Se gestisci un'agenzia o ci lavori, la risposta onesta alla domanda «l'AI ci ruberà il lavoro?» è questa: sta prendendo compiti, e i primi che prende sono proprio quelli che un tempo affidavamo ai junior. Per questo il ruolo entry-level è il punto di massima pressione. Le agenzie che ne usciranno bene ridisegneranno i lavori junior attorno al giudizio, invece di smettere in silenzio di assumere neolaureati.
Ciò che prima si taceva ora viene detto ad alta voce. Durante un town hall all'evento AI Marketing Strategies, Digiday ha sentito il titolare di una piccola-media agenzia di performance dire: «Da tempo non assumiamo neolaureati e non prevedo che lo faremo». Il giorno dopo la pubblicazione di Digiday, Marketing Dive ha riportato la previsione di Gartner secondo cui la maggior parte dei team di marketing ad alte prestazioni eliminerà i tradizionali ruoli entry-level entro il 2030.
L'AI sta davvero togliendo lavoro alle agenzie?
In parte sì. I numeri sono meno apocalittici dei titoli, e più precisi. Gartner ha intervistato 1.303 senior marketing leader tra gennaio e aprile 2026. Secondo Marketing Dive, il 18% aveva già eliminato alcune posizioni a causa dell'AI. Il 16% aveva creato nuovi ruoli. Quasi un terzo aveva riorganizzato funzioni esistenti.
Guarda qual è il numero più alto: la riorganizzazione. La maggior parte delle organizzazioni non sta cancellando reparti; sta cambiando ciò che fanno le persone al loro interno. I lavori che scompaiono sono quelli che in realtà erano un insieme di compiti ripetibili con un titolo appiccicato sopra.
Il titolare citato da Digiday non era contrario ai neolaureati. La sua agenzia un tempo assumeva solo talenti entry-level, e la maggior parte di loro era diventata tra i migliori dipendenti. «È solo una questione di business», ha detto. Ed è proprio questa la trappola: una decisione razionale per il conto economico di un anno e corrosiva per il vivaio di talenti del decennio successivo.
Quali ruoli in agenzia sono più esposti all'AI?
Smetti di ragionare per qualifiche e inizia a ragionare per attività. Ogni agenzia ha un elenco di incombenze che divorano le ore dei junior: timesheet, report mensili, riunioni di avanzamento, monitoraggio dei budget, adattamento manuale dei formati, audit dei competitor. Sono esattamente le incombenze che oggi l'AI e l'automazione gestiscono bene. Giudizio, gusto e fiducia del cliente non sono in quell'elenco.
Ecco come cambia il lavoro di un tipico junior in un'agenzia creativa, media o social.
| Attività junior oggi | Cosa fa ora l'AI | Cosa dovrebbe fare invece il junior |
|---|---|---|
| Preparare il report mensile sulle performance | Estrae i numeri e scrive una bozza del commento | Individuare l'unico cambiamento che conta e spiegarlo al cliente |
| Audit dei competitor a colpi di screenshot | Raccoglie e raggruppa annunci e post dei competitor | Decidere quale mossa di un competitor è una minaccia e quale è solo rumore |
| Sintesi del social listening | Raggruppa le conversazioni per temi | Verificare se un tema è una reale tensione del pubblico o una minoranza rumorosa |
| Adattare gli asset a ogni formato | Genera le varianti | Verificare la coerenza con il brand e cogliere ciò che non torna |
| Verbali e azioni delle riunioni di avanzamento | Trascrive la call ed elenca le azioni | Sollecitare la decisione che sta bloccando il lavoro |
La colonna di destra è più difficile di quella centrale. È anche più interessante, più visibile ai clienti e un modo molto più rapido per imparare il mestiere.
Perché tagliare le assunzioni di neolaureati è un falso risparmio?
L'account executive di oggi è l'account director del 2032. Se smetti di assumere alla base, fra cinque anni dovrai comprare persone esperte al vertice, in competizione con i network delle holding, che hanno tasche più profonde. Per un'agenzia indipendente è un pessimo affare.
Il consiglio di Gartner ai CMO, riportato da Marketing Dive, vale altrettanto per chi guida un'agenzia: non usare l'efficienza ottenuta con l'AI come motivo per escludere nuovi talenti dalla pipeline. Kristina LaRocca-Cerrone, vice president analyst di Gartner, l'ha detto in modo semplice: «I CMO dovrebbero esporre prima i marketer junior ad attività a maggior valore». Gli esempi di Gartner sono utili: valutare gli output dell'AI, generare insight e collegare le raccomandazioni a risultati misurabili.
