Jeśli prowadzisz agencję albo w niej pracujesz, uczciwa odpowiedź na pytanie „czy AI zabierze nam pracę?” brzmi tak: AI zabiera zadania, a jako pierwsze te, które dawniej powierzaliśmy juniorom. Dlatego największa presja spada na stanowiska początkujące. Z tej zmiany dobrze wyjdą agencje, które przebudują role juniorskie wokół osądu, a nie te, które po cichu przestaną zatrudniać absolwentów.
To, o czym dotąd mówiło się półgłosem, pada teraz głośno. Podczas sesji town hall na wydarzeniu AI Marketing Strategies serwis Digiday usłyszał, jak właściciel małej lub średniej agencji performance’owej mówi: „Od dłuższego czasu nie zatrudniamy absolwentów i nie spodziewam się, że będziemy”. Dzień po publikacji tekstu Digiday serwis Marketing Dive opisał prognozę Gartnera, według której do 2030 roku większość najskuteczniejszych zespołów marketingowych zlikwiduje tradycyjne stanowiska dla początkujących.
Czy AI naprawdę odbiera pracę w agencjach?
Częściowo tak. Liczby są mniej apokaliptyczne niż nagłówki, za to bardziej konkretne. Gartner przebadał 1303 liderów marketingu wyższego szczebla między styczniem a kwietniem 2026 roku. Według Marketing Dive 18% z nich już zlikwidowało część stanowisk z powodu AI. Szesnaście procent stworzyło nowe role. Niemal jedna trzecia przebudowała istniejące funkcje.
Zwróć uwagę, która liczba jest najwyższa. Ta dotycząca przebudowy. Większość organizacji nie likwiduje działów; zmienia to, czym zajmują się pracujący w nich ludzie. Znikają te stanowiska, które w gruncie rzeczy były zbiorem powtarzalnych zadań z doczepioną nazwą stanowiska.
Właściciel agencji cytowany przez Digiday nie był przeciwnikiem zatrudniania absolwentów. Jego firma kiedyś rekrutowała wyłącznie osoby na starcie kariery, a większość z nich wyrosła na jednych z najlepszych pracowników. „To po prostu kwestia biznesowa” – powiedział. I tu tkwi pułapka: decyzja racjonalna z perspektywy rocznego wyniku finansowego okazuje się destrukcyjna dla kadrowego zaplecza na następną dekadę.
Które stanowiska w agencjach są najbardziej narażone na AI?
Przestań myśleć kategoriami nazw stanowisk i zacznij myśleć kategoriami zadań. Każda agencja ma listę obowiązków, które pochłaniają godziny juniorów: timesheety, miesięczne raporty, spotkania statusowe, monitorowanie budżetów, ręczne adaptacje formatów, audyty konkurencji. To dokładnie te obowiązki, z którymi AI i automatyzacja radzą sobie dziś dobrze. Osądu, wyczucia i zaufania klienta na tej liście nie ma.
Oto jak zmienia się praca typowego juniora w agencji kreatywnej, mediowej lub social media.
| Zadanie juniora dziś | Co teraz robi AI | Co junior powinien robić zamiast tego |
|---|---|---|
| Przygotowanie miesięcznego raportu wyników | Pobiera liczby i pisze wstępny komentarz | Wychwycić jedną zmianę, która ma znaczenie, i wyjaśnić ją klientowi |
| Audyt konkurencji na zrzutach ekranu | Zbiera i grupuje reklamy oraz posty konkurencji | Ocenić, który ruch konkurencji jest zagrożeniem, a który szumem |
| Podsumowanie social listeningu | Grupuje rozmowy w tematy | Sprawdzić, czy temat to realne napięcie odbiorców, czy głos hałaśliwej mniejszości |
| Adaptacje materiałów do wszystkich formatów | Generuje warianty | Sprawdzić zgodność z marką i wyłapać to, co wygląda źle |
| Notatki i zadania ze spotkań statusowych | Transkrybuje rozmowę i wypisuje zadania | Wyegzekwować decyzję, która blokuje pracę |
Prawa kolumna jest trudniejsza niż środkowa. Jest też ciekawsza, bardziej widoczna dla klientów i pozwala znacznie szybciej poznać ten biznes.
Dlaczego wstrzymanie rekrutacji absolwentów to pozorna oszczędność?
Dzisiejszy account executive to account director w 2032 roku. Przestań zatrudniać na najniższym szczeblu, a za pięć lat będziesz kupować doświadczonych ludzi na górze, licytując się z sieciami holdingowymi, które mają głębsze kieszenie. Dla niezależnej agencji to zła wymiana.
Rada Gartnera dla CMO, przytoczona przez Marketing Dive, równie dobrze sprawdza się w przypadku liderów agencji: nie traktuj oszczędności dzięki AI jako powodu, by odciąć nowe talenty od ścieżki rozwoju. Kristina LaRocca-Cerrone, vice president analyst w Gartnerze, ujęła to prosto: „CMO powinni wcześniej dawać młodszym marketerom dostęp do pracy o wyższej wartości”. Przykłady Gartnera są trafne: ocena wyników generowanych przez AI, tworzenie insightów i łączenie rekomendacji z mierzalnymi efektami.
