หากคุณบริหารหรือทำงานในเอเจนซี คำตอบที่ตรงไปตรงมาต่อคำถามว่า “AI จะแย่งงานเราไปไหม?” คือ AI กำลังรับเอางานย่อยไป และงานย่อยกลุ่มแรกที่ถูกรับไปก็คืองานที่เราเคยมอบให้จูเนียร์ นั่นทำให้ตำแหน่งระดับเริ่มต้นกลายเป็นจุดที่รับแรงกดดันมากที่สุด เอเจนซีที่จะผ่านช่วงนี้ไปได้ดีคือเอเจนซีที่ออกแบบงานของจูเนียร์ใหม่โดยยึดวิจารณญาณเป็นแกน ไม่ใช่เลิกรับเด็กจบใหม่อย่างเงียบ ๆ
สิ่งที่เคยพูดกันแค่ลับ ๆ ตอนนี้ถูกพูดออกมาดัง ๆ แล้ว ในเวทีทาวน์ฮอลล์ระหว่างงาน AI Marketing Strategies ของ Digiday เจ้าของเอเจนซีด้านเพอร์ฟอร์แมนซ์ขนาดเล็กถึงกลางรายหนึ่งกล่าวว่า “เราไม่ได้รับเด็กจบมหาวิทยาลัยมาสักพักแล้ว และผมก็ไม่คิดว่าเราจะรับอีก” หนึ่งวันหลังจาก Digiday เผยแพร่บทความ Marketing Dive ก็รายงานการคาดการณ์ของ Gartner ว่าทีมการตลาดที่มีผลงานโดดเด่นส่วนใหญ่จะยกเลิกตำแหน่งงานระดับเริ่มต้นแบบดั้งเดิมภายในปี 2030
AI กำลังแย่งงานในเอเจนซีจริงหรือ?
จริงในบางส่วน ตัวเลขไม่ได้น่ากลัวถึงขั้นวันสิ้นโลกอย่างที่พาดหัวข่าวว่าไว้ แต่เจาะจงกว่านั้น Gartner สำรวจผู้นำการตลาดระดับอาวุโส 1,303 คนระหว่างเดือนมกราคมถึงเมษายน 2026 จากรายงานของ Marketing Dive พบว่า 18% ได้ยุบบางตำแหน่งไปแล้วเพราะ AI อีก 16% ได้สร้างตำแหน่งใหม่ และเกือบหนึ่งในสามได้ปรับรูปแบบงานในฟังก์ชันเดิม
ลองดูว่าตัวเลขไหนสูงที่สุด คำตอบคือการปรับรูปแบบงาน องค์กรส่วนใหญ่ไม่ได้ยุบทั้งแผนก แต่กำลังเปลี่ยนสิ่งที่คนในแผนกทำ ตำแหน่งที่หายไปคือตำแหน่งที่แท้จริงแล้วเป็นแค่งานซ้ำ ๆ หลายชิ้นมัดรวมกันแล้วแปะชื่อตำแหน่งไว้
เจ้าของเอเจนซีที่ Digiday อ้างถึงไม่ได้ต่อต้านเด็กจบใหม่ บริษัทของเขาเคยรับแต่คนระดับเริ่มต้นเท่านั้น และคนส่วนใหญ่ที่รับเข้ามาก็กลายเป็นหนึ่งในพนักงานที่ดีที่สุดของบริษัท “มันเป็นแค่เรื่องธุรกิจ” เขากล่าว นี่แหละคือกับดัก เป็นการตัดสินใจที่สมเหตุสมผลสำหรับงบกำไรขาดทุนของปีเดียว แต่กัดกร่อนคลังบุคลากรของทศวรรษข้างหน้า
ตำแหน่งงานใดในเอเจนซีที่เสี่ยงต่อ AI มากที่สุด?
