Wird KI Ihren Marketingjob übernehmen, und muss jeder in Ihrer Agentur lernen, damit zu bauen? Die ehrliche Antwort auf die zweite Frage lautet Nein, und wenn man das richtig versteht, verliert die erste viel von ihrem Schrecken. Alle profitieren von KI. Nicht alle müssen sie bauen.
Die Sorge ist berechtigt. Bei einer Town Hall im Rahmen des Events AI Marketing Strategies räumten Führungskräfte gegenüber Digiday ein, dass manche Arbeitgeber aktiv auf Einstiegspositionen verzichten, weil KI die Junior-Arbeit aufsaugt. Der Inhaber einer kleinen bis mittelgroßen Performance-Agentur sagte: „Wir haben schon länger keine Hochschulabsolventen mehr eingestellt, und ich rechne nicht damit, dass wir das wieder tun werden.“ Gartner-Forschung, über die Marketing Dive berichtet, ergab zudem: Von 1.303 leitenden Marketingverantwortlichen haben 18 % wegen KI bereits Stellen gestrichen und 16 % neue Rollen geschaffen.
Angesichts dessen greifen viele Agenturchefs zum selben Mittel: jeden zum KI-Builder machen. Ein Agenturgründer hat genau das versucht und erzählte bei einer Session zur KI-Einführung in Singapur diese Woche, warum er es nicht noch einmal tun würde.
Was passiert, wenn eine Agentur KI zu jedermanns Job macht?
Seine Agentur mit rund 20 Leuten gab allen einen eigenen Code-Account: Strategie und Kreation, aber auch HR und Finanzen. Dafür wurden 20 % der Woche reserviert. Aus Freitagen wurden „Build Fridays“.
Das Ergebnis spaltete das Team in zwei Hälften. Die einen verstanden es. Die anderen nicht. Und die Hälfte, die es verstand, produzierte einen Wildwuchs an zufälligen Skills und Automatisierungen: die Abkürzung der einen Person für einen Performance-Kunden, die Korrektur der nächsten für einen anderen Account – nichts dokumentiert, nichts gewartet, und niemand wusste genau, was was auslöst.
Jeder, der in einer Agentur arbeitet, erkennt das Muster. Es ist das gemeinsame Laufwerk, nur dass es jetzt läuft. Denken Sie an das Bidding-Skript einer Media-Planerin, das nur auf ihrem Laptop funktioniert, oder an die Prompt-Kette eines Texters, die in einem privaten Account liegt und mit ihm geht.
Was sind Builder, Anwender und Freigeber?
Die Lösung war, Rollen zu vergeben. Wie das Diagramm zeigt, sind es drei, unter einem Satz von seiner Folie: „Alle profitieren von KI. Nicht alle müssen sie bauen.“
| Rolle | Wer sie sind | Was sie tun | Beispiel aus der Agentur |
|---|---|---|---|
| Builder | Keine Entwickler: Menschen mit Leidenschaft, die mehr Zeit investieren | Entwerfen, bauen und verbessern die KI-Workflows der Agentur und dokumentieren sie | Ein systemisch denkender Planner, der den monatlichen Media-Report in einen wiederholbaren Workflow verwandelt |
| Anwender | Alle, die täglich in den Systemen arbeiten | Erledigen die Arbeit und melden Fehler und Wünsche zurück | Account Executives, die Kunden-Updates erstellen und melden, wenn ein Output falsch aussieht |
| Freigeber | Fachleute, die die Qualitätskontrolle verantworten | Prüfen den Output; nichts geht raus, bevor sie es freigegeben haben | Die Strategieleitung, die jedes Insight-Deck prüft, bevor es zum Kunden geht |
Das Wichtigste ist das erste Detail: Builder sind keine Entwickler. Es sind die neugierigen, geduldigen Menschen, die bereit sind, die Zeit zu geben. In einer Kreativagentur kann das ein Producer sein. In einer CRM-Agentur ein datenaffiner Kampagnenmanager. In einer PR-Agentur der Account Director, der die Pressemitteilungs-Vorlagen der Agentur ohnehin schon geschrieben hat.
Freigeber sind genauso wichtig. Sie definieren, wie gut für die Arbeit der Agentur aussieht, und sie sind der Grund, warum nie ein halbfertiger KI-Entwurf im Postfach eines Kunden landet.
Warum fördert „Alle bauen“ das Impostor-Phänomen?
Das Impostor-Phänomen ist das anhaltende Gefühl, weniger kompetent zu sein, als andere glauben, und früher oder später entlarvt zu werden. Es gedeiht, wenn sich die Regeln der Kompetenz über Nacht ändern.
