บทบาท AI ในเอเจนซี: เลิกทำให้ AI เป็นงานของทุกคน

AI จะแย่งงานการตลาดของคุณไปหรือไม่ และทุกคนในเอเจนซีของคุณจำเป็นต้องเรียนรู้การสร้างด้วย AI หรือเปล่า คำตอบตรงๆ ของคำถามหลังคือไม่ และการตอบข้อนี้ให้ถูกต้องจะทำให้คำถามแรกน่ากลัวน้อยลงมาก ทุกคนได้ประโยชน์จาก AI แต่ไม่ใช่ทุกคนต้องสร้างมัน

ความวิตกกังวลนี้มีมูลเหตุ ผู้บริหารยอมรับกับ Digiday ในทาวน์ฮอลล์ระหว่างงาน AI Marketing Strategies ของสื่อดังกล่าวว่า นายจ้างบางรายหลีกเลี่ยงการรับพนักงานระดับเริ่มต้นอย่างจริงจัง เมื่อ AI รับงานของผู้เริ่มต้นไปแล้ว เจ้าของเอเจนซีด้านประสิทธิภาพขนาดเล็กถึงกลางรายหนึ่งกล่าวว่า “เราไม่ได้จ้างบัณฑิตจบใหม่มาสักพักแล้ว และไม่คิดว่าจะจ้างอีก” ขณะเดียวกัน งานวิจัยของ Gartner ที่ Marketing Dive รายงานพบว่า จากผู้นำด้านการตลาดระดับสูง 1,303 คน 18% ได้ยกเลิกบางตำแหน่งไปแล้วเพราะ AI และ 16% ได้สร้างตำแหน่งใหม่

เมื่อเผชิญเรื่องนี้ ผู้นำเอเจนซีจำนวนมากเลือกวิธีแก้แบบเดียวกัน คือทำให้ทุกคนเป็นผู้สร้าง AI ผู้ก่อตั้งเอเจนซีคนหนึ่งลองทำเช่นนั้นจริงๆ และเล่าในเซสชันว่าด้วยการนำ AI มาใช้ที่สิงคโปร์เมื่อสัปดาห์นี้ว่าเหตุใดเขาจึงจะไม่ทำอีก

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเอเจนซีทำให้ AI เป็นงานของทุกคน

เอเจนซีของเขามีพนักงานราว 20 คน แจกบัญชีเขียนโค้ดให้ทุกคน ทั้งนักกลยุทธ์และครีเอทีฟ รวมถึงฝ่ายบุคคลและการเงิน โดยกันเวลา 20% ของสัปดาห์ไว้สำหรับเรื่องนี้ วันศุกร์กลายเป็น “วันศุกร์แห่งการสร้าง (build Fridays)”

ผลลัพธ์แบ่งทีมออกเป็นสองฝั่งเท่าๆ กัน ครึ่งหนึ่งเข้าใจ อีกครึ่งไม่เข้าใจ และครึ่งที่เข้าใจก็สร้างสกิลและระบบอัตโนมัติสะเปะสะปะเต็มไปหมด ทางลัดของคนหนึ่งสำหรับลูกค้าด้านประสิทธิภาพ การแก้ปัญหาของอีกคนสำหรับบัญชีอื่น ไม่มีเอกสาร ไม่มีการดูแลรักษา และไม่มีใครแน่ใจนักว่าอะไรไปกระตุ้นอะไร

คนในแวดวงเอเจนซีทุกคนจะจำรูปแบบนี้ได้ มันคือไดรฟ์แชร์นั่นเอง เพียงแต่ตอนนี้มันรันได้ ลองนึกถึงสคริปต์ประมูลโฆษณาของมีเดียแพลนเนอร์ที่ทำงานได้เฉพาะในแล็ปท็อปของเธอ หรือชุดพรอมต์ต่อเนื่องของนักเขียนคำโฆษณาที่อยู่ในบัญชีส่วนตัวและหายไปพร้อมกับเขาเมื่อเขาลาออก

ผู้สร้าง ผู้ใช้ และผู้อนุมัติคือใคร

วิธีแก้คือการแต่งตั้งบทบาท ดังแผนภาพแสดง มีสามบทบาท ภายใต้ประโยคเดียวจากสไลด์ของเขา: “ทุกคนได้ประโยชน์จาก AI ไม่ใช่ทุกคนต้องสร้างมัน”

