AIネイティブなエージェンシーとは何を意味し、どのくらいの速さでそこへ到達すべきでしょうか。AIネイティブとは、AIが仕事の流れに組み込まれ、現場の専門家が意識しなくても恩恵を受けられる状態のことです。「どのくらい速く」という問いは的外れです。本当に問うべきは、ゴールはどこか、そこに着くまでにどれだけの時間がかかり、いくらかかるのか、ということです。
ブランドはすでにゴールを設定しています。Marketing Diveによると、Liquid Deathは、エージェンシーのPower Digital Marketingと共に構築したAIオペレーティングシステムで、メディアとリテールメディアの最適化を運用しています。同ブランドは、Power Digitalのオペレーティングシステム「Omega」を約3週間で17バージョン重ねてきました。掲げる目標は、「社内わずか2人」で「かなり大きな予算」を運用することです。
3週間で17バージョンは速い。しかし、そのスピードの手前に何があるかに注目してください。平易な言葉で書かれた目的地です。大きな予算、2人。あらゆる反復をそれに照らして判断できます。「AIネイティブ」を追い求めるエージェンシーの大半は、スピードはあっても、目的地を持っていません。
エージェンシーにとって「AIネイティブ」とは、実際に何を意味するのでしょうか？
エージェンシーのリーダーの多くは、「チーム全員がChatGPTを使っていること」をAIネイティブと定義します。今週シンガポールで開かれたAI導入セッションに登壇したエージェンシー創業者は、より良い試金石を示しました。彼は約20人規模の自社をAIネイティブにしようと18か月取り組んできましたが、本物のAIネイティブを、パスポートなしでチャンギ空港を歩いて通り抜けることにたとえました。行列も書類もなく、ただ通り抜けるだけです。
エージェンシーでいえば、プランナー、コピーライター、アカウントリードといった現場の専門家は、そもそもChatGPTにログインする必要がないということです。AIはすでに彼らの仕事の流れの中にあるべきです。
この基準に照らせば、全員がチャットボットのタブを開いているエージェンシーはAIネイティブではありません。AIが「隣にある」だけです。人々は毎朝、空っぽの入力欄に向かって、コピー、貼り付け、そしてクライアントの説明のやり直しを続けています。
なぜエージェンシーはスピードと進歩を混同するのでしょうか？
不安が現実だからです。毎週のように新しいモデルが登場し、フィードを開けば一人の創業者が部門ひとつを置き換えたと主張している。そんな状況では、立ち止まっていることが衰退のように感じられます。シンガポールの創業者は、自分自身の対応を「ウサギそのもの」だったと振り返りました。新しいモデル、新しいツール、全員にコードアカウント、金曜日は構築の日。欠けていたのはゴールでした。誰も、何に向かって走っているのかを定義していなかったのです。
寓話でカメが勝つのは、遅さが美徳だからではなく、一歩一歩が考え抜かれたものだからです。エージェンシーに向けた彼のリフレーミングはこうです。ゴールを定め、そこへ着くまでにかかる時間を見積もり、携えていくべきリソースを明らかにすること。
エージェンシーは、他の業界よりこのプレッシャーを強く感じます。クライアントは、AIで何をしているのかと尋ねてきます。新規ビジネスのチームは、ピッチで語れる印象的な話題を求めます。役に立つ答えよりも、胸躍る答えを用意したくなる誘惑があります。
AI導入の5つのレベルとは何ですか？
講演で最も役立ったスライドは階段でした。図に示すとおり、階段は5段あり、上るごとにコンテキスト、人材、エンジニアリングへの要求が高まります。レベルの名称は彼によるもので、エージェンシーの例は私たちによるものです。
| レベル | どのような状態か | エージェンシーの例 |
|---|---|---|
| 1. チャットベース | 入力はすべて手入力または貼り付け | ストラテジストがブリーフをチャットボットに貼り付け、クリエイティブの切り口を出してもらう |
| 2. エージェントライト | 保存したカスタムプロンプトとプロジェクト | PRチームがクライアントごとにプロジェクトを作り、トーン＆ボイスのルールと定型文を保存している |
| 3. 真のエージェンティック | コンテキストが設定された個別のエージェントが、システム内で稼働 | 接続されたプラットフォームのデータから、エージェントが週次のメディアレポートを下書きする |
| 4. エージェントチーム | エージェントが単一の情報源を共有し、連携して働く | リスニングエージェントが競合のローンチを検知し、レポーティングエージェントがそれをクライアントへの報告に追加する |
