Qual è la migliore strategia di pitch per un'agenzia quando arriva un brief e hai giorni, non settimane? Parti dalla categoria del cliente, non dalle tue credenziali. In 48 ore un piccolo team può mappare cosa dice ogni concorrente nei contenuti a pagamento e organici, raggruppare il modo in cui l'audience parla della categoria e trovare l'angolo che nessuno ha rivendicato. Questo dà al pitch un punto di vista che il cliente non ha mai visto, l'unica cosa che il procurement non può confrontare sul prezzo.
Due notizie del 13 ottobre lo dimostrano. Digiday ha riportato che Publicis sta vendendo la trasformazione AI direttamente agli amministratori delegati e si sta allontanando dalle gare tradizionali, dopo aver conquistato a settembre il budget di PepsiCo senza pitch. E in Brasile Meio & Mensagem ha riportato che l'associazione delle agenzie di comunicazione Abracom e l'associazione degli investitori pubblicitari ABA hanno aggiornato la loro guida all'acquisto di servizi di comunicazione, avvertendo che la scelta di un'agenzia non può ridursi a un confronto automatizzato di prezzi e deliverable.
Come conquistano nuovi clienti le agenzie nel 2026?
Nella fascia alta del mercato, sempre più spesso senza pitch. Arthur Sadoun, presidente e CEO di Publicis Groupe, ha detto: «Vediamo sempre più spesso gli amministratori delegati coinvolti in ciò che facciamo». Digiday ha riportato che la divisione Sapient del gruppo è stata determinante nel conquistare «i due più grandi clienti dell'anno senza pitch». Nel terzo trimestre i ricavi netti sono cresciuti del 5% a 3,529 miliardi di euro, e i nuovi clienti aggiungono un 2% netto alla crescita organica in vista del 2027, pari a circa 300 milioni di euro. La frase di Sadoun: «L'imperativo di adattarsi è immediato. I clienti sono pronti a impegnare i budget più rapidamente».
Non tutti credono alla narrazione sull'AI. Digiday cita Brian Wieser di Madison & Wall: «L'unico vero motore di un aumento della spesa è un cambiamento dell'intensità competitiva in una categoria». Tieni a mente questa frase. È il consiglio sul pitch più utile dell'articolo.
Più in basso nel mercato, i pitch non stanno scomparendo. Vengono riformati. L'aggiornamento di Abracom e ABA aggiunge dieci passaggi pratici, tra cui brief dettagliati, criteri di selezione dichiarati, un livello di investimento esplicito, la tutela delle idee delle agenzie e un feedback dettagliato a ogni partecipante. Abracom raccomanda inoltre termini di pagamento non superiori a 60 giorni. Carina Almeida di Abracom ha descritto questo lavoro come servizi «prevalentemente intellettuali e relazionali» (traduzione nostra).
Entrambe le notizie vanno nella stessa direzione. Che tu stia entrando nell'ufficio di un amministratore delegato o in una gara formale, a conquistare la sala è l'agenzia che capisce la posizione competitiva del cliente.
Perché le strategie di pitch invecchiano?
La stagnazione è il killer silenzioso delle opportunità. Nel new business ha la forma del deck di credenziali che non cambia da due anni, della slide sul processo che mostrano tutte le agenzie e dei case study scelti perché recenti, non perché pertinenti.
Le cinque forze di Michael Porter spiegano perché è fatale. Secondo Porter, quanto valore un'azienda riesce a catturare dipende da cinque pressioni: la rivalità tra concorrenti, il potere dei clienti, il potere dei fornitori, la minaccia di nuovi entranti e la minaccia di prodotti sostitutivi. Nei pitch, tre di queste stanno crescendo contemporaneamente.
- Potere dei clienti: i team di procurement confrontano le agenzie voce per voce, che è esattamente l'abitudine contro cui si batte Abracom.
- Rivalità: sempre più agenzie hanno strumenti AI simili, abbonamenti di ricerca simili e deck molto simili.
- Nuove strade e sostituti: società di consulenza, divisioni tecnologiche e vendita diretta agli amministratori delegati portano via business aggirando del tutto il pitch.
Quando tutte le agenzie si somigliano, il cliente confronta il prezzo. L'unica via d'uscita è portare qualcosa che non può trovare altrove: una lettura del suo stesso mercato più acuta della sua.
Com'è fatto uno sprint di insight sulla categoria in 48 ore?
Ecco uno sprint che un team di pitch di quattro persone può svolgere tra l'arrivo del brief e la prima bozza. I tempi sono indicativi; conta di più l'ordine.