เลิกคิดเป็นชื่อตำแหน่ง แล้วเริ่มคิดเป็นงานย่อย ทุกเอเจนซีมีรายการงานจุกจิกที่กินเวลาของจูเนียร์ ได้แก่ ไทม์ชีต รายงานรายเดือน การประชุมอัปเดตสถานะ การติดตามงบประมาณ การปรับขนาดชิ้นงานด้วยมือ และการตรวจสอบคู่แข่ง ซึ่งล้วนเป็นงานที่ AI และระบบอัตโนมัติทำได้ดีแล้วในปัจจุบัน ส่วนวิจารณญาณ รสนิยม และความไว้วางใจของลูกค้าไม่ได้อยู่ในรายการนั้น
ต่อไปนี้คือภาพการเปลี่ยนแปลงของงานสำหรับจูเนียร์ทั่วไปในเอเจนซีด้านครีเอทีฟ มีเดีย หรือโซเชียล
| งานของจูเนียร์ในวันนี้ | สิ่งที่ AI ทำได้แล้ว | สิ่งที่จูเนียร์ควรทำแทน |
|---|---|---|
| จัดทำรายงานผลการดำเนินงานรายเดือน | ดึงตัวเลขและร่างคำอธิบายประกอบ | มองหาการเปลี่ยนแปลงสำคัญเพียงจุดเดียวและอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ |
| ตรวจสอบคู่แข่งด้วยการแคปหน้าจอ | รวบรวมและจัดกลุ่มโฆษณาและโพสต์ของคู่แข่ง | ตัดสินว่าความเคลื่อนไหวใดของคู่แข่งเป็นภัยคุกคาม และอะไรเป็นแค่เสียงรบกวน |
| สรุปผลการทำ Social Listening | จัดกลุ่มบทสนทนาออกเป็นธีม | ทดสอบว่าธีมนั้นเป็นความตึงเครียดที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย หรือเป็นแค่เสียงดังของคนกลุ่มน้อย |
| ปรับขนาดชิ้นงานให้ครบทุกฟอร์แมต | สร้างชิ้นงานหลายเวอร์ชัน | ตรวจความสอดคล้องกับแบรนด์และจับจุดที่ดูผิดปกติ |
| บันทึกการประชุมอัปเดตสถานะและรายการงานที่ต้องทำ | ถอดความการประชุมและสรุปรายการงานที่ต้องทำ | ตามเร่งการตัดสินใจที่ทำให้งานติดค้าง |
คอลัมน์ด้านขวายากกว่าคอลัมน์ตรงกลาง แต่ก็น่าสนใจกว่า ลูกค้ามองเห็นได้ชัดกว่า และเป็นทางลัดในการเรียนรู้ธุรกิจที่เร็วกว่ามาก
ทำไมการตัดการรับเด็กจบใหม่จึงเป็นการประหยัดที่ไม่คุ้มค่า?
AE ในวันนี้คือ Account Director ของปี 2032 หากหยุดรับคนที่ฐานล่าง อีกห้าปีคุณจะต้องซื้อตัวคนที่มีประสบการณ์ในระดับบน โดยต้องแข่งประมูลกับเครือข่ายโฮลดิงที่มีเงินทุนหนากว่า สำหรับเอเจนซีอิสระ นี่คือการแลกที่ไม่คุ้ม
คำแนะนำที่ Gartner ให้กับ CMO ตามรายงานของ Marketing Dive ใช้ได้ดีพอ ๆ กันกับผู้นำเอเจนซี นั่นคืออย่าใช้ประสิทธิภาพที่ได้จาก AI เป็นเหตุผลในการตัดคนรุ่นใหม่ออกจากสายป้อนบุคลากร Kristina LaRocca-Cerrone นักวิเคราะห์ระดับรองประธานของ Gartner กล่าวไว้อย่างเรียบง่ายว่า “CMO ควรให้นักการตลาดระดับจูเนียร์ได้สัมผัสงานที่มีมูลค่าสูงขึ้นตั้งแต่เนิ่น ๆ” ตัวอย่างที่ Gartner ยกมาก็มีประโยชน์ ได้แก่ การประเมินผลลัพธ์จาก AI การสร้างอินไซต์ และการเชื่อมโยงข้อเสนอแนะเข้ากับผลลัพธ์ที่วัดผลได้
ผู้เข้าร่วมงานทาวน์ฮอลล์ของ Digiday คนหนึ่งสรุปไว้ได้ดีกว่าที่ที่ปรึกษาส่วนใหญ่ทำได้ว่า “ดูเหมือนว่านี่เป็นความท้าทายด้านการเรียนรู้และพัฒนา ไม่ใช่ความท้าทายด้านเทคโนโลยี”
ทำไม AI จึงทำให้คนเก่งรู้สึกเหมือนตัวเองเป็นของปลอม?
ยังมีอีกมิติหนึ่งในเชิงจิตวิทยาที่โรดแมป AI ส่วนใหญ่มองข้ามไป นักจิตวิทยาเรียกสิ่งนี้ว่าปรากฏการณ์อิมโพสเตอร์ คือความรู้สึกที่ติดค้างอยู่เสมอว่าตัวเองมีความสามารถน้อยกว่าที่คนอื่นคิด และกำลังจะถูกจับได้ ไม่ว่าหลักฐานจะบอกอย่างไรก็ตาม
เอเจนซีคือพื้นที่ชั้นดีของภาวะนี้ จูเนียร์มักพิสูจน์คุณค่าของตัวเองผ่านความเร็วและความอึดในงานจุกจิก เมื่องานเหล่านั้นถูกดึงออกไป หลายคนรู้สึกว่าไม่เหลืออะไรให้แสดงอีกแล้ว รุ่นพี่อาวุโสเองก็ไม่ได้รอดพ้น ผู้เข้าร่วมงานของ Digiday คนหนึ่งสรุปความกลัวนี้ไว้ว่า “AI ไม่ได้มาแย่งงานของคุณ คนที่รู้เรื่อง AI และมีประสบการณ์แบบคุณต่างหากที่จะมาแย่งงานของคุณ”
คนที่รู้สึกว่าตัวเองเป็นของปลอมมีพฤติกรรมที่คาดเดาได้ พวกเขาขัดเกลางานมากเกินไปแทนที่จะส่งงานออกไป ไม่กล้าถามคำถามพื้นฐานในที่ประชุม และซ่อนความไม่แน่ใจแทนที่จะบอกให้คนอื่นรู้ ซึ่งเป็นสิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการจากคนที่มีหน้าที่ตรวจสอบผลงานจาก AI ความจริงใจจะงอกงามเมื่อความไม่มั่นคงในใจลดลง มอบบทบาทที่ชัดเจนและมีคุณค่า พร้อมเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาหาคำตอบให้คำถามของตัวเองได้ แล้วพวกเขาจะเริ่มแสดงความคิดเห็นที่แท้จริงออกมา
จะออกแบบตำแหน่งจูเนียร์ในเอเจนซีใหม่ให้เหมาะกับยุค AI ได้อย่างไร?