| 5. 機能が自律的に回る | 人は方向性を定め、レビューし、判断を下す | 日常的なモニタリングとレポーティングがエンドツーエンドで回り、チームはレビューと意思決定を行う |
レベル2からレベル3への飛躍は、エージェンシーが足踏みしやすいところです。それより下では、AIは個人の習慣の中にあります。それより上では、AIは自社のシステムの中にあり、誰かがそれを構築し、接続し、保守しなければなりません。
すべてのエージェンシーがレベル5に到達する必要がありますか？
いいえ。講演でもこの点は強調されました。レベル2でボトルネックが解消するなら、そこで止まりましょう。目的は速さではなく、進歩です。
これはエージェンシーのタイプによって大きく変わります。ボトルネックが初稿作成にある小規模なPRコンサルタンシーなら、クライアントごとのトーンをしっかり作り込んだプロジェクトで保持するレベル2で十分かもしれません。複数プラットフォームにまたがるレポーティングに追われるメディアエージェンシーは、ボトルネックがシステム間のデータ移動にあるため、おそらくレベル3か4が必要です。数百人のクリエイターを抱えるインフルエンサーエージェンシーには、誰がいつ何に同意したかという記録を一つにまとめて共有するエージェントが必要になるかもしれません。ボトルネックがブリーフにあるクリエイティブショップなら、ブリーフを直すまでは上る必要すらないかもしれません。
必要なレベルを超えて上ることは、野心ではありません。理由もなく背負い込んだ保守作業です。
なぜ、この拙速は繰り返されるのでしょうか？
社会変動論がその説明に役立ちます。産業が変わるのは、テクノロジー、習慣、制度が一緒に変化するときです。テクノロジーが周囲の規範や構造より先に突っ走ると、そのギャップは不安、模倣、近道で埋められます。人々は、行き先を決めたからではなく、他の人が採用しているから採用するのです。
エージェンシーで犠牲になるのは誠実さです。仕事の、プロセスの、そしてクライアントに交わした約束の誠実さです。拙速なAI導入は、誰も確認していない自信満々のアウトプットと、誰も保守できないワークフローを生み出します。この記事の背景にある洞察は端的です。スピードを追い求めるあまり、誠実さを犠牲にしてはならない。
AIを本格的に導入すると、エージェンシーにはいくらかかるのでしょうか？
シートの費用は恐れるほどではありませんが、それ以外のすべてには想像以上にかかります。シンガポールの創業者は、シートの費用を1人あたりおよそ20〜100ドルと見積もりました。これは安い部分です。本格的な導入には時間、リソース、エンジニアが必要で、エンジニアは高価だと彼は述べました。
これが独立系エージェンシーの直面する非対称性です。ホールディングカンパニー系のネットワークは、分析、AI、インテリジェンスのスタックに数百万単位の資金を投じてきました。Liquid Deathは、オペレーティングシステムを持ち込んだエージェンシーパートナーと共にシステムを構築しました。20人や60人規模の独立系エージェンシーが、AIチームを簡単に雇えるはずもなく、追いつくためだけに作るべきでもありません。
Defyが存在するのは、このためです。独立系エージェンシーに、ホールディングネットワークと同等の分析力とAIの能力を、構築コストも保守の負担もなく提供するためです。各要素がどう組み合わさるかは、Defyプラットフォームでご覧いただけます。能力を購入すれば、ボトルネックが求めたときに一段上ることができ、使わないかもしれない階段のために人材を採用する必要はありません。
AI導入のゴールは、どう設定すればよいですか？
カメを思い浮かべてください。新しいアカウントを誰かが開く前に書き出しておく、6つの着実なステップです。
- ボトルネックを特定する。1つのプロセス、仕事が滞る1か所です。「AI戦略」ではありません。
- ゴールをビジネスの言葉で書く。「新規ビジネスにAIを使う」ではなく、「ピッチのリサーチを5日ではなく2日で用意する」と書きます。
- 時間を正直に見積もる。学習、テスト、そして人が慣れるまでのアウトプットの落ち込みも含めます。
- リソースを洗い出す。人の工数、エンジニアの支援、ツール予算、そして導入後に誰が保守するかです。
- ボトルネックを解消できる最も低いレベルを選ぶ。うまくいく可能性があるなら、まずレベル2を試します。上るのは、うまくいかなかったときだけです。
- レビュー日を設定する。ゴールに照らして進捗を確認し、止める、調整する、上るのいずれかを意図的に選びます。