Un partecipante al town hall di Digiday l'ha inquadrata meglio di quanto saprebbe fare la maggior parte dei consulenti: «Sembra una sfida di formazione e sviluppo, non una sfida tecnologica».
Perché l'AI fa sentire degli impostori anche le persone capaci?
C'è un livello psicologico che la maggior parte delle roadmap sull'AI ignora. Gli psicologi lo chiamano fenomeno dell'impostore: la sensazione persistente di essere meno competenti di quanto gli altri pensino e di stare per essere smascherati, qualunque cosa dicano i fatti.
Le agenzie sono un terreno ideale per questo fenomeno. Spesso i junior dimostrano il proprio valore con la velocità e la resistenza nel lavoro di routine. Togli quel lavoro e molti sentono di non avere più nulla da mostrare. Nemmeno i senior ne sono immuni. Un partecipante all'evento di Digiday ha riassunto così la paura: «L'AI non sta arrivando a prendersi il tuo lavoro. A prendersi il tuo lavoro sta arrivando qualcuno che conosce l'AI e ha la tua esperienza».
Chi si sente un impostore si comporta in modo prevedibile. Rifinisce all'infinito invece di consegnare. Non fa la domanda ovvia in riunione. Nasconde l'incertezza invece di segnalarla, che è l'ultima cosa che vuoi da chi deve controllare l'output dell'AI. L'autenticità fiorisce dove l'insicurezza si ritira. Dai alle persone un ruolo chiaro e valorizzato e gli strumenti per rispondere da sole alle proprie domande, e inizieranno a esprimere le loro vere opinioni.
Come si ridisegna un ruolo junior in agenzia per l'era dell'AI?
Parti in piccolo: un team, un cliente, un trimestre.
- Fai l'audit delle incombenze. Elenca tutte le attività ricorrenti che i junior svolgono in un mese e le ore che richiede ciascuna. Segna quelle che oggi possono essere gestite dall'AI o dall'automazione.
- Riscrivi la job description attorno alle domande, non agli output. «Produce il report mensile» diventa «spiega al cliente cosa è cambiato, e perché».
- Fai del controllo della macchina una competenza riconosciuta. Affida ai junior la responsabilità esplicita di verificare l'output dell'AI rispetto ai dati di origine, e riconosci loro il merito quando individuano un errore.
- Dai a ogni junior una domanda del cliente a settimana. Qualcosa di reale, come «perché è schizzato l'engagement sulla nuova campagna del competitor?», a cui rispondere con dati alla mano e da presentare a un senior.
- Affianca i junior ai senior. Un partecipante all'evento di Digiday ha osservato che il personale più anziano custodisce «la memoria storica di come, in pratica, si prepara la ricetta». I junior portano la dimestichezza con gli strumenti. Lo scambio va in entrambe le direzioni.
- Assumi in base al giudizio. Gartner suggerisce di valutare i candidati in base a come lavorano con l'AI, compreso il loro pensiero critico. Prepara una prova basata su un'analisi generata dall'AI che contenga un errore voluto, e guarda chi se ne accorge.
Cosa dovrebbero dire adesso i leader d'agenzia ai propri team?
La verità, accompagnata da un piano. Dire alle persone che non cambierà nulla non è credibile. Dire loro che l'AI farà tutto non è vero. Un dirigente all'evento di Digiday ha descritto una sequenza sensata: prima i risultati rapidi, poi chiarezza sul ritmo del cambiamento, infine la formazione strutturata.
Contano anche gli strumenti. Se l'unico accesso ai dati del cliente e della categoria è una dashboard con quaranta filtri, i junior continueranno a reperire dati invece di pensare. Defy MCP permette a un team di interrogare quei dati dentro Claude e di dargli istruzioni come a un collega, senza nessuna dashboard da imparare: così l'apprendistato passa da «vai a prendere i numeri» a «vai a capire perché». È il lavoro che forma gli strategist, e puoi vedere dove si colloca all'interno della piattaforma Defy.
Le agenzie che smettono di assumere junior risparmieranno una voce di stipendio quest'anno. Quelle che ricostruiscono la scala si assicureranno la prossima generazione di talenti.
