Làm AI-native ở agency nghĩa là gì, và bạn nên đạt tới đó nhanh đến đâu? AI-native nghĩa là AI được gắn vào cách công việc vận hành, nên các chuyên gia tuyến đầu của bạn hưởng lợi mà không cần nghĩ tới nó. “Nhanh đến đâu” là câu hỏi sai. Câu hỏi hữu ích là: đích đến ở đâu, mất bao lâu, và tốn bao nhiêu để tới đó?
Các thương hiệu đã đặt đích đến cho mình. Marketing Dive cho biết Liquid Death đang tối ưu hóa media và retail media trên một hệ điều hành AI xây cùng agency Power Digital Marketing. Thương hiệu này đã qua 17 phiên bản của Omega, hệ điều hành của Power Digital, trong khoảng ba tuần. Mục tiêu được nêu rõ là vận hành “một ngân sách khá lớn” với “chỉ hai người trong nội bộ”.
Mười bảy phiên bản trong ba tuần là nhanh. Nhưng hãy nhìn thứ đứng trước tốc độ ấy: một đích đến được viết ra bằng lời đơn giản. Một ngân sách lớn, hai người. Mỗi lần lặp đều có thể được đánh giá theo đó. Hầu hết agency đang đuổi theo “AI-native” có tốc độ mà không có đích đến.
“AI-native” thực sự có nghĩa là gì với một agency?
Nhiều lãnh đạo agency định nghĩa nó là “ai trong đội cũng dùng ChatGPT”. Một nhà sáng lập agency phát biểu tại buổi chia sẻ về ứng dụng AI ở Singapore tuần này đưa ra phép thử tốt hơn. Anh đã dành 18 tháng cố biến agency khoảng 20 người của mình thành AI-native, và anh ví thứ thật sự giống như đi qua sân bay Changi mà không cần hộ chiếu. Không hàng chờ, không giấy tờ. Bạn cứ thế bước qua.
Với một agency, điều đó nghĩa là các chuyên gia tuyến đầu, planner, copywriter, account lead, hoàn toàn không phải đăng nhập ChatGPT. AI đã nằm sẵn trong dòng chảy công việc của họ.
Theo phép thử đó, một agency mà ai cũng mở sẵn tab chatbot thì chưa phải AI-native. Nó chỉ là AI-adjacent, tức đứng cạnh AI. Mỗi sáng mọi người vẫn sao chép, dán vào và giải thích lại về khách hàng cho một ô trống.
Vì sao agency nhầm lẫn tốc độ với tiến bộ?
Bởi nỗi sợ là có thật. Khi tuần nào cũng có mô hình mới và feed nào cũng có một founder đơn độc tuyên bố đã thay thế cả một phòng ban, đứng yên cũng giống như thụt lùi. Nhà sáng lập ở Singapore mô tả phản ứng của chính mình là thuần con thỏ: mô hình mới, công cụ mới, ai cũng có tài khoản code, các buổi thứ Sáu dành để xây dựng. Điều còn thiếu là đích đến. Không ai xác định được mình đang chạy về đâu.
Con rùa thắng trong truyện ngụ ngôn không phải vì chậm là đức tính, mà vì mỗi bước đi đều có chủ đích. Cách nhìn lại của anh dành cho agency: xác định đích đến, thời gian để tới đó và nguồn lực cần mang theo.
Agency chịu áp lực này nhiều hơn hầu hết. Khách hàng hỏi bạn đang làm gì với AI. Đội new business muốn có điều gì đó ấn tượng để nói trong buổi pitch. Cám dỗ là có một câu trả lời hấp dẫn thay vì một câu trả lời hữu ích.
Năm cấp độ ứng dụng AI là gì?
Slide hữu ích nhất của buổi chia sẻ là một cầu thang. Như sơ đồ cho thấy, nó có năm bậc, và mỗi bậc đòi hỏi nhiều hơn ở bối cảnh, con người và kỹ thuật của bạn. Tên các cấp độ là của anh; ví dụ về agency là của chúng tôi.
| Cấp độ | Biểu hiện | Ví dụ ở agency |
|---|---|---|
| 1. Qua chat | Mọi đầu vào đều gõ hoặc dán thủ công | Một chiến lược gia dán brief vào chatbot và nhờ gợi ý các hướng sáng tạo |
| 2. Agent-lite (bản rút gọn) | Prompt tùy chỉnh và project đã lưu | Một đội PR giữ một project cho mỗi khách hàng với quy tắc giọng điệu và nội dung chuẩn |
| 3. Agentic thực thụ | Từng agent trong hệ thống của bạn, với bối cảnh đã được thiết lập | Một agent soạn báo cáo media hằng tuần từ dữ liệu nền tảng đã kết nối |
| 4. Đội agent | Các agent dùng chung một nguồn dữ liệu duy nhất và làm việc cùng nhau | Một agent lắng nghe báo hiệu đối thủ ra mắt sản phẩm; một agent báo cáo đưa nó vào bản cập nhật cho khách hàng |
| 5. Chức năng tự vận hành | Con người đặt định hướng, rà soát và đưa ra các phán đoán | Việc giám sát và báo cáo định kỳ chạy trọn từ đầu đến cuối; đội ngũ rà soát và quyết định |
Bước nhảy từ cấp 2 lên cấp 3 là nơi agency hay chững lại. Bên dưới nó, AI nằm trong thói quen của từng cá nhân. Bên trên nó, AI nằm trong hệ thống của bạn, nghĩa là phải có người xây dựng, kết nối và bảo trì chúng.
