Czy AI zabierze Ci pracę w marketingu i czy każdy w Twojej agencji musi uczyć się z nim budować? Szczera odpowiedź na drugie pytanie brzmi: nie, a ustalenie tego sprawia, że pierwsze pytanie przestaje tak bardzo przerażać. Z AI korzystają wszyscy. Nie każdy musi je budować.
Obawy są uzasadnione. Podczas town hallu na wydarzeniu AI Marketing Strategies kierownictwo przyznało w rozmowie z Digiday, że niektórzy pracodawcy aktywnie unikają zatrudniania osób na stanowiskach początkowych, bo AI pochłania pracę juniorów. Właściciel jednej małej lub średniej agencji performance powiedział: „Od dawna nie zatrudniamy absolwentów uczelni i nie spodziewam się, że będziemy”. Tymczasem badanie Gartnera, o którym pisze Marketing Dive, wykazało, że spośród 1303 starszych liderów marketingu 18% już zlikwidowało część stanowisk z powodu AI, a 16% stworzyło nowe role.
W obliczu tego wielu liderów agencji sięga po to samo rozwiązanie: zrobić z każdego twórcę AI. Jeden założyciel agencji próbował dokładnie tego i w tym tygodniu opowiedział na sesji o wdrażaniu AI w Singapurze, dlaczego nie zrobiłby tego ponownie.
Co się dzieje, gdy agencja robi z AI obowiązek każdego?
Jego agencja, licząca około 20 osób, dała każdemu własne konto z kodem: strategom i kreatywnym, ale też HR i finansom. Przeznaczyli na to 20% tygodnia. Piątki stały się „build Fridays”.
Wynik podzielił zespół na pół. Połowa załapała. Połowa nie. A ta, która załapała, wyprodukowała rozrost przypadkowych umiejętności i automatyzacji: czyjś skrót dla klienta performance, czyjaś poprawka dla innego konta, nic niezdokumentowane, nic niepielęgnowane i nikt nie jest pewien, co co uruchamia.
Każdy, kto pracuje w agencji, rozpozna ten wzorzec. To dysk współdzielony, tylko że teraz wszystko działa. Wyobraź sobie skrypt licytacji planistki mediowej, który działa tylko na jej laptopie, albo łańcuch promptów copywritera, który żyje na prywatnym koncie i odchodzi razem z nim.
Kim są twórcy, użytkownicy i akceptujący?
Rozwiązaniem było wyznaczenie ról. Jak pokazuje diagram, są trzy, pod jednym hasłem z jego slajdu: „Z AI korzystają wszyscy. Nie każdy musi je budować”.
| Rola | Kim są | Co robią | Przykład z agencji |
|---|---|---|---|
| Twórcy | Nie inżynierowie: ludzie z pasją, którzy poświęcają więcej czasu | Projektują, budują i ulepszają workflow AI agencji oraz je dokumentują | Planista myślący systemowo, który zamienia miesięczny raport mediowy w powtarzalny workflow |
| Użytkownicy | Wszyscy, którzy na co dzień pracują w systemach | Wykonują pracę i zgłaszają błędy oraz prośby | Account executive przygotowujący aktualizacje dla klienta, którzy sygnalizują, gdy wynik wygląda źle |
| Akceptujący | Eksperci merytoryczni odpowiadający za kontrolę jakości | Sprawdzają wynik; nic nie wychodzi, dopóki tego nie zatwierdzą | Head of strategy, który sprawdza każdą prezentację z insightami, zanim trafi do klienta |
Najważniejszy jest pierwszy szczegół: twórcy nie są inżynierami. To ciekawi, cierpliwi ludzie gotowi poświęcić czas. W agencji kreatywnej może to być producent. W agencji CRM menedżer kampanii myślący danymi. W firmie PR account director, który już napisał agencyjne szablony komunikatów prasowych.
Akceptujący są równie ważni. To oni określają, jak wygląda dobra praca agencji, i to dzięki nim niedokończony szkic AI nigdy nie ląduje w skrzynce klienta.
Dlaczego „wszyscy budują” karmi syndrom oszusta?
Syndrom oszusta to uporczywe poczucie, że jesteś mniej kompetentny, niż myślą inni, i że prędzej czy później to wyjdzie na jaw. Rozkwita, gdy reguły kompetencji zmieniają się z dnia na dzień.