Eine pauschale „Alle bauen“-Vorgabe tut genau das. Eine erfahrene Texterin mit fünfzehn Jahren Handwerk wird plötzlich daran gemessen, ob sie eine Automatisierung verdrahten kann. Die Hälfte des Teams, die es „nicht verstanden“ hat, fühlt sich nicht von Routinearbeit befreit, sondern abgehängt. Die Hälfte, die es verstanden hat, fragt sich bald, ob sie noch strategisch arbeitet oder still und leise zu Junior-Entwicklern geworden ist.
Klare Rollen nehmen den Druck. Ein Anwender versagt nicht beim Bauen; er erledigt eine definierte, wertvolle Aufgabe. Die Erfahrung eines Freigebers wird zum Qualitätsstandard der Agentur. Das ist die Logik hinter dem Insight: Authentizität gedeiht dort, wo Unsicherheit abebbt. Menschen leisten ihre ehrlichste Arbeit, wenn sie wissen, wofür sie da sind.
Was passiert, wenn Ihre KI-Hybride gehen?
Der Gründer stellte eine Frage, über die jede Agentur-Geschäftsführung nachdenken sollte. Wenn Sie Menschen zu Hybriden aus Teil-Entwickler, Teil-Experte und Teil-Kundenberater machen: Was passiert, wenn sie gehen? Und was, wenn Sie einstellen und wachsen müssen?
Für diese Person können Sie keine Stelle ausschreiben. Der Markt bringt keine Account Directors hervor, die nebenbei Ihre individuellen Automatisierungen warten. Kündigt jemand, gehen die gebauten Fähigkeiten entweder kaputt oder werden zu Archäologie.
Rollen lösen das Nachfolgeproblem. Builder dokumentieren, was sie bauen, weil andere davon abhängen. Anwender können wegen ihrer Kunden- oder Handwerkskompetenz eingestellt und schnell am System eingearbeitet werden. Freigeber bleiben in ihrer fachlichen Expertise verankert, und dafür zahlen Kunden.
Das betrifft auch die Junior-Frage. Gartner prognostiziert, dass die meisten leistungsstarken Teams klassische Einstiegsjobs bis 2030 abschaffen, mahnt CMOs aber, Juniors früher höherwertige Aufgaben zu geben, statt die Pipeline zu kappen. Definierte Rollen geben diesem Rat eine Form: Ein Berufseinsteiger kann als Anwender mit klaren Feedback-Pflichten starten und dann zum Builder heranwachsen oder, mit Zeit und Urteilsvermögen, zum Freigeber.
Wie vergebe ich KI-Rollen in meiner Agentur?
- Verabschieden Sie sich von der pauschalen Vorgabe. Der Zugang bleibt für alle; die Erwartung, dass alle bauen, entfällt.
- Prüfen Sie, was gebaut wurde. Listen Sie jeden Skill, jede Prompt-Kette und jede Automatisierung im Einsatz auf. Behalten, bündeln oder stilllegen Sie jede einzelne, und weisen Sie jeder, die bleibt, eine verantwortliche Person zu.
- Wählen Sie Builder nach Lust, nicht nach Jobtitel. Suchen Sie die Leute, die ohnehin tüfteln. Geben Sie ihnen geschützte Zeit, statt dieselbe Scheibe auf alle zu verteilen.
- Benennen Sie für jeden Workflow einen Freigeber. Eine Fachperson, die definiert, wie gut aussieht, und freigibt, bevor etwas den Kunden erreicht.
- Geben Sie Anwendern einen einzigen Feedback-Kanal. Ein Ort, an dem Fehler und Wünsche erfasst werden und den die Builder jede Woche durchgehen.
- Schreiben Sie die Rollen in die Stellenbeschreibungen. Rollen, die nur in einer Slack-Nachricht existieren, verschwinden bei der nächsten Umstrukturierung.
Ist KI also eine Bedrohung für die Jobsicherheit im Marketing?
Für Aufgaben ja. Für Urteilsvermögen deutlich weniger. Am stärksten exponiert ist die Routinearbeit: Monatsreports, Wettbewerbsaudits, manuelle Größenanpassungen, Status-Meetings. Am wenigsten exponiert ist die Entscheidung, was zählt, was gut ist und was man dem Kunden sagt.
Das ist auch die richtige Aufteilung zwischen Menschen und Software. Defy Agents führen agentische Workflows für repetitive Lieferaufgaben wie Reporting, Monitoring und Größenanpassungen aus, damit sich Menschen auf die Arbeit konzentrieren können, die überzeugt. SAMY, die globale Influencer-Agentur, hat Defy Agents eingeführt, um das Performance-Reporting zu verschlanken, und drei Tage Arbeit auf einen reduziert. Das ist die Sorte Routine, für die niemand aus der Strategie in die Werbebranche gegangen ist.
Wenn Sie sehen möchten, wie Agenten neben Monitoring und Datenzugriff passen, zeigt die Defy-Plattform den gesamten Stack. Was auch immer Sie nutzen, das Prinzip gilt: Geben Sie Menschen Rollen, keine Hausaufgaben.