Jeden z uczestników town hallu Digiday ujął to trafniej niż większość konsultantów: „Wygląda to na wyzwanie z obszaru szkoleń i rozwoju, a nie technologii”.
Dlaczego przez AI kompetentni ludzie czują się jak oszuści?
Jest tu warstwa psychologiczna, którą pomija większość planów wdrażania AI. Psychologowie nazywają ją fenomenem oszusta (znanym też jako syndrom oszusta): to uporczywe poczucie, że jest się mniej kompetentnym, niż myślą inni, i że lada chwila zostanie się zdemaskowanym – bez względu na to, co mówią fakty.
Agencje są dla niego wyjątkowo podatnym gruntem. Juniorzy często udowadniają swoją wartość szybkością i wytrwałością w żmudnej pracy. Gdy ta praca znika, wielu ma poczucie, że nie ma już czym się wykazać. Seniorzy też nie są na to odporni. Jeden z uczestników wydarzenia Digiday podsumował ten lęk tak: „AI nie zabierze ci pracy. Zabierze ci ją ktoś, kto zna AI i ma twoje doświadczenie”.
Ludzie, którzy czują się jak oszuści, zachowują się przewidywalnie. Zamiast oddawać pracę, w nieskończoność ją szlifują. Nie zadają na spotkaniu oczywistego pytania. Ukrywają niepewność, zamiast ją sygnalizować – a tego najmniej chcesz od kogoś, kto sprawdza wyniki AI. Autentyczność rozkwita tam, gdzie słabnie niepewność. Daj ludziom jasną, docenianą rolę i narzędzia, dzięki którym sami znajdą odpowiedzi na swoje pytania, a zaczną dzielić się prawdziwymi opiniami.
Jak przebudować stanowisko juniora w agencji na czasy AI?
Zacznij od małej skali: jeden zespół, jeden klient, jeden kwartał.
- Zrób audyt obowiązków. Spisz wszystkie powtarzalne zadania, które juniorzy wykonują w ciągu miesiąca, i liczbę godzin, jaką zajmuje każde z nich. Zaznacz te, które AI lub automatyzacja mogą już przejąć.
- Przepisz opis stanowiska wokół pytań, a nie produktów pracy. „Przygotowuje miesięczny raport” zmienia się w „wyjaśnia klientowi, co się zmieniło i dlaczego”.
- Zrób ze sprawdzania maszyny formalną kompetencję. Powierz juniorom wyraźną odpowiedzialność za weryfikowanie wyników AI względem danych źródłowych i doceniaj ich, gdy wychwycą błąd.
- Co tydzień dawaj każdemu juniorowi jedno pytanie dotyczące klienta. Coś realnego, na przykład „dlaczego zaangażowanie przy nowej kampanii konkurencji tak skoczyło?”, z odpowiedzią popartą dowodami i przedstawioną seniorowi.
- Łącz juniorów w pary z seniorami. Jeden z uczestników wydarzenia Digiday zauważył, że starsi pracownicy mają „historyczną wiedzę o tym, jak to wszystko wygląda od kuchni”. Juniorzy wnoszą swobodę w korzystaniu z narzędzi. Wymiana działa w obie strony.
- Rekrutuj pod kątem osądu. Gartner sugeruje oceniać kandydatów pod kątem tego, jak pracują z AI, w tym ich krytycznego myślenia. Daj zadanie oparte na analizie wygenerowanej przez AI z celowo wprowadzonym błędem i zobacz, kto go wychwyci.
Co liderzy agencji powinni teraz powiedzieć swoim zespołom?
Prawdę – razem z planem. Zapewnianie ludzi, że nic się nie zmieni, jest niewiarygodne. Mówienie im, że AI zrobi wszystko, mija się z prawdą. Jeden z menedżerów na wydarzeniu Digiday opisał rozsądną kolejność: najpierw szybkie efekty, potem jasność co do tempa zmian, a na końcu formalne szkolenia.
Liczą się też narzędzia. Jeśli jedyną drogą do danych o kliencie i kategorii jest dashboard z czterdziestoma filtrami, juniorzy dalej będą zbierać dane, zamiast myśleć. Defy MCP pozwala zespołowi przepytywać te dane bezpośrednio w Claude i formułować polecenia jak do współpracownika, bez uczenia się obsługi dashboardu, co zmienia naukę zawodu z „idź i przynieś liczby” w „idź i sprawdź, dlaczego”. To właśnie taka praca kształtuje strategów. Zobacz, jakie miejsce zajmuje w platformie Defy.
Agencje, które przestaną zatrudniać juniorów, zaoszczędzą w tym roku na jednej pozycji płacowej. Te, które odbudują drabinę kariery, zdobędą kolejne pokolenie talentów.