Odgórny nakaz „wszyscy budują” robi dokładnie to. Starsza copywriterka z piętnastoletnim doświadczeniem w rzemiośle jest nagle oceniana za to, czy potrafi skonfigurować automatyzację. Połowa zespołu, która „nie załapała”, nie czuje się uwolniona od obowiązków; czuje się w tyle. Połowa, która załapała, zaczyna się zastanawiać, czy nadal jest strategami, czy po cichu stała się juniorskimi inżynierami.
Jasne role odwracają tę presję. Użytkownik nie zawodzi w budowaniu; wykonuje zdefiniowaną, wartościową pracę. Doświadczenie akceptującego staje się standardem jakości agencji. Na tym polega logika insightu: autentyczność kwitnie tam, gdzie słabnie niepewność. Ludzie wykonują najuczciwszą pracę, gdy wiedzą, po co tam są.
Co się stanie, gdy Twoje hybrydy AI odejdą?
Założyciel zadał pytanie, nad którym powinien się zastanowić każdy szef agencji. Jeśli zrobisz z ludzi hybrydy: po części inżynier, po części ekspert, po części osoba pracująca z klientem, co się stanie, gdy odejdą? I co, gdy będziesz musiał rekrutować i skalować?
Nie da się zamieścić ogłoszenia na takiego człowieka. Rynek nie produkuje account directorów, którzy przy okazji utrzymują Wasze własne automatyzacje. Gdy jeden z nich złoży wypowiedzenie, to, co zbudował, albo się psuje, albo staje się archeologią.
Role rozwiązują problem sukcesji. Twórcy dokumentują to, co budują, bo zależą od tego inni. Użytkowników można zatrudniać za umiejętności pracy z klientem lub rzemiosło i szybko szkolić na systemie. Akceptujący pozostają zakorzenieni w wiedzy eksperckiej, a za nią płacą klienci.
Ma to znaczenie także dla kwestii juniorów. Gartner prognozuje, że większość najskuteczniejszych zespołów do 2030 roku zlikwiduje tradycyjne stanowiska na wejściu, ale wzywa CMO, by dawali juniorom zadania o wyższej wartości wcześniej, zamiast ciąć ścieżkę kariery. Zdefiniowane role nadają tej radzie kształt: absolwent może zaczynać jako użytkownik z jasnymi obowiązkami dawania feedbacku, potem rosnąć w twórcę, a z czasem i osądem w akceptującego.
Jak przypisać role AI w mojej agencji?
- Porzuć odgórny nakaz. Zostaw dostęp dla wszystkich; porzuć oczekiwanie, że wszyscy budują.
- Zrób audyt tego, co zbudowano. Wypisz każdą umiejętność, łańcuch promptów i automatyzację w użyciu. Każdą zachowaj, połącz lub wycofaj, a każdej, która zostanie, przypisz właściciela.
- Wybieraj twórców po apetycie, nie po stanowisku. Szukaj ludzi, którzy już majsterkują. Daj im chroniony czas, zamiast rozsmarowywać ten sam kawałek na wszystkich.
- Wyznacz akceptującego dla każdego workflow. Ekspert merytoryczny, który określa, jak wygląda dobra robota, i zatwierdza, zanim cokolwiek trafi do klienta.
- Daj użytkownikom jeden kanał feedbacku. Jedno miejsce do zgłaszania błędów i próśb, przeglądane co tydzień przez twórców.
- Wpisz role w opisy stanowisk. Role, które żyją tylko w wiadomości na Slacku, znikają przy następnej reorganizacji.
Czy zatem AI zagraża bezpieczeństwu zatrudnienia w marketingu?
Zadaniom tak. Osądowi dużo mniej. Najbardziej narażona jest praca typu obowiązki: miesięczne raporty, audyty konkurencji, ręczne skalowanie kreacji, spotkania statusowe. Najmniej narażone jest decydowanie, co ma znaczenie, co jest dobre i co powiedzieć klientowi.
To także właściwy podział między ludźmi a oprogramowaniem. Defy Agents uruchamiają agentowe workflow do powtarzalnej realizacji, takiej jak raportowanie, monitoring i skalowanie kreacji, żeby ludzie mogli skupić się na pracy, która wygrywa. SAMY, globalna agencja influencerska, wdrożyła Defy Agents, by usprawnić raportowanie wyników, skracając trzy dni pracy do jednego. To rodzaj obowiązku, którego żaden strateg nie szedł do reklamy robić.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak agenci pasują do monitoringu i dostępu do danych, platforma Defy pokazuje cały stos. Czegokolwiek używasz, zasada pozostaje: dawaj ludziom role, nie zadania domowe.