Agency nào cũng cần lên cấp năm sao?
Không, và buổi chia sẻ nhấn mạnh điều này rất rõ. Nếu cấp 2 giải quyết được điểm nghẽn của bạn, hãy dừng ở đó. Mục tiêu là tiến bộ, không phải tốc độ.
Điều này diễn ra rất khác nhau tùy loại agency. Một công ty tư vấn PR nhỏ có điểm nghẽn là bản nháp đầu tiên có thể đã đủ ở cấp 2, với các project được xây tốt lưu giọng điệu của từng khách hàng. Một agency media ngập trong báo cáo đa nền tảng có lẽ cần cấp 3 hoặc 4, vì điểm nghẽn của họ là dữ liệu di chuyển giữa các hệ thống. Một agency influencer quản lý hàng trăm creator có thể cần các agent dùng chung một bản ghi về ai đã đồng ý điều gì, vào lúc nào. Một agency sáng tạo có điểm nghẽn ở brief có thể chưa cần leo cho đến khi brief được sửa.
Leo vượt cấp bạn cần không phải là tham vọng. Đó là gánh nặng bảo trì mà bạn tự nhận vào người một cách vô cớ.
Vì sao cuộc chạy đua này cứ tiếp diễn?
Lý thuyết thay đổi xã hội giúp giải thích điều đó. Các ngành thay đổi khi công nghệ, thói quen và thể chế cùng dịch chuyển. Khi công nghệ chạy trước các chuẩn mực và cấu trúc xung quanh nó, khoảng trống ấy bị lấp đầy bởi lo âu, bắt chước và đi tắt. Người ta ứng dụng vì người khác đang ứng dụng, chứ không phải vì đã quyết định mình đi về đâu.
Ở agency, nạn nhân là sự chính trực: của công việc, của quy trình, của lời hứa với khách hàng. AI làm vội cho ra kết quả đầy tự tin mà không ai kiểm tra và những quy trình không ai bảo trì nổi. Insight đằng sau bài viết này nói rất đơn giản: trong cuộc theo đuổi tốc độ, đừng để sự chính trực trở thành nạn nhân.
Ứng dụng AI thực sự tốn của agency bao nhiêu?
Ít hơn bạn lo về tài khoản, nhưng nhiều hơn bạn nghĩ ở mọi thứ còn lại. Nhà sáng lập ở Singapore ước tính một tài khoản có giá từ 20 đến 100 đô la Mỹ mỗi người. Đó là phần rẻ. Theo anh, ứng dụng thực sự cần thời gian, nguồn lực và kỹ sư, và kỹ sư thì đắt.
Đó là sự bất cân xứng mà các agency độc lập phải đối mặt. Các mạng lưới holding đã chi hàng triệu đô cho analytics, AI và hệ thống thông tin. Liquid Death xây hệ thống của mình cùng một agency đối tác mang theo hệ điều hành sẵn có. Một agency độc lập 20 hay 60 người khó mà thuê nổi một đội AI, và cũng không nên xây một đội chỉ để theo kịp.
Đó là lý do Defy tồn tại: mang đến cho các agency độc lập năng lực phân tích và AI ngang với các mạng lưới holding, không tốn chi phí xây dựng hay gánh nặng bảo trì. Bạn có thể xem các mảnh ghép khớp với nhau thế nào trên nền tảng Defy. Mua năng lực giúp bạn leo một cấp khi điểm nghẽn đòi hỏi, thay vì tuyển người cho một chiếc cầu thang có thể bạn chẳng bao giờ cần.
Làm sao đặt đích đến cho việc ứng dụng AI?
Hãy nghĩ như con rùa. Sáu bước có chủ đích, viết ra trước khi ai đó mở thêm tài khoản mới.
- Gọi tên điểm nghẽn. Một quy trình, một chỗ công việc bị kẹt. Không phải “chiến lược AI”.
- Viết đích đến bằng ngôn ngữ kinh doanh. “Nghiên cứu cho pitch xong trong hai ngày thay vì năm ngày”, chứ không phải “dùng AI trong new business”.
- Ước tính thời gian thật thà. Tính cả học hỏi, thử nghiệm và giai đoạn năng suất tụt xuống trong lúc mọi người thích nghi.
- Liệt kê nguồn lực. Giờ công của mọi người, hỗ trợ kỹ thuật, ngân sách công cụ, và ai bảo trì sau đó.
- Chọn cấp độ thấp nhất gỡ được điểm nghẽn. Thử cấp 2 trước nếu có thể hiệu quả. Chỉ leo khi nó không đủ.
- Đặt ngày rà soát. Kiểm tra tiến độ so với đích đến, rồi dừng, điều chỉnh hoặc leo thêm, một cách có chủ đích.
