Was bedeutet eine KI-native Marketingorganisation für die Agenturen, die sie betreuen? Kurz gesagt: Der Kunde behält ein sehr kleines Team, steuert sein Marketing über eigene Daten- und KI-Schichten und zahlt Agenturen nicht mehr für Ausführungsstunden. Stattdessen kauft er das System, die Dateninfrastruktur, die Richtigkeitsprüfungen und das Urteilsvermögen, die ein Modell nicht liefern kann.
Das ist diesen Monat Realität geworden. Marketing Dive berichtete von einem Panel der Advertising Week New York, auf dem Benoit Vatere, Chief Media and Digital Commerce Officer von Liquid Death, beschrieb, wie er Media- und Retail-Media-Optimierung auf einem KI-Betriebssystem laufen lässt, das mit der Agentur Power Digital Marketing entstanden ist. Die Marke hat dieses System, Omega genannt, in rund drei Wochen durch 17 Versionen geführt. Das Ziel: ein „ziemlich großes Budget“ mit „nur zwei Leuten intern“ zu steuern.
Zwei Personen. Wenn Sie eine Agentur führen, verdient diese Zahl einen Platz auf der Agenda Ihres nächsten Planungs-Offsites.
Was ist eine KI-native Marketingorganisation?
Jeff Mason, CEO von Power Digital, lieferte dem Panel eine hilfreiche Stufenleiter. Die meisten Marken seien KI-neugierig, sagte er: Sie nutzen Frontier-Modelle wie ChatGPT und Claude mit einem Teil ihrer eigenen Daten. Die nächste Stufe ist KI-unterstützt: eine maßgeschneiderte Intelligence-Schicht, die jeder Mitarbeitende nutzen kann und die besser wird, je mehr sie über die Arbeitsweise der Teams lernt. Die oberste Stufe ist KI-nativ: Darüber liegt eine Orchestrierungsschicht, sodass die Arbeit selbst in individuellen Anwendungen abläuft.
Masons Sicht, wie Marketing Dive sie wiedergab: Frontier-Modelle allein verschaffen niemandem mehr einen Vorsprung. Der Burggraben ist die Intelligence und Orchestrierung, die man auf den eigenen Daten aufbaut – und er wird mit der Zeit tiefer.
Liquid Death ist ein leicht unerwartetes Aushängeschild. Die eigene Werbung kritisiert KI-Rechenzentren. Dennoch sagt Vatere, KI halte die Getränkemarke im Milliarden-Dollar-Rang „schlank und schlagkräftig“ und bewahre sie davor, viel Geld in Non-Working-Media zu stecken.
Was kauft Liquid Death eigentlich bei seiner Agentur?
Schaut man genau hin, ist die Agentur nicht verschwunden. Sie ist umgezogen. Im August kündigte Power Digital sein eigenes KI-Ökosystem an: Iris, eine Intelligence-Schicht; Omega, das Betriebssystem; und Creative Affinity, eine kreative Intelligence-Schicht. Omega verbindet das Engineering der Agentur mit den Daten und Prozessen des Kunden.
Die sichtbare Veränderung ist der Takt. Retail-Media-Kampagnen, die früher einmal oder zweimal pro Woche geprüft wurden, werden jetzt täglich optimiert. Statt Slack zu nutzen, Abfragen zu schreiben oder sein Team um Posts zu bitten, kann Vatere nach eigener Aussage selbst nachsehen, was passiert, und es intern teilen. Sein Rat an andere Marketer: nicht mehr in Tabellen leben und jede Aufgabe automatisieren, die länger als fünf Minuten dauert.
Der Kunde kauft also keinen Mediaplan und kein Monatsdeck. Er kauft eine Maschine, die das Monatsdeck überflüssig macht – und die Leute, die sie gebaut haben und weiter feinjustieren.
So lesen wir Masons drei Stufen von der Agenturseite des Tisches aus.
| Stufe des Kunden | Wie es aussieht | Was er bei Agenturen nicht mehr kauft | Was er mehr kauft |
|---|---|---|---|
| KI-neugierig | Teams nutzen ChatGPT oder Claude mit einem Teil ihrer eigenen Daten | Noch wenig. Rechnen Sie mit Preisdruck bei Desk Research und Erstentwürfen | Hilfe bei der Auswahl von Use Cases, Leitplanken und Schulung |
| KI-unterstützt | Eine maßgeschneiderte Intelligence-Schicht, die jeder Mitarbeitende abfragen kann | Monatliches Reporting, Routineanalysen, Statusupdates | Datenzentralisierung, Feinabstimmung, Interpretation dessen, was die Schicht zutage fördert |
| KI-nativ | Eine Orchestrierungsschicht; die Arbeit läuft in individuellen Anwendungen | Manuelle Optimierung, Versionierung, die meisten Ausführungsstunden | Systemdesign und -pflege, Ergebnisprüfung, Ideen, kulturelles Urteilsvermögen |
Warum wirkt es, als entscheide die Technologie über alles?
In der Soziologie gibt es eine alte Idee namens Technikdeterminismus: die Überzeugung, dass Technologie bestimmt, wie sich Organisationen und Gesellschaften verändern, und Menschen sich lediglich anpassen. So ist die Stimmung in den meisten Agenturgesprächen über KI gerade. Die Tools kommen, der Kunde strukturiert um, die Agentur reagiert.
