien, zijn het er drie, onder één zin van zijn slide: ‘Iedereen heeft baat bij AI. Niet iedereen hoeft het te bouwen.’
| Rol | Wie ze zijn | Wat ze doen | Voorbeeld uit een bureau |
|---|---|---|---|
| Builders | Geen engineers: mensen met passie die meer tijd besteden | Ontwerpen, bouwen en verbeteren de AI-workflows van het bureau en documenteren die | Een systeemdenkende planner die het maandelijkse mediarapport omzet in een herhaalbare workflow |
| Users | Iedereen die dagelijks in de systemen werkt | Voeren het werk uit en geven bugs en verzoeken terug | Account executives die klantupdates maken en aangeven wanneer een output niet klopt |
| Approvers | Vakinhoudelijke experts die de kwaliteitscontrole beheren | Controleren de output; niets gaat de deur uit voordat zij het hebben goedgekeurd | De head of strategy die elk insightdeck beoordeelt voordat het bij een klant komt |
Het belangrijkste detail is het eerste: builders zijn geen engineers. Het zijn de nieuwsgierige, geduldige mensen die bereid zijn de tijd te geven. In een creatief bureau kan dat een producer zijn. In een CRM-bureau een datagerichte campagnemanager. In een PR-bureau de accountdirector die al de persberichttemplates van het bureau schreef.
Approvers zijn even belangrijk. Zij bepalen wat goed is voor het werk van het bureau, en zij zijn de reden dat een half afgemaakt AI-concept nooit in de inbox van een klant belandt.
Waarom voedt ‘iedereen bouwt’ het imposter-syndroom?
Het imposterfenomeen is het hardnekkige gevoel dat je minder bekwaam bent dan anderen denken en dat je vroeg of laat door de mand valt. Het gedijt wanneer de regels van bekwaamheid van de ene op de andere dag veranderen.
Een algemene ‘iedereen bouwt’-verplichting doet precies dat. Een senior copywriter met vijftien jaar vakmanschap wordt ineens beoordeeld op de vraag of ze een automatisering kan inrichten. De helft van het team die het ‘niet snapte’, voelt zich niet bevrijd van klusjes; ze voelt zich achter. De helft die het wel snapte, gaat zich afvragen of ze nog strategen zijn of ongemerkt junior engineers zijn geworden.
Duidelijke rollen keren de druk om. Een user faalt niet in bouwen; die doet een gedefinieerde, waardevolle klus. De ervaring van een approver wordt de kwaliteitsstandaard van het bureau. Dat is de logica achter de insight: authenticiteit gedijt waar onzekerheid wegebt. Mensen leveren hun eerlijkste werk wanneer ze weten waarvoor ze er zijn.
Wat gebeurt er als je AI-hybrides vertrekken?
De oprichter stelde een vraag waar elke bureaudirecteur even bij stil moet staan. Als je mensen verandert in deels engineer, deels expert, deels klantgerichte hybrides, wat gebeurt er dan als ze vertrekken? En wat als je moet aannemen en opschalen?
Je kunt niet adverteren voor die persoon. De markt levert geen accountdirectors die ook jouw eigen automatiseringen onderhouden. Als er een opstapt, gaan de skills die zij bouwden kapot of worden ze archeologie.
Rollen lossen het opvolgingsprobleem op. Builders documenteren wat ze bouwen omdat anderen ervan afhankelijk zijn. Users kun je aannemen om hun klant- of vakvaardigheden en snel opleiden op het systeem. Approvers blijven verankerd in vakinhoudelijke expertise, en daar betalen klanten voor.
Dat is ook belangrijk voor de juniorvraag. Gartner voorspelt dat de meeste goed presterende teams tegen 2030 traditionele instapfuncties schrappen, maar dringt er bij CMO’s op aan juniors eerder werk met meer waarde te geven in plaats van de instroom af te knippen. Gedefinieerde rollen geven dat advies een vorm: een afgestudeerde kan beginnen als user met duidelijke feedbacktaken en doorgroeien tot builder of, met tijd en oordeelsvermogen, approver.
Hoe wijs ik AI-rollen toe in mijn bureau?
- Schrap de algemene verplichting. Houd toegang voor iedereen; laat de verwachting los dat iedereen bouwt.
- Inventariseer wat er is gebouwd. Maak een lijst van elke skill, promptketen en automatisering die in gebruik is. Behoud, voeg samen of schrap elk ervan, en geef elke overlever een eigenaar.
- Kies builders op basis van zin, niet functietitel. Zoek de mensen die al zitten te sleutelen. Geef hen beschermde tijd, in plaats van dezelfde plak over iedereen te verdelen.
- Wijs voor elke workflow een approver aan. Een vakinhoudelijk expert die bepaalt wat goed is en goedkeurt voordat iets bij een klant komt.
- Geef users één feedbackkanaal. Eén plek om bugs en verzoeken te loggen, die de builders elke week bekijken.
- Leg de rollen vast in functieomschrijvingen. Rollen die alleen in een Slack-bericht bestaan, verdwijnen bij de volgende reorganisatie.
Is AI dan een bedreiging voor de werkzekerheid in marketing?
Voor taken wel. Voor oordeelsvermogen veel minder. Het werk dat het meest blootstaat zijn de klusjes: maandrapporten, concurrentieanalyses, handmatig formaten aanpassen, statusoverleggen. Het werk dat het minst blootstaat, is bepalen wat ertoe doet, wat goed is en wat je de klant vertelt.
Dat is ook de juiste verdeling tussen mensen en software. Defy Agents draaien agentische workflows voor repetitief leverwerk, zoals rapportage, monitoring en het aanpassen van formaten, zodat mensen zich kunnen richten op werk dat wint. SAMY, het wereldwijde influencerbureau, nam Defy Agents in gebruik om performancerapportages te stroomlijnen, waardoor drie dagen werk terugliepen naar één. Dat is het soort klus waarvoor geen strateeg de reclame in is gegaan.
Wil je zien hoe agents samengaan met monitoring en datatoegang, dan laat het Defy-platform de hele stack zien. Welke tools je ook gebruikt, het principe blijft: geef mensen rollen, geen huiswerk.
