Apa arti organisasi pemasaran AI-native bagi agensi yang melayaninya? Singkatnya: klien mempertahankan tim yang sangat kecil, menjalankan pemasarannya di atas lapisan data dan AI miliknya sendiri, dan berhenti membayar agensi untuk jam eksekusi. Yang dibelinya sebagai gantinya adalah sistemnya, saluran datanya, pemeriksaan akurasinya, dan penilaian yang tidak bisa disediakan model.
Itu bukan lagi teori bulan ini. Marketing Dive melaporkan dari sebuah panel Advertising Week New York, tempat Benoit Vatere, kepala media dan digital commerce Liquid Death, menjelaskan bagaimana ia menjalankan optimisasi media dan retail media di atas sistem operasi AI yang dibangun bersama agensinya, Power Digital Marketing. Brand ini telah melewati 17 versi sistem tersebut, yang bernama Omega, dalam sekitar tiga minggu. Tujuannya adalah menjalankan “anggaran yang cukup besar” dengan “hanya dua orang di internal.”
Dua orang. Jika Anda menjalankan agensi, angka itu layak mendapat satu sesi di offsite perencanaan Anda berikutnya.
Apa itu organisasi pemasaran AI-native?
CEO Power Digital, Jeff Mason, memaparkan sebuah tangga yang berguna bagi panel. Menurutnya, sebagian besar brand berada di tahap AI-curious: mereka memakai model frontier seperti ChatGPT dan Claude dengan sebagian data milik sendiri. Anak tangga berikutnya adalah AI-assisted: lapisan intelijen khusus yang bisa digunakan setiap karyawan dan terus membaik seiring ia mempelajari cara kerja tim. Anak tangga teratas adalah AI-native: ada lapisan orkestrasi di atasnya, sehingga pekerjaan itu sendiri berjalan di dalam aplikasi kustom.
Pandangan Mason, seperti dilaporkan Marketing Dive, adalah bahwa model frontier saja tidak lagi memberi keunggulan kepada siapa pun. Keunggulan kompetitor yang bertahan adalah intelijen dan orkestrasi yang Anda bangun di atas data Anda sendiri, dan keunggulan itu kian dalam seiring waktu.
Liquid Death adalah wajah yang agak tak terduga untuk tren ini. Materi iklannya sendiri mengkritik pusat data AI. Namun Vatere mengatakan AI menjaga brand minuman bernilai miliaran dolar itu “ramping dan tangguh” serta mencegahnya menghabiskan banyak uang untuk media non-working.
Sebenarnya apa yang dibeli Liquid Death dari agensinya?
Jika dilihat saksama, agensi itu tidak menghilang. Ia berpindah posisi. Pada Agustus, Power Digital mengumumkan ekosistem AI miliknya sendiri: Iris, lapisan intelijen; Omega, sistem operasi; dan Creative Affinity, lapisan intelijen kreatif. Omega memadukan keahlian rekayasa agensi dengan data dan proses klien.
Perubahan yang paling terlihat ada pada ritme. Kampanye retail media yang dulu ditinjau seminggu sekali atau dua kali seminggu kini dioptimalkan setiap hari. Alih-alih memakai Slack, menulis query, atau meminta tim membuatkan postingan, Vatere mengaku bisa memeriksa sendiri apa yang terjadi lalu membagikannya ke internal. Sarannya bagi pemasar lain: berhenti hidup di spreadsheet, dan otomatiskan tugas apa pun yang memakan waktu lebih dari lima menit.
Jadi klien tidak membeli rencana media dan deck bulanan. Klien membeli mesin yang membuat deck bulanan tidak lagi diperlukan, ditambah orang-orang yang membangunnya dan terus menyempurnakannya.
Inilah cara kami membaca tiga tahap Mason dari sisi agensi.
| Tahap klien | Seperti apa wujudnya | Apa yang berhenti dibeli dari agensi | Apa yang dibeli lebih banyak |
|---|---|---|---|
| AI-curious | Tim memakai ChatGPT atau Claude dengan sebagian data milik sendiri | Belum banyak. Bersiaplah menghadapi tekanan tarif untuk riset meja dan draf pertama | Bantuan memilih use case, guardrail, dan pelatihan |
| AI-assisted | Lapisan intelijen khusus yang bisa ditanyai setiap karyawan | Pelaporan bulanan, analisis rutin, pembaruan status | Pemusatan data, penyetelan, interpretasi atas temuan lapisan tersebut |
| AI-native | Lapisan orkestrasi; pekerjaan berjalan di dalam aplikasi kustom | Optimisasi manual, pembuatan versi, sebagian besar jam eksekusi | Perancangan dan pemeliharaan sistem, pemeriksaan output, ide, penilaian budaya |
Mengapa teknologi terasa seperti penentu segalanya?
