O que uma organização de marketing AI-native significa para as agências que a atendem? Em resumo: o cliente mantém uma equipe bem pequena, roda o marketing sobre as próprias camadas de dados e de IA e deixa de pagar às agências por horas de execução. O que passa a comprar é o sistema, o encanamento de dados, as checagens de precisão e o julgamento que um modelo não é capaz de fornecer.
Isso deixou de ser teoria neste mês. A Marketing Dive relatou, direto de um painel da Advertising Week New York, que Benoit Vatere, diretor de mídia e comércio digital da Liquid Death, descreveu como a empresa conduz a otimização de mídia e de retail media num sistema operacional de IA construído com sua agência, a Power Digital Marketing. A marca passou por 17 versões desse sistema, chamado Omega, em cerca de três semanas. A meta é gerir “uma verba bem considerável” com “apenas duas pessoas internamente”.
Duas pessoas. Se você dirige uma agência, esse número merece um lugar na pauta do seu próximo offsite de planejamento.
O que é uma organização de marketing AI-native?
O CEO da Power Digital, Jeff Mason, apresentou ao painel uma escada bem útil. A maioria das marcas, disse ele, é AI-curious: usa modelos de ponta como ChatGPT e Claude com alguns dados próprios. O degrau seguinte é AI-assisted: uma camada de inteligência sob medida, que todo colaborador pode usar e que melhora à medida que aprende como os times trabalham. O degrau mais alto é AI-native: uma camada de orquestração por cima, de modo que o próprio trabalho roda dentro de aplicativos personalizados.
Na leitura de Mason, segundo a Marketing Dive, os modelos de ponta sozinhos já não dão vantagem a ninguém. O fosso competitivo está na inteligência e na orquestração que você constrói sobre os seus próprios dados, e ele se aprofunda com o tempo.
A Liquid Death é um porta-voz um tanto inesperado desse movimento. Seus próprios anúncios criticam os data centers de IA. Ainda assim, Vatere afirma que a IA mantém a marca de bebidas bilionária “enxuta e eficiente” e a impede de gastar pesado com mídia que não trabalha.
O que a Liquid Death realmente compra da sua agência?
Olhando de perto, a agência não desapareceu. Ela mudou de lugar. Em agosto, a Power Digital anunciou seu próprio ecossistema de IA: Iris, uma camada de inteligência; Omega, o sistema operacional; e Creative Affinity, uma camada de inteligência criativa. O Omega combina a engenharia da agência com os dados e os processos do cliente.
A mudança visível é a cadência. Campanhas de retail media que antes eram revisadas uma ou duas vezes por semana agora são otimizadas diariamente. Em vez de usar o Slack, escrever consultas ou pedir posts à equipe, Vatere diz que consegue ver sozinho o que está acontecendo e compartilhar internamente. Seu conselho a outros profissionais de marketing: parem de viver em planilhas e automatizem qualquer tarefa que leve mais de cinco minutos.
Ou seja, o cliente não está comprando um plano de mídia e um deck mensal. Está comprando uma máquina que torna o deck mensal desnecessário, mais as pessoas que a construíram e continuam a ajustá-la.
Veja como lemos os três estágios de Mason do lado da agência.
| Estágio do cliente | Como é na prática | O que deixa de comprar das agências | O que passa a comprar mais |
|---|---|---|---|
| AI-curious | Times usam ChatGPT ou Claude com alguns dados próprios | Pouca coisa, por enquanto. Espere pressão sobre os preços de desk research e de primeiros rascunhos | Ajuda para escolher casos de uso, guardrails e treinamento |
| AI-assisted | Uma camada de inteligência sob medida que todo colaborador pode consultar | Relatórios mensais, análises de rotina, atualizações de status | Centralização de dados, ajuste fino, interpretação do que a camada revela |
| AI-native | Uma camada de orquestração; o trabalho roda dentro de aplicativos personalizados | Otimização manual, versionamento, a maior parte das horas de execução | Desenho e manutenção do sistema, checagem de saídas, ideias, julgamento cultural |
Por que parece que a tecnologia decide tudo?
