Công cụ tự động hóa tốt nhất cho agency là gì? Ngày càng là chính những công cụ Meta và Google đã trao sẵn cho bạn. Các nền tảng đang tự động hóa việc nhắm mục tiêu, dựng quảng cáo, làm từ khóa và thiết lập chiến dịch. Một chiến lược AI đúng đắn cho agency là thôi cố gắng xây giỏi hơn họ, mua những gì cần dùng có sẵn trên thị trường và dồn công sức vào nơi óc phán đoán với khách hàng là sản phẩm.
Ngay cả những mạng lưới lớn nhất cũng đang nhận ra việc xây dựng đắt đỏ ra sao. Adweek đưa tin hồi tháng 8 rằng Omnicom đã chuyển ít nhất 468 nhân sự sản phẩm và kỹ thuật đứng sau nền tảng Omni AI, trải rộng ở Mỹ, Anh, Ấn Độ và Malaysia, sang công ty dịch vụ CNTT Endava vào tháng 6 và tháng 7. Điều này diễn ra sau khoảng 50 đợt sa thải tại Mỹ ở bộ phận Omni Platforms Product & Engineering ngày 9/6, và xảy ra đúng lúc Omnicom đang quảng bá nền tảng Omni được đại tu như trụ cột trong dịch vụ dành cho khách hàng sau thương vụ IPG.
Nếu một tập đoàn truyền thông có nguồn lực như Omnicom còn giao những người xây dựng nền tảng của mình cho nhà thầu, thì một agency độc lập 40 người nên cân nhắc thật kỹ trước khi thuê kỹ sư AI đầu tiên để xây lại Ads Manager.
Nền tảng đã tự động hóa những công việc nào của agency?
Một nhà sáng lập agency tại Singapore, người đã dành 18 tháng cố biến agency của mình thành AI-native, trình bày tại buổi chia sẻ về ứng dụng AI tuần này một slide đáng được treo phía trên bàn của mọi giám đốc truyền thông. Như sơ đồ cho thấy, slide đối chiếu bốn công việc agency từng thuê người làm với những gì các nền tảng hiện làm thay:
- Xếp chồng đối tượng trên Meta: Advantage+ coi việc nhắm mục tiêu của bạn chỉ là gợi ý.
- Dựng từng quảng cáo trên Meta: Meta đặt mục tiêu tự động hóa việc tạo quảng cáo từ đầu đến cuối.
- Danh sách từ khóa Google: Dynamic Search Ads chuyển sang AI Max.
- Thiết lập chiến dịch Google: một trợ lý thiết lập chiến dịch từ yêu cầu bằng ngôn ngữ thông thường, chờ bạn phê duyệt.
Kết luận của ông là agency không nên xây công cụ cho SEO, Meta hay quản lý quảng cáo mà các nền tảng sẽ làm thay. Đó là cuộc đua cũ, và các nền tảng sở hữu đường đua.
Với một agency performance hoặc paid social, đây là điều khó nghe. Một phần lớn công việc từng được tính tiền cho các nhân viên truyền thông cấp thấp đang biến thành một tùy chọn cài đặt. Công việc không biến mất. Nó dịch chuyển lên thượng nguồn: ra brief cho máy, kiểm tra các lựa chọn của nó và giải thích kết quả với khách hàng.
Vì sao tự xây công cụ AI là cuộc đua cũ?
Vì xây dựng là phần rẻ. Quy tắc của nhà sáng lập là “mua, đừng bao giờ xây”, và lý do của ông gói gọn trong một câu hỏi: ai sẽ bảo trì nó? API thay đổi, mô hình thay đổi, chính sách nền tảng thay đổi. Mỗi công cụ nội bộ trở thành một khoản chi thường trực trong bảng lương.
Ông cũng nêu một phân biệt đáng nhớ: đây là công cụ, không phải giải pháp. Công cụ tự động hóa một bước. Giải pháp thay đổi một kết quả mà khách hàng quan tâm. Một agency tự xây bộ tối ưu giá thầu riêng là đã xây một công cụ, và giờ đang cạnh tranh với bộ tối ưu của chính nền tảng, thứ có nhiều dữ liệu hơn, nhiều kỹ sư hơn và đủ động lực để thắng.
Câu chuyện của Omnicom là phiên bản quy mô lớn của cùng một bài học. Xây một nền tảng nghĩa là quyết định vận hành một công ty phần mềm song song với agency của bạn, vô thời hạn.
Vì sao điều này cứ lặp lại với các agency?
Mô hình Năm Lực lượng của Michael Porter là một cách đơn giản để hiểu. Mô hình cho rằng lợi nhuận của mọi ngành được định hình bởi năm áp lực: đối thủ, người mới gia nhập, người mua, nhà cung cấp và sản phẩm thay thế. Hai trong số đó đang cùng lúc đè lên các agency.
Các nền tảng là những nhà cung cấp quyền lực: họ kiểm soát kho quảng cáo, dữ liệu và giờ là cả công cụ. Họ cũng là một sản phẩm thay thế đang lớn dần: mỗi tác vụ họ tự động hóa là một việc khách hàng không còn cần đến agency. Khi nhà cung cấp trở thành sản phẩm thay thế của bạn, cạnh tranh với họ trên cùng một tác vụ là vị thế thua cuộc.
Phản ứng theo bản năng là tiếp tục làm những gì đã hiệu quả, chỉ nhanh hơn. Đó là cái bẫy thầm lặng. Sự trì trệ hiếm khi ồn ào. Nó trông như một đội ngũ ngày càng giỏi xếp chồng đối tượng đúng vào năm việc đó hết quan trọng. Cơ hội thuộc về những agency chuyển công sức đến nơi các nền tảng không theo kịp.