เริ่มจากจุดเล็ก ๆ คือหนึ่งทีม หนึ่งลูกค้า หนึ่งไตรมาส
- สำรวจงานจุกจิกทั้งหมด ลิสต์งานประจำทุกอย่างที่จูเนียร์ทำในหนึ่งเดือน พร้อมจำนวนชั่วโมงที่ใช้ในแต่ละงาน แล้วทำเครื่องหมายงานที่ AI หรือระบบอัตโนมัติทำแทนได้แล้ว
- เขียนคำบรรยายลักษณะงานใหม่โดยยึดคำถาม ไม่ใช่ผลงาน จาก “จัดทำรายงานรายเดือน” เปลี่ยนเป็น “อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจว่าอะไรเปลี่ยนไปและเพราะอะไร”
- ทำให้การตรวจงานของ AI เป็นทักษะที่มีชื่อเรียกชัดเจน มอบความรับผิดชอบที่ชัดเจนให้จูเนียร์ในการตรวจสอบผลงานจาก AI เทียบกับข้อมูลต้นทาง และให้เครดิตเมื่อพวกเขาจับข้อผิดพลาดได้
- ให้คำถามจากลูกค้าแก่จูเนียร์ทุกคนทุกสัปดาห์ เป็นคำถามจริง เช่น “ทำไมเอนเกจเมนต์ของแคมเปญใหม่ของคู่แข่งจึงพุ่งขึ้น?” ตอบด้วยหลักฐาน และนำเสนอต่อรุ่นพี่อาวุโส
- จับคู่จูเนียร์กับรุ่นพี่อาวุโส ผู้เข้าร่วมงานของ Digiday คนหนึ่งตั้งข้อสังเกตว่าพนักงานรุ่นใหญ่มี “ความรู้ที่สั่งสมมาว่าเบื้องหลังจริง ๆ แล้วงานถูกปรุงขึ้นมายังไง” ส่วนจูเนียร์ก็ใช้เครื่องมือได้คล่องแคล่ว ให้แลกเปลี่ยนความรู้กันทั้งสองทาง
- จ้างงานโดยดูที่วิจารณญาณ Gartner แนะนำให้ประเมินผู้สมัครจากวิธีที่พวกเขาทำงานร่วมกับ AI รวมถึงการคิดเชิงวิพากษ์ ลองตั้งโจทย์จากบทวิเคราะห์ที่ AI สร้างขึ้นซึ่งจงใจใส่ข้อผิดพลาดไว้ แล้วดูว่าใครจับได้
ผู้นำเอเจนซีควรบอกอะไรกับทีมในตอนนี้?
บอกความจริง พร้อมแผนที่ชัดเจน การบอกว่าจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงนั้นไม่น่าเชื่อถือ การบอกว่า AI จะทำได้ทุกอย่างก็ไม่เป็นความจริง ผู้บริหารคนหนึ่งในงานของ Digiday อธิบายลำดับขั้นที่สมเหตุสมผลไว้ว่า เริ่มจากชัยชนะเล็ก ๆ ที่ได้ผลเร็วก่อน จากนั้นจึงสร้างความชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นเร็วแค่ไหน แล้วจึงตามด้วยการฝึกอบรมอย่างเป็นระบบ
เครื่องมือที่ใช้ก็สำคัญเช่นกัน หากช่องทางเดียวที่จะเข้าถึงข้อมูลลูกค้าและข้อมูลหมวดสินค้าคือแดชบอร์ดที่มีตัวกรองถึงสี่สิบตัว จูเนียร์ก็จะยังวนอยู่กับการดึงข้อมูลแทนที่จะได้คิด Defy MCP ช่วยให้ทีมซักถามข้อมูลเหล่านั้นได้ภายใน Claude และสั่งงานผ่านพรอมต์ได้เหมือนคุยกับเพื่อนร่วมงาน โดยไม่ต้องเรียนรู้การใช้แดชบอร์ด ซึ่งเปลี่ยนการฝึกงานจาก “ไปเอาตัวเลขมา” เป็น “ไปหาคำตอบมาว่าทำไม” นี่คืองานที่สร้างนักวางกลยุทธ์ และคุณสามารถดูได้ว่างานนี้อยู่ตรงไหนในแพลตฟอร์ม Defy
เอเจนซีที่หยุดรับจูเนียร์จะประหยัดค่าเงินเดือนไปได้หนึ่งบรรทัดในปีนี้ ส่วนเอเจนซีที่สร้างบันไดขึ้นใหม่จะได้ครองบุคลากรรุ่นต่อไป
