Quais são as melhores ferramentas de automação para uma agência? Cada vez mais, as que Meta e Google já colocam na sua mão. As plataformas estão automatizando por conta própria segmentação, montagem de anúncios, trabalho com palavras-chave e configuração de campanhas. Uma boa estratégia de IA para agências deixa de tentar superá-las na construção, compra o que precisa pronto e concentra o próprio esforço onde o julgamento sobre o cliente é o produto.
Até as maiores redes estão descobrindo como construir é caro. A Adweek informou em agosto que a Omnicom transferiu para a empresa de serviços de TI Endava pelo menos 468 profissionais de produto e engenharia responsáveis por sua plataforma Omni AI, nos EUA, no Reino Unido, na Índia e na Malásia, em junho e julho. A mudança veio depois de cerca de 50 demissões nos EUA na divisão Omni Platforms Product & Engineering em 9 de junho, e aconteceu enquanto a Omnicom vendia a reformulada plataforma Omni como a peça central de sua oferta a clientes no período pós-IPG.
Se uma holding com os recursos da Omnicom entrega a uma prestadora as pessoas que constroem sua plataforma, uma agência independente de 40 pessoas deveria pensar muito antes de contratar seu primeiro engenheiro de IA para reconstruir o Ads Manager.
Quais trabalhos de agência as plataformas já automatizaram?
O fundador de uma agência de Singapura, que passou 18 meses tentando tornar a própria agência nativa em IA, mostrou esta semana, em uma sessão sobre adoção de IA, um slide que merece um lugar acima da mesa de todo diretor de mídia. Como mostra o diagrama, ele relaciona quatro funções para as quais as agências costumavam contratar gente ao que as plataformas fazem hoje no lugar delas:
- Empilhamento de públicos na Meta: o Advantage+ trata a sua segmentação como uma sugestão.
- Montar cada anúncio na Meta: a Meta pretende automatizar a criação de anúncios de ponta a ponta.
- Listas de palavras-chave no Google: os Dynamic Search Ads migram para o AI Max.
- Configuração de campanhas no Google: um assistente configura campanhas a partir de um pedido em linguagem natural, com a sua aprovação.
Sua conclusão foi que as agências não devem criar ferramentas de SEO, de Meta ou de gestão de anúncios que as plataformas farão por elas. É uma corrida velha, e as plataformas são donas da pista.
Para uma agência de performance ou de paid social, é uma leitura incômoda. Boa parte do que se cobrava pelo trabalho dos executivos de mídia juniores está virando uma configuração. O trabalho não desaparece. Ele sobe um degrau: briefar a máquina, conferir suas escolhas e explicar os resultados ao cliente.
Por que construir suas próprias ferramentas de IA é uma corrida velha?
Porque construir é a parte barata. A regra do fundador era “comprar, nunca construir”, e o raciocínio dele se resumia a uma pergunta: quem vai fazer a manutenção? As APIs mudam, os modelos mudam, as políticas das plataformas mudam. Cada ferramenta interna vira uma linha permanente na folha de pagamento.
Ele também fez uma distinção que vale guardar: isto são ferramentas, não soluções. Uma ferramenta automatiza uma etapa. Uma solução muda um resultado que importa ao cliente. A agência que constrói um otimizador de lances sob medida construiu uma ferramenta e agora compete com o otimizador da própria plataforma, que tem mais dados, mais engenheiros e todo o incentivo para vencer.
O caso da Omnicom é a versão em grande escala da mesma lição. Construir uma plataforma é decidir tocar uma empresa de software ao lado da sua agência, para sempre.
Por que isso continua acontecendo com as agências?
As Cinco Forças de Michael Porter são uma forma simples de enxergar isso. O modelo diz que o lucro de qualquer negócio é moldado por cinco pressões: concorrentes, novos entrantes, compradores, fornecedores e substitutos. Duas delas estão pressionando as agências ao mesmo tempo.
As plataformas são fornecedores poderosos: controlam o inventário, os dados e agora as ferramentas. Também são um substituto cada vez mais forte: cada tarefa que automatizam é uma que o cliente deixa de precisar de agência para fazer. Quando o seu fornecedor vira o seu substituto, competir com ele na mesma tarefa é uma posição perdida.