รายละเอียดที่สำคัญที่สุดคือข้อแรก ผู้สร้างไม่ใช่วิศวกร พวกเขาคือคนช่างสงสัยและอดทนที่เต็มใจทุ่มเวลา ในครีเอทีฟช็อป อาจเป็นโปรดิวเซอร์ ในเอเจนซี CRM อาจเป็นแคมเปญเมเนเจอร์ที่ใส่ใจข้อมูล ในบริษัทพีอาร์ อาจเป็นแอคเคานต์ไดเรกเตอร์ที่เขียนเทมเพลตข่าวประชาสัมพันธ์ของเอเจนซีไว้อยู่แล้ว

ผู้อนุมัติสำคัญไม่แพ้กัน พวกเขาคือผู้กำหนดว่างานที่ดีของเอเจนซีหน้าตาเป็นอย่างไร และเป็นเหตุผลที่ร่างงาน AI ที่ยังทำไม่เสร็จจะไม่ไปโผล่ในอีเมลของลูกค้า

เหตุใดแนวคิด “ทุกคนสร้าง” จึงหล่อเลี้ยง imposter syndrome

ปรากฏการณ์ผู้แอบอ้าง (imposter phenomenon) คือความรู้สึกต่อเนื่องว่าตนเองมีความสามารถน้อยกว่าที่คนอื่นเชื่อ และไม่ช้าก็เร็วจะถูกจับได้ มันเติบโตเมื่อกฎเกณฑ์ของความสามารถเปลี่ยนไปชั่วข้ามคืน

คำสั่งแบบ “ทุกคนต้องสร้าง” ที่บังคับเหมาเข่งทำให้เป็นเช่นนั้นพอดี คอปี้ไรเตอร์อาวุโสที่สั่งสมฝีมือมาสิบห้าปีกลับถูกตัดสินว่าต่อระบบอัตโนมัติเป็นหรือไม่ ครึ่งทีมที่ “ไม่เข้าใจ” ไม่ได้รู้สึกโล่งจากงานจุกจิก แต่รู้สึกตามหลัง ส่วนอีกครึ่งที่เข้าใจก็เริ่มสงสัยว่าตนยังเป็นนักกลยุทธ์อยู่หรือแอบกลายเป็นวิศวกรจูเนียร์ไปแล้ว

บทบาทที่ชัดเจนช่วยลดแรงกดดัน ผู้ใช้ไม่ได้ล้มเหลวในการสร้าง แต่กำลังทำงานที่มีคุณค่าและมีขอบเขตชัดเจน ประสบการณ์ของผู้อนุมัติกลายเป็นมาตรฐานคุณภาพของเอเจนซี นี่คือตรรกะเบื้องหลังข้อคิดที่ว่า ความเป็นตัวของตัวเองเติบโตในที่ที่ความไม่มั่นคงลดลง ผู้คนทำงานได้ซื่อตรงที่สุดเมื่อรู้ว่าตนอยู่ตรงนั้นเพื่ออะไร

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคนลูกผสมด้าน AI ของคุณลาออก

ผู้ก่อตั้งตั้งคำถามที่กรรมการผู้จัดการของเอเจนซีทุกคนควรใคร่ครวญ หากคุณเปลี่ยนคนให้เป็นลูกผสมที่เป็นทั้งวิศวกรบางส่วน ผู้เชี่ยวชาญบางส่วน และผู้ดูแลลูกค้าบางส่วน จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อพวกเขาลาออก และจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณต้องจ้างและขยายทีม

คุณไม่สามารถลงประกาศหาคนแบบนั้นได้ ตลาดไม่ได้ผลิตแอคเคานต์ไดเรกเตอร์ที่ดูแลระบบอัตโนมัติแบบกำหนดเองของคุณไปด้วย เมื่อคนหนึ่งลาออก สกิลที่เขาสร้างไว้ก็พังหรือกลายเป็นซากโบราณคดี

บทบาทที่ชัดเจนแก้ปัญหาการสืบทอดงาน ผู้สร้างจัดทำเอกสารสิ่งที่สร้างเพราะคนอื่นต้องพึ่งพามัน ผู้ใช้จ้างได้ด้วยทักษะด้านลูกค้าหรืองานฝีมือ และฝึกให้ใช้ระบบได้อย่างรวดเร็ว ผู้อนุมัติยึดโยงกับความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าจ่ายเงินให้

