Chiến lược pitch agency tốt nhất là gì khi brief đến và bạn có vài ngày chứ không phải vài tuần? Hãy mở đầu bằng ngành hàng của khách hàng, không phải hồ sơ năng lực. Trong 48 giờ, một đội nhỏ có thể lập bản đồ những gì mọi đối thủ đang nói trong nội dung trả phí và nội dung tự nhiên, gom cách khán giả nói về ngành hàng, và tìm góc mà chưa ai chiếm. Điều đó cho bản pitch một quan điểm mà khách hàng chưa từng thấy, thứ duy nhất mà bộ phận mua sắm không thể so sánh bằng giá.
Hai câu chuyện ngày 13 tháng 10 cho thấy điều đó. Digiday đưa tin Publicis đang bán chuyển đổi AI trực tiếp cho các CEO và rời xa các cuộc pitch truyền thống, sau khi giành được mảng kinh doanh của PepsiCo mà không cần pitch hồi tháng 9. Và ở Brazil, Meio & Mensagem đưa tin hiệp hội agency truyền thông Abracom và tổ chức của các nhà quảng cáo ABA đã cập nhật cẩm nang mua dịch vụ truyền thông, cảnh báo rằng việc thuê không thể bị rút gọn thành phép so sánh tự động giữa giá và sản phẩm bàn giao.
Các agency đang giành khách hàng mới ra sao trong năm 2026?
Ở đỉnh thị trường, ngày càng không cần pitch. Chủ tịch kiêm CEO Publicis Groupe Arthur Sadoun nói: “Chúng tôi ngày càng thấy các CEO tham gia vào những gì chúng tôi làm.” Digiday đưa tin nhánh Sapient của tập đoàn đóng vai trò then chốt trong việc giành “hai khách hàng lớn nhất năm mà không cần pitch”. Doanh thu thuần quý III tăng 5% lên 3,529 tỷ euro, và khách hàng mới đóng góp ròng 2% vào tăng trưởng hữu cơ khi bước sang 2027, trị giá khoảng 300 triệu euro. Câu nói của Sadoun: “Yêu cầu thích nghi là tức thì. Khách hàng sẵn sàng cam kết ngân sách nhanh hơn.”
Không phải ai cũng tin câu chuyện AI. Digiday trích lời Brian Wieser của Madison & Wall: “Động lực thực sự duy nhất của việc tăng chi tiêu là khi cường độ cạnh tranh trong một ngành hàng thay đổi.” Hãy giữ câu đó. Đó là lời khuyên pitch hữu ích nhất trong bài viết.
Ở các tầng thấp hơn của thị trường, pitch không biến mất. Chúng đang được cải cách. Bản cập nhật của Abracom và ABA bổ sung mười bước thực tế, gồm brief chi tiết, tiêu chí lựa chọn được công bố, mức đầu tư được nêu rõ, bảo vệ ý tưởng của agency và phản hồi chi tiết cho mọi bên tham gia. Abracom cũng khuyến nghị thời hạn thanh toán không quá 60 ngày. Carina Almeida của Abracom mô tả công việc này là các dịch vụ “chủ yếu mang tính trí tuệ và quan hệ” (bản dịch của chúng tôi).
Cả hai câu chuyện đều chỉ cùng một hướng. Dù bạn bước vào văn phòng của một CEO hay một cuộc xét chọn chính thức, agency hiểu vị thế cạnh tranh của khách hàng sẽ thắng cả căn phòng.
Vì sao chiến lược pitch trở nên cũ kỹ?
Trì trệ là kẻ giết cơ hội trong im lặng. Trong tìm khách hàng mới, nó trông như bộ hồ sơ năng lực không đổi suốt hai năm, slide quy trình mà agency nào cũng có, và các case study được chọn vì mới chứ không vì liên quan.
Five Forces của Michael Porter giải thích vì sao điều đó chí mạng. Theo ông, lượng giá trị một doanh nghiệp thu được phụ thuộc vào năm áp lực: cạnh tranh giữa các đối thủ, quyền lực của người mua, quyền lực của nhà cung cấp, đe dọa từ các đối thủ mới gia nhập và đe dọa từ sản phẩm thay thế. Trong pitch, ba trong số đó đang cùng tăng.
- Quyền lực của người mua: bộ phận mua sắm so sánh agency từng dòng một, chính là thói quen mà Abracom đang phản đối.
- Cạnh tranh: ngày càng nhiều agency có công cụ AI tương tự, gói nghiên cứu tương tự và những bản trình bày rất giống nhau.
- Lối đi mới và sản phẩm thay thế: các công ty tư vấn, nhánh công nghệ và việc bán trực tiếp cho CEO lấy đi mảng kinh doanh bằng cách đi vòng qua pitch.
Khi mọi agency trông giống nhau, người mua so sánh bằng giá. Lối thoát duy nhất là mang đến thứ người mua không thể có ở nơi khác: một cách đọc thị trường của chính họ sắc bén hơn những gì họ có.
Một sprint insight ngành 48 giờ trông như thế nào?
Đây là một sprint mà đội pitch bốn người có thể chạy giữa lúc brief đến và bản nháp đầu tiên. Mốc thời gian chỉ mang tính tham khảo; thứ tự mới quan trọng hơn.