Ada gagasan lama dalam sosiologi yang disebut determinisme teknologi: keyakinan bahwa teknologi menggerakkan perubahan organisasi dan masyarakat, sementara manusia sekadar menyesuaikan diri. Itulah suasana hati sebagian besar percakapan agensi tentang AI saat ini. Alat datang, klien merestrukturisasi diri, agensi bereaksi.
Kisah Liquid Death adalah bantahan yang cukup baik. Teknologi tidak memilih dua orang. Seorang pemimpin pemasaran yang memilihnya. Sebuah agensi memilih menjadi perekayasa sistem itu, bukan sekadar pemasok bagi sistem tersebut. Teknologinya sama, keputusannya berbeda, ekonomi agensinya sangat berbeda.
Prinsip yang selalu kami pegang adalah ini: dengan menghubungkan data dengan kemanusiaan, kejelasan lahir dari kekacauan. Mesin retail media yang dioptimalkan setiap hari menghasilkan lebih banyak sinyal daripada yang bisa dibaca dua orang mana pun. Tetap harus ada yang memutuskan artinya, sinyal mana yang penting, dan kapan angka-angka itu menggambarkan pergeseran nyata pada manusia, bukan keanehan dalam feed. Orang itu bisa jadi Anda.
Layanan agensi mana yang kehilangan nilai, dan mana yang naik nilainya?
Mulai dari pekerjaan rutin. Yang paling terpapar adalah pekerjaan yang tidak diinginkan siapa pun saat memasuki dunia periklanan: laporan bulanan, rapat status, pelacakan anggaran, penyesuaian ukuran manual, audit kompetitor yang disusun dengan tangan. Pada klien AI-native, semua itu terjadi di dalam sistem, terus-menerus, dan tidak ada yang mau membayar retainer untuk itu.
Yang naik nilainya memang kurang kentara, tetapi lebih tahan lama:
- Pemusatan data. Saran pertama dari panel adalah memusatkan data. Data sebagian besar klien masih tersebar di belasan tempat yang dimiliki tim berbeda.
- Pemeriksaan output. Panel juga mengatakan output agen AI harus diperiksa akurasinya. Agensi yang mampu mengaudit kesimpulan sebuah sistem menjadi pendapat kedua bagi klien.
- Perancangan sistem. Memutuskan apa yang diotomatisasi, dalam urutan apa, dan di bawah aturan apa adalah pekerjaan strategi, dan itu bisa ditagihkan.
- Penilaian kreatif dan budaya. Model mengoptimalkan ke arah apa yang sudah berhasil. Model tidak tahu apa yang seharusnya ada berikutnya.
Bagaimana agensi independen sebaiknya bersiap?
- Audit retainer Anda per tugas. Daftar setiap deliverable berulang dan tandai mana yang bisa dikerjakan sendiri oleh tim klien beranggotakan dua orang dengan lapisan AI yang layak dalam setahun.
- Terapkan aturan lima menit pada diri sendiri lebih dulu. Otomatiskan tugas internal yang memakan waktu lebih dari lima menit sebelum klien menunjukkan bahwa Anda belum melakukannya.
- Tawarkan untuk memusatkan data klien. Pekerjaan ini tidak glamor, semua hal lain bergantung padanya, dan siapa pun yang mengerjakannya menjadi sulit digantikan.
- Bangun kebiasaan verifikasi. Jadikan “bagaimana kita tahu ini benar?” agenda tetap, dan telusuri kesimpulan AI ke data sumbernya sebelum sampai ke klien.
- Tetapkan ulang harga berdasarkan hasil dan sistem. Jika ritme klien beralih ke harian, retainer bulanan yang diukur dalam jam tidak masuk akal bagi kedua pihak.
- Putuskan: bangun, beli, atau bermitra. Power Digital membangun stack-nya sendiri. Sebagian besar agensi independen tidak mampu mendanai tim teknik, dan di sinilah membeli kapabilitas menjadi pilihan.
Apakah agensi independen perlu membangun sistem operasi AI sendiri?
Tidak, tetapi mereka membutuhkan apa yang disediakannya. Argumen Mason adalah bahwa model frontier kini hanya syarat minimum, dan keunggulannya ada di lapisan-lapisan di atasnya. Bagi jaringan holding atau agensi digital berdana besar, membangun lapisan tersebut adalah proyek modal. Bagi agensi independen beranggotakan 40 orang, itu hanya mengalihkan perhatian dari pekerjaan yang benar-benar membuat klien menyewa Anda.
Kesenjangan itulah alasan platform Defy ada. Platform ini memberi agensi independen kapabilitas analitis dan AI yang sama dengan yang dibangun jaringan holding, tanpa biaya pengembangan atau beban pemeliharaan: intelijen kompetitor dan audiens secara langsung, yang ditanyai di dalam Claude seperti rekan kerja, dengan agen yang mengambil alih pekerjaan delivery berulang.
Apa pun pilihan Anda, pilihlah sebelum klien Anda melakukannya. Klien AI-native tidak akan menunggu agensinya menyusul. Ia akan mempekerjakan agensi yang sudah siap.