- Ore 0–4: definisci il campo di battaglia. Concorda i concorrenti diretti del cliente, uno o due sfidanti da categorie adiacenti e i mercati che contano. Scrivi in una frase il claim attuale del cliente.
- Ore 4–16: leggi i contenuti della categoria. Raccogli gli annunci a pagamento e i post organici dei concorrenti. Tagga ciascuno per claim, territorio emotivo, formato e audience. Cerca il territorio in cui si affollano tutti.
- Ore 16–24: ascolta l'audience. Raggruppa le conversazioni pubbliche sulla categoria in personas e tensioni. Annota le parole esatte che usano le persone, soprattutto nelle lamentele.
- Ore 24–32: trova l'angolo libero. Metti a confronto le tensioni dell'audience con i claim dei concorrenti. Il vuoto, una tensione di cui le persone parlano e che nessun brand affronta, è la tua piattaforma strategica.
- Ore 32–40: metti alla prova le evidenze. Riconduci ogni affermazione del deck ad annunci e post reali. Quando il team del cliente contesta una slide, vuoi mostrare la fonte, non difendere un'opinione.
- Ore 40–48: costruisci la storia. Una pagina sulla categoria com'è oggi, una sul vuoto, un'idea che lo colma e il primo test che faresti. Le credenziali vanno in fondo.
In cosa un pitch guidato dagli insight è diverso da uno basato sulle credenziali?
| Aspetto | Pitch basato sulle credenziali | Pitch guidato dagli insight |
|---|---|---|
| Apertura | Chi siamo, il nostro processo, i nostri premi | Cosa sta succedendo adesso nella tua categoria |
| Evidenze | Lavori passati per altri clienti | Gli annunci dei tuoi concorrenti e le parole dei tuoi clienti |
| Come si sente il cliente | Bersaglio di una vendita | Compreso |
| Confronto da parte del procurement | Facile: listini e dimensioni del team | Difficile: nessun altro ha portato questa visione |
| Cosa ricorda | Lo showreel | Il vuoto che non aveva visto |
| Passo successivo | «Ci piacerebbe lavorare con voi» | «Ecco il primo test che faremmo» |
Quali strumenti di ricerca di mercato aiutano le agenzie a preparare i pitch più velocemente?
La domanda sugli strumenti è in realtà una domanda su velocità e affidabilità. La maggior parte dei team di pitch usa un mix di questi:
- Social listening per le conversazioni e il sentiment dell'audience.
- Librerie di annunci e intelligence sugli annunci dei concorrenti per capire cosa pagano i rivali per dire.
- Panel per sondaggi per risposte quantificate a domande specifiche, se i tempi consentono il lavoro sul campo.
- Strumenti di ricerca e di analisi dei trend per i segnali di domanda.
- Assistenti AI collegati ai tuoi dati, così il team può fare domande invece di costruire report.
Valuta ogni opzione con quattro test. Può coprire un'intera categoria in poche ore? Ogni conclusione può essere ricondotta a una fonte? Può essere interrogata da non specialisti? Costa meno di quanto vale il pitch? Un approccio basato prima di tutto sui sondaggi di solito non supera il primo test in una finestra di 48 ore.
Lo sprint descritto sopra è il workflow attorno a cui è stata costruita la piattaforma Defy. Defy Monitor analizza in pochi minuti gli annunci e i contenuti organici dei concorrenti di un'intera categoria, oltre 982 annunci in un solo passaggio, e raggruppa i contenuti delle audience in personas e tensioni, così il team dedica le sue 48 ore all'angolo strategico anziché al foglio di calcolo.
Cosa dovrebbero imparare le indipendenti da Publicis che va direttamente dagli amministratori delegati?
Che la conversazione è salita di livello. Sadoun vende ad amministratori delegati preoccupati per la quota di mercato; Wieser ricorda a tutti che la spesa segue l'intensità competitiva. Entrambi parlano della posizione competitiva del cliente, non di pubblicità.
Un'agenzia indipendente non può comprarsi una società di consulenza tecnologica per entrare nell'ufficio dell'amministratore delegato. Può però presentarsi a qualsiasi pitch sapendo sui concorrenti del cliente più di quanto ne sappia il team del cliente stesso, e dirlo con il linguaggio che sta a cuore a un CEO: quote di mercato, minacce e lo spazio lasciato libero da un rivale. Quando arriva il brief, sono quelle le 48 ore che contano.