Há uma velha ideia na sociologia chamada determinismo tecnológico: a crença de que a tecnologia conduz a mudança de organizações e sociedades, e as pessoas apenas se adaptam. É o clima da maioria das conversas sobre IA nas agências hoje. As ferramentas chegam, o cliente se reestrutura, a agência reage.
A história da Liquid Death é uma refutação e tanto. Não foi a tecnologia que escolheu duas pessoas. Quem escolheu foi um líder de marketing. E uma agência escolheu se tornar a engenheira do sistema em vez de uma fornecedora dele. Mesma tecnologia, decisões diferentes, uma economia de agência muito diferente.
O princípio a que sempre voltamos é este: ao conectar dados à humanidade, a clareza surge do caos. Uma máquina de retail media otimizada diariamente produz mais sinal do que duas pessoas conseguem ler. Alguém ainda precisa decidir o que isso significa, quais sinais importam e quando os números descrevem uma mudança real nas pessoas, e não uma esquisitice do feed. Esse alguém pode ser você.
Quais serviços de agência perdem valor e quais ganham?
Comece pelas tarefas braçais. Os trabalhos mais expostos são os que ninguém entrou na publicidade para fazer: relatórios mensais, reuniões de status, controle de verba, redimensionamento manual, auditorias de concorrentes montadas à mão. Num cliente AI-native, isso acontece dentro do sistema, o tempo todo, e ninguém vai pagar um retainer por isso.
O que ganha valor é menos óbvio, mas mais defensável:
- Centralização de dados. O primeiro conselho do painel foi centralizar os dados. Na maioria dos clientes, os dados ainda estão espalhados por uma dúzia de lugares, de propriedade de times diferentes.
- Checagem de saídas. O painel também disse que as saídas dos agentes de IA precisam ser verificadas quanto à precisão. A agência que consegue auditar as conclusões de um sistema se torna a segunda opinião do cliente.
- Desenho de sistemas. Decidir o que é automatizado, em que ordem e sob quais regras é trabalho de estratégia, e é faturável.
- Julgamento criativo e cultural. Um modelo otimiza em direção ao que já funcionou. Ele não sabe o que deveria existir a seguir.
Como uma agência independente deve se preparar?
- Faça uma auditoria dos seus retainers por tarefa. Liste cada entregável recorrente e marque quais um time de cliente de duas pessoas, com uma boa camada de IA, poderia fazer sozinho em até um ano.
- Aplique a regra dos cinco minutos primeiro a você mesmo. Automatize as tarefas internas que levam mais de cinco minutos antes que um cliente aponte que você não o fez.
- Ofereça-se para centralizar os dados do cliente. É um trabalho pouco glamoroso, todo o resto depende dele e quem o faz se torna difícil de substituir.
- Crie o hábito da verificação. Faça de “como sabemos que isso está certo?” um item fixo de pauta e rastreie as conclusões da IA até os dados de origem antes que cheguem a um cliente.
- Reprecifique em torno de resultados e sistemas. Se a cadência do cliente passa a ser diária, um retainer mensal medido em horas não faz sentido para nenhum dos lados.
- Decida entre construir, comprar ou fazer parceria. A Power Digital construiu a própria stack. A maioria das independentes não tem como bancar um time de engenharia, e é aí que entra comprar a capacidade.
As independentes precisam construir o próprio sistema operacional de IA?
Não, mas precisam do que ele oferece. O argumento de Mason é que os modelos de ponta agora são o mínimo exigido, e a vantagem está nas camadas acima deles. Para uma rede de holding ou uma agência digital bem capitalizada, construir essas camadas é um projeto de capital. Para uma independente de 40 pessoas, é uma distração do trabalho pelo qual os clientes realmente a contratam.
É por causa dessa lacuna que a plataforma da Defy existe. Ela dá às agências independentes a mesma capacidade analítica e de IA que as redes de holding construíram, sem o custo de desenvolvimento nem o peso da manutenção: inteligência de concorrentes e de audiência ao vivo, consultada dentro do Claude como um colega de trabalho, com agentes assumindo a entrega repetitiva.
Seja qual for a sua escolha, escolha antes do seu cliente. Um cliente AI-native não vai esperar a agência se atualizar. Vai contratar a que já está pronta.