เรื่องนี้เกี่ยวกับคำถามเรื่องผู้เริ่มต้นด้วย Gartner คาดการณ์ว่าทีมที่มีผลงานโดดเด่นส่วนใหญ่จะยกเลิกงานระดับเริ่มต้นแบบดั้งเดิมภายในปี 2030 แต่ก็เรียกร้องให้ CMO มอบงานที่มีคุณค่าสูงกว่าแก่ผู้เริ่มต้นเร็วขึ้น แทนที่จะตัดท่อน้ำเลี้ยงบุคลากร บทบาทที่กำหนดชัดเจนทำให้คำแนะนำนั้นเป็นรูปธรรม บัณฑิตจบใหม่เริ่มเป็นผู้ใช้ที่มีหน้าที่ให้ฟีดแบ็กชัดเจน แล้วเติบโตเป็นผู้สร้าง หรือเมื่อมีเวลาและวิจารณญาณก็เป็นผู้อนุมัติ

จะมอบหมายบทบาท AI ในเอเจนซีได้อย่างไร

1. เลิกคำสั่งแบบเหมาเข่ง ให้ทุกคนเข้าถึงต่อไป แต่เลิกคาดหวังว่าทุกคนต้องสร้าง
2. ตรวจสอบสิ่งที่สร้างไว้แล้ว ทำรายการสกิล ชุดพรอมต์ต่อเนื่อง และระบบอัตโนมัติทุกอย่างที่ใช้อยู่ แล้วตัดสินใจว่าจะเก็บไว้ รวม หรือเลิกใช้ และให้ทุกอย่างที่ยังอยู่มีเจ้าของ
3. เลือกผู้สร้างจากความกระหาย ไม่ใช่ตำแหน่งงาน มองหาคนที่ชอบลองของอยู่แล้ว ให้เวลาที่ได้รับการปกป้องแก่พวกเขา แทนที่จะแบ่งเวลาเท่าๆ กันให้ทุกคน
4. ระบุผู้อนุมัติให้ทุกเวิร์กโฟลว์ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่กำหนดว่าอะไรคืองานที่ดีและลงนามอนุมัติก่อนที่อะไรจะถึงลูกค้า
5. ให้ผู้ใช้มีช่องทางฟีดแบ็กเดียว จุดเดียวสำหรับบันทึกบั๊กและคำขอ โดยผู้สร้างทบทวนทุกสัปดาห์
6. เขียนบทบาทลงในคำบรรยายลักษณะงาน บทบาทที่มีอยู่แค่ในข้อความ Slack จะหายไปเมื่อมีการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งถัดไป

แล้ว AI เป็นภัยต่อความมั่นคงในงานด้านการตลาดหรือไม่

ต่อตัวงานเฉพาะอย่าง ใช่ ต่อวิจารณญาณ น้อยกว่ามาก งานที่เสี่ยงที่สุดคืองานจุกจิก ได้แก่ รายงานรายเดือน การตรวจสอบคู่แข่ง การปรับขนาดภาพด้วยมือ และการประชุมอัปเดตสถานะ งานที่เสี่ยงน้อยที่สุดคือการตัดสินใจว่าอะไรสำคัญ อะไรดี และจะบอกอะไรกับลูกค้า

นั่นก็เป็นการแบ่งงานที่ถูกต้องระหว่างคนกับซอฟต์แวร์ด้วย Defy Agents รันเวิร์กโฟลว์แบบ agentic สำหรับงานส่งมอบที่ทำซ้ำ เช่น การรายงาน การติดตาม และการปรับขนาดภาพ เพื่อให้คนโฟกัสกับงานที่ชนะใจลูกค้า SAMY เอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลก นำ Defy Agents มาใช้เพื่อปรับรายงานประสิทธิภาพให้คล่องตัว ลดงาน 3 วันเหลือ 1 วัน นั่นคืองานจุกจิกประเภทที่ไม่มีนักกลยุทธ์คนไหนเข้าวงการโฆษณาเพื่อมาทำ

หากต้องการดูว่าเอเจนต์ทำงานควบคู่กับการติดตามและการเข้าถึงข้อมูลอย่างไร แพลตฟอร์ม Defy แสดงภาพรวมทั้งสแตก ไม่ว่าคุณจะใช้อะไร หลักการยังคงเดิม คือให้บทบาทแก่คน ไม่ใช่การบ้าน