Vậy công sức AI của agency nên đi đâu?
Vào công việc mà chuyên môn và óc phán đoán với khách hàng là sản phẩm. Các nền tảng tối ưu trong phạm vi của họ. Họ không nói cho khách hàng biết căng thẳng nào trong ngành hàng chưa ai nắm giữ, đối thủ đang tái định vị trên mọi kênh ra sao, hay ý tưởng nào đáng để mạo hiểm. Đó là việc của agency, và AI có thể làm nó nhanh hơn mà không khiến nó trở nên chung chung.
Thị trường cũng đang trôi theo hướng đó. Trong Media Agency Report 2026 của Digiday, 77% agency được khảo sát cho biết có kế hoạch tăng ngân sách cho chiến lược tìm kiếm AI và GEO trong 12 tháng tới, trong khi 36% cho biết ngân sách truyền thông của khách hàng năm nay đi ngang. Ngân sách đi ngang cộng kênh mới nghĩa là khách hàng cần lời tư vấn, chứ không cần thêm người bấm nút. Ngay cả việc mua quảng cáo bằng agent, lời hứa tự động hóa lớn tiếp theo, vẫn chưa ngã ngũ: “Mua quảng cáo bằng agent là chủ đề lớn, nhưng hiện vẫn khá mơ hồ”, Harry Browne của Tinuiti nói trong báo cáo.
Điều đó trông như thế nào theo từng loại agency:
- Agency truyền thông: thôi bán giờ công thiết lập; hãy bán kế hoạch, logic đo lường và các rào chắn quanh tự động hóa của nền tảng.
- Agency sáng tạo: để nền tảng tạo các biến thể; hãy nắm lấy ý tưởng, tiêu chuẩn thương hiệu và quyền quyết định cái gì được phát hành.
- Agency CRM và influencer: tự động hóa báo cáo và theo dõi; dành thời gian cho insight về đối tượng và chọn creator.
- Agency PR và social: tự động hóa việc lắng nghe và tổng hợp bài báo; giữ phần câu chuyện và xử lý khủng hoảng cho con người.
Làm sao quyết định nên xây, mua hay để nền tảng lo?
Hãy cho mọi dự án AI đề xuất đi qua một bộ lọc đơn giản trước khi ai đó viết code hay ký hợp đồng.
| Loại công việc | Ví dụ | Ai đang tự động hóa nó | Việc bạn nên làm |
|---|---|---|---|
| Thực thi trên nền tảng | Nhắm mục tiêu đối tượng, biến thể quảng cáo, danh sách từ khóa, thiết lập chiến dịch | Meta và Google | Dùng tự động hóa gốc; nắm brief, phê duyệt và QA |
| Năng suất chung | Ghi chú cuộc họp, bản nháp đầu, đổi kích thước | Công cụ AI có sẵn trên thị trường | Mua; đặt tiêu chuẩn cách sử dụng |
| Thông tin ngành hàng và đối tượng | Quảng cáo đối thủ, cuộc trò chuyện, persona trên các nền tảng | Không nền tảng đơn lẻ nào làm việc này cho bạn | Mua một bộ công cụ chuyên biệt; tự mình diễn giải |
| Chiến lược và óc phán đoán sáng tạo | Ý tưởng, định vị, lời tư vấn | Không ai cả, và cũng không nên | Dồn thời gian của đội ngũ vào đây |
Sau đó biến bộ lọc thành kế hoạch:
- Liệt kê mọi tác vụ lặp lại mà đội ngũ tính tiền hoặc tự gánh. Báo cáo, kiểm tra, thiết lập, đổi kích thước, bảng chấm công. Hãy trung thực về số giờ.
- Đánh dấu những việc nền tảng đang tự động hóa. Dùng bốn hàng trên slide làm điểm khởi đầu, rồi kiểm tra các kênh của chính bạn.
- Ngừng đầu tư vào những việc đó. Chuyển nhân sự sang giám sát tự động hóa và giải thích kết quả.
- Mua, đừng xây, với công việc chung. Hỏi mọi nhà cung cấp ai bảo trì nó và bạn lấy dữ liệu ra bằng cách nào.
- Nêu tên hai hoặc ba mảng mà óc phán đoán của bạn là sản phẩm. Đó là chiến lược của bạn, và là nơi AI nên giúp nhân sự nhanh hơn và hiểu biết hơn.
- Rà soát danh sách mỗi quý. Các nền tảng ra mắt nhanh hơn chu kỳ lập kế hoạch của bạn.
Điều này có ý nghĩa gì với agency độc lập so với các mạng lưới lớn?
Tin tốt hơn nghe có vẻ. Các mạng lưới đã chi mạnh cho nền tảng độc quyền và giờ, như động thái của Omnicom cho thấy, đang nghĩ lại về việc ai xây và bảo trì chúng. Agency độc lập chưa bao giờ có khoản chi chìm đó. Họ có thể mua năng lực dưới dạng dịch vụ và di chuyển nhanh hơn.
Đó là tư duy đằng sau nền tảng Defy: năng lực phân tích và AI ngang các mạng lưới lớn, không có chi phí xây dựng hay gánh nặng bảo trì. Các nền tảng sẽ tiếp tục tự động hóa khâu thực thi. Lợi thế của bạn là biết nên khuyên khách hàng làm gì với điều đó.