Die Geschichte von Liquid Death ist eine ordentliche Widerlegung. Nicht die Technologie hat sich für zwei Personen entschieden. Das hat eine Marketingleitung entschieden. Eine Agentur hat sich dafür entschieden, das System zu bauen, statt ihm nur zuzuliefern. Gleiche Technologie, andere Entscheidungen, ganz andere Agenturökonomie.
Das Prinzip, zu dem wir immer wieder zurückkehren, lautet: Wo Daten und Menschlichkeit zusammenfinden, entsteht Klarheit aus dem Chaos. Eine täglich optimierte Retail-Media-Maschine erzeugt mehr Signal, als zwei Personen lesen können. Jemand muss trotzdem entscheiden, was es bedeutet, welche Signale zählen und wann die Zahlen eine echte Verschiebung bei Menschen beschreiben und nicht bloß eine Eigenheit des Feeds. Dieser Jemand können Sie sein.
Welche Agenturleistungen verlieren an Wert, welche gewinnen?
Beginnen wir mit den lästigen Pflichten. Am stärksten gefährdet sind die Aufgaben, wegen derer niemand in die Werbung gegangen ist: Monatsreports, Statusmeetings, Budgettracking, manuelles Anpassen von Formaten, von Hand zusammengestellte Wettbewerbsanalysen. Bei einem KI-nativen Kunden laufen sie im System ab, kontinuierlich, und niemand zahlt dafür einen Retainer.
Was an Wert gewinnt, ist weniger offensichtlich, aber besser zu verteidigen:
- Datenzentralisierung. Der erste Rat des Panels lautete, Daten zu zentralisieren. Die Daten der meisten Kunden liegen noch an einem Dutzend Orten, die verschiedenen Teams gehören.
- Ergebnisprüfung. Das Panel sagte auch, dass die Ergebnisse von KI-Agenten auf Richtigkeit geprüft werden müssen. Eine Agentur, die die Schlussfolgerungen eines Systems prüfen kann, wird zur Zweitmeinung des Kunden.
- Systemdesign. Zu entscheiden, was automatisiert wird, in welcher Reihenfolge und nach welchen Regeln, ist Strategiearbeit – und sie ist abrechenbar.
- Kreatives und kulturelles Urteilsvermögen. Ein Modell optimiert in Richtung dessen, was schon funktioniert hat. Es weiß nicht, was als Nächstes entstehen sollte.
Wie sollte sich eine unabhängige Agentur vorbereiten?
- Prüfen Sie Ihre Retainer nach Aufgaben. Listen Sie jedes wiederkehrende Ergebnis auf und markieren Sie, welche ein zweiköpfiges Kundenteam mit einer ordentlichen KI-Schicht binnen eines Jahres selbst erledigen könnte.
- Wenden Sie die Fünf-Minuten-Regel zuerst auf sich selbst an. Automatisieren Sie interne Aufgaben, die länger als fünf Minuten dauern, bevor ein Kunde Sie darauf hinweist, dass Sie es nicht getan haben.
- Bieten Sie an, die Daten des Kunden zu zentralisieren. Das ist unglamourös, alles andere hängt davon ab, und wer es übernimmt, wird schwer ersetzbar.
- Bauen Sie eine Prüfroutine auf. Machen Sie „Woher wissen wir, dass das stimmt?“ zu einem festen Tagesordnungspunkt und führen Sie KI-Schlussfolgerungen auf die Quelldaten zurück, bevor sie einen Kunden erreichen.
- Preisen Sie nach Ergebnissen und Systemen neu. Wenn der Takt beim Kunden auf täglich wechselt, ergibt ein monatlicher Retainer, der in Stunden gemessen wird, für keine Seite mehr Sinn.
- Entscheiden Sie: bauen, kaufen oder partnern. Power Digital hat seinen eigenen Stack gebaut. Die meisten Unabhängigen können kein Engineering-Team finanzieren; hier kommt der Zukauf der Fähigkeit ins Spiel.
Müssen Unabhängige ein eigenes KI-Betriebssystem bauen?
Nein, aber sie brauchen das, was es leistet. Masons Argument: Frontier-Modelle sind inzwischen Grundvoraussetzung, der Vorteil liegt in den Schichten darüber. Für ein Holding-Netzwerk oder eine finanzstarke Digitalagentur ist der Bau dieser Schichten ein Kapitalprojekt. Für eine unabhängige Agentur mit 40 Leuten ist er eine Ablenkung von der Arbeit, für die Kunden Sie tatsächlich beauftragen.
Genau diese Lücke ist der Grund, warum es die Defy-Plattform gibt. Sie gibt unabhängigen Agenturen dieselbe analytische und KI-Fähigkeit, die die Holding-Netzwerke aufgebaut haben – ohne Entwicklungskosten und ohne Wartungsaufwand: Live-Intelligence zu Wettbewerbern und Zielgruppen, die man in Claude wie einen Kollegen befragt, und Agenten, die die repetitive Lieferarbeit übernehmen.
Wofür Sie sich auch entscheiden: Entscheiden Sie sich, bevor Ihr Kunde es tut. Ein KI-nativer Kunde wartet nicht, bis seine Agentur aufholt. Er beauftragt die, die schon so weit ist.