- Giờ 0–4: xác định chiến trường. Thống nhất các đối thủ trực tiếp của khách hàng, một hoặc hai đối thủ thách thức từ ngành hàng lân cận và các thị trường quan trọng. Viết thông điệp hiện tại của khách hàng trong một câu.
- Giờ 4–16: đọc nội dung của ngành hàng. Lấy quảng cáo trả phí và bài đăng tự nhiên của đối thủ. Gắn thẻ từng bài theo thông điệp, lãnh thổ cảm xúc, định dạng và khán giả. Tìm vùng lãnh thổ mà ai cũng chen vào.
- Giờ 16–24: lắng nghe khán giả. Gom các cuộc trò chuyện công khai về ngành hàng thành persona và mâu thuẫn. Ghi lại chính xác những từ người ta dùng, đặc biệt trong các lời phàn nàn.
- Giờ 24–32: tìm góc chưa ai chiếm. Đặt các mâu thuẫn của khán giả cạnh các thông điệp của đối thủ. Khoảng trống, một mâu thuẫn người ta nói đến mà không thương hiệu nào đề cập, chính là nền tảng chiến lược của bạn.
- Giờ 32–40: thử thách bằng chứng. Truy vết mọi nhận định trong bản trình bày về quảng cáo và bài đăng thật. Khi đội khách hàng chất vấn một slide, bạn muốn chỉ ra nguồn, chứ không bảo vệ một ý kiến.
- Giờ 40–48: dựng câu chuyện. Một trang về ngành hàng hiện tại, một trang về khoảng trống, một ý tưởng lấp đầy nó và thử nghiệm đầu tiên bạn sẽ chạy. Hồ sơ năng lực để ở cuối.
Pitch dựa trên insight khác pitch dựa trên hồ sơ năng lực ở điểm nào?
| Khía cạnh | Pitch dựa trên hồ sơ năng lực | Pitch dựa trên insight |
|---|---|---|
| Mở đầu | Chúng tôi là ai, quy trình, giải thưởng của chúng tôi | Điều gì đang diễn ra trong ngành hàng của bạn ngay lúc này |
| Bằng chứng | Công việc đã làm cho khách hàng khác | Quảng cáo của đối thủ và lời của khách hàng của bạn |
| Khách hàng cảm thấy | Bị bán hàng cho | Được thấu hiểu |
| So sánh của bộ phận mua sắm | Dễ: bảng giá và quy mô đội ngũ | Khó: không ai khác mang góc nhìn này |
| Điều họ nhớ | Bản reel | Khoảng trống họ chưa từng thấy |
| Bước tiếp theo | “Chúng tôi rất muốn hợp tác với bạn” | “Đây là thử nghiệm đầu tiên chúng tôi sẽ chạy” |
Công cụ nghiên cứu thị trường nào giúp agency pitch nhanh hơn?
Câu hỏi về công cụ thực chất là câu hỏi về tốc độ và niềm tin. Hầu hết đội pitch dùng một số kết hợp của những công cụ sau:
- Social listening cho các cuộc trò chuyện và cảm xúc của khán giả.
- Thư viện quảng cáo và công cụ phân tích quảng cáo đối thủ để biết đối thủ đang trả tiền để nói gì.
- Panel khảo sát cho các câu trả lời định lượng với những câu hỏi cụ thể, nếu thời gian cho phép nghiên cứu thực địa.
- Công cụ tìm kiếm và xu hướng cho các tín hiệu nhu cầu.
- Trợ lý AI kết nối với dữ liệu của bạn, để đội có thể đặt câu hỏi thay vì dựng báo cáo.
Hãy đánh giá bất kỳ lựa chọn nào bằng bốn phép thử. Nó có bao quát được cả một ngành hàng trong vài giờ không? Mọi kết luận có truy vết được về nguồn không? Người không chuyên có truy vấn được không? Chi phí có thấp hơn giá trị của bản pitch không? Cách tiếp cận ưu tiên khảo sát thường trượt phép thử đầu tiên trong khung 48 giờ.
Sprint ở trên là quy trình mà nền tảng Defy được xây dựng xoay quanh. Defy Monitor phân tích quảng cáo và nội dung tự nhiên của đối thủ trong cả một ngành hàng chỉ trong vài phút, hơn 982 quảng cáo trong một lượt quét, và gom nội dung khán giả thành persona và mâu thuẫn, để đội dành 48 giờ cho góc tiếp cận thay vì bảng tính.
Agency độc lập nên học được gì từ việc Publicis bán trực tiếp cho CEO?
Rằng cuộc trò chuyện đã lên một tầng. Sadoun đang bán cho các CEO lo lắng về thị phần; Wieser nhắc mọi người rằng chi tiêu đi theo cường độ cạnh tranh. Cả hai đều nói về vị thế cạnh tranh của khách hàng, không phải về quảng cáo.
Một agency độc lập không thể mua một công ty tư vấn công nghệ để bước vào văn phòng CEO. Nhưng nó có thể bước vào bất kỳ cuộc pitch nào với hiểu biết về đối thủ của khách hàng hơn chính đội của khách hàng, và nói điều đó bằng ngôn ngữ một CEO quan tâm: thị phần, mối đe dọa và khoảng hở mà đối thủ để lại. Khi brief đến, đó là 48 giờ có giá trị.