A reação instintiva é continuar fazendo o que funcionava, só que mais rápido. Essa é a armadilha silenciosa. A estagnação raramente é dramática. Ela se parece com um time ficando excelente em empilhar públicos no ano em que isso deixa de importar. A oportunidade fica com as agências que levam seu esforço para onde as plataformas não conseguem chegar.
Para onde deve ir o esforço de IA das agências, então?
Para o trabalho em que a sua expertise e o seu julgamento sobre o cliente são o produto. As plataformas otimizam dentro dos próprios muros. Elas não dizem ao cliente qual tensão da categoria está sem dono, como um rival está se reposicionando em todos os canais ou qual ideia vale o risco. Esse é o trabalho da agência, e a IA pode torná-lo mais rápido sem torná-lo genérico.
O mercado caminha na mesma direção. No Media Agency Report 2026, da Digiday, 77% das agências ouvidas disseram planejar aumentar os orçamentos para estratégias de busca por IA e GEO nos próximos 12 meses, enquanto 36% disseram que as verbas de mídia dos clientes ficaram estáveis este ano. Orçamentos estáveis e canais novos significam que os clientes precisam de aconselhamento, não de mais gente apertando botões. Até a compra agêntica, a próxima grande promessa de automação, segue indefinida: “Compra agêntica é um assunto importante, mas ainda bem mal definido”, disse Harry Browne, da Tinuiti, no relatório.
Como isso se traduz em cada tipo de agência:
- Agências de mídia: deixe de vender horas de configuração; venda o plano, a lógica de mensuração e as salvaguardas em torno da automação das plataformas.
- Agências criativas: deixe a plataforma gerar variações; seja dono da ideia, dos padrões de marca e da decisão sobre o que vai ao ar.
- Agências de CRM e de influenciadores: automatize relatórios e monitoramento; dedique o tempo a insight de público e à seleção de criadores.
- Agências de PR e de social: automatize o listening e o clipping; mantenha a narrativa e as decisões de crise nas mãos de pessoas.
Como decidir o que construir, comprar ou deixar para as plataformas?
Passe cada projeto de IA proposto por um filtro simples antes de alguém escrever código ou assinar um contrato.
| Tipo de trabalho | Exemplos | Quem está automatizando | Sua jogada |
|---|---|---|---|
| Execução na plataforma | Segmentação de público, variações de anúncios, listas de palavras-chave, configuração de campanhas | Meta e Google | Use a automação nativa; seja dono do briefing, das aprovações e do QA |
| Produtividade genérica | Atas de reunião, primeiros rascunhos, redimensionamento | Ferramentas de IA prontas | Compre; defina padrões para o uso |
| Inteligência de categoria e de público | Anúncios de concorrentes, conversas, personas entre plataformas | Nenhuma plataforma faz isso por você | Compre uma stack especializada; faça a interpretação você mesmo |
| Estratégia e julgamento criativo | A ideia, o posicionamento, o aconselhamento | Ninguém, e nem deveria | Invista aqui o tempo do seu time |
Depois, transforme o filtro em um plano:
- Liste toda tarefa recorrente que seu time cobra ou absorve. Relatórios, auditorias, configuração, redimensionamento, timesheets. Seja honesto com as horas.
- Marque as que uma plataforma já está automatizando. Use as quatro linhas do slide como ponto de partida e depois confira os seus próprios canais.
- Pare de investir nelas. Mude as pessoas para a supervisão da automação e a explicação dos resultados.
- Compre, não construa, o trabalho genérico. Pergunte a cada fornecedor quem faz a manutenção e como você tira seus dados de lá.
- Nomeie as duas ou três áreas em que o seu julgamento é o produto. Essa é a sua estratégia, e é onde a IA deve deixar seu time mais rápido e mais bem informado.
- Revise a lista a cada trimestre. As plataformas lançam mais rápido que o seu ciclo de planejamento.
O que isso significa para as independentes em comparação com as redes?
Notícia melhor do que parece. As redes gastaram pesado em plataformas proprietárias e agora, como mostra a decisão da Omnicom, repensam quem as constrói e mantém. As independentes nunca tiveram esse custo afundado. Podem comprar capacidade como serviço e andar mais rápido.
É esse o raciocínio por trás da plataforma da Defy: a mesma capacidade analítica e de IA das redes de holding, sem o custo de construção nem o peso da manutenção. As plataformas vão continuar automatizando a execução. Seu diferencial é saber o que dizer ao cliente para fazer a respeito.
