Como otimizar um orçamento de marketing para melhorar o ROI? Antes de enxugar canais ou brigar por CPMs, verifique se o dinheiro está indo para criativos que não combinam com o mercado em que rodam. Mover investimento de trabalho global não adaptado para trabalho adaptado ou local, testado antes da compra de mídia, costuma ser o retorno mais rápido disponível, e o custo de não fazer isso nunca aparece numa fatura.
Novas evidências surgiram em setembro. A Campaign informou que campanhas globais entregam menos resultados comerciais, com base em um estudo da Publicis London, da System1 e da Effie que comparou a eficácia de campanhas globais e de mercado local. O texto completo está atrás do paywall da Campaign, então trate a manchete como uma direção, e não como uma fórmula. Ainda assim, é uma direção em que a maioria dos responsáveis por orçamento ainda não agiu.
O que a pesquisa sobre global versus local constatou?
Eis o que é público. O estudo foi feito pela Publicis London, pela System1 e pela Effie. Comparou a eficácia de campanhas globais com a de campanhas de mercado local. E, nas palavras da Campaign, as campanhas globais “entregam menos resultados comerciais”.
Isso importa porque o criativo centralizado costuma ser vendido pela eficiência. Uma ideia, uma filmagem, um conjunto de peças, replicado entre mercados com um quadro final traduzido. A economia de produção é visível no primeiro dia. O custo em eficácia, se essa pesquisa se confirmar, se espalha por todo mercado e todo mês em que a campanha roda, e ninguém o contabiliza.
Antes de citar o estudo numa apresentação para o cliente, leia a versão completa para ver a amostra, as categorias e como os “resultados comerciais” foram definidos. Uma manchete não é um business case.
Por que os times continuam financiando campanhas que rendem abaixo do esperado?
A inação pode ser a maior de todas as perdas. É uma frase incômoda para quem controla orçamento, porque a inação raramente parece uma decisão.
A teoria da perspectiva, desenvolvida pelos psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky, explica o porquê. As pessoas julgam as opções em relação a um ponto de referência, geralmente o plano atual, e sentem as perdas potenciais com mais intensidade do que ganhos equivalentes. Mudar a alocação cria um risco visível e atribuível: se a adaptação local fracassar, alguém aprovou. Manter o plano global cria uma perda invisível: dinheiro que rende, em silêncio, menos do que poderia.
Então vence o padrão. O global continua global, a divisão do ano passado é repetida e o desempenho fraco vira a linha de base pela qual todos se medem. A solução não é ter gente mais corajosa. É tornar o custo de ficar parado tão visível quanto o custo da mudança.
Onde o orçamento de marketing realmente vaza?
Na maioria dos planos, os vazamentos não estão nas tarifas de mídia, que o procurement geralmente já espremeu. Estão no ajuste.
- Criativos não adaptados rodando em mercados onde a ideia, as referências ou o humor não funcionam.
- Peso de mídia sobre peças fracas, porque a compra foi fechada antes de alguém saber como o criativo performaria.
- Divisão uniforme entre mercados e canais, de modo que nenhum mercado recebe o suficiente para fazer diferença.
- Peças produzidas e nunca veiculadas, porque foram feitas num template global que ninguém no local queria.
A tabela abaixo é uma forma simples de decidir, mercado a mercado, para onde o dinheiro deve ir.
| Sinal no mercado | O que sugere | Movimento no orçamento |
|---|---|---|
| A peça global tem boa pontuação prévia com o público local | A ideia viaja bem | Mantenha-a global e use a economia de produção em peso de mídia |
| A peça global tem pontuação prévia ruim no local | A ideia não viaja do jeito que foi feita | Não compre mídia para ela até que seja adaptada |
| Concorrentes locais já são donos do território emocional que a sua ideia global usa | Você pode estar pagando para anunciar a posição deles | Adapte a mensagem ou faça um briefing para uma ideia local |
| A conversa local gira em torno de uma tensão que a ideia global ignora | Uma lacuna de relevância | Financie uma adaptação local construída sobre essa tensão |
| O mercado é pequeno ou a categoria é nova ali | Uma versão local pode não se pagar | Localização leve: idioma, produto, preço |
| O mercado responde por grande parte do crescimento | O subinvestimento é o maior risco | Defenda uma produção local e teste-a antes do investimento total |
Como realocar o orçamento para melhorar o ROI?
- Audite o investimento por mercado e por peça. Para cada mercado, liste qual criativo está rodando, se foi adaptado e quanto custou veicular.
- Leia o contexto de cada mercado. Veja o que os concorrentes locais estão veiculando e como as audiências falam da categoria. É aqui que os planos globais costumam ser cegos.
- Avalie o criativo antes de comprar mídia. Pré-teste as versões globais e adaptadas com audiências locais ou com scoring preditivo, para que as peças fracas sejam corrigidas antes de absorver orçamento.
- Proteja um orçamento de teste. Separe uma fatia fixa do seu investimento de menor confiança e use-a para financiar trabalho adaptado ou local. Pequena o bastante para sobreviver a um fracasso, grande o bastante para ser lida.
- Combine as regras de antemão. Decida qual resultado escala um teste, qual o encerra e quando você vai olhar. Regras previamente combinadas tiram a política da movimentação de dinheiro.
- Coloque o custo da inação no relatório. Ao lado de cada “manter”, diga o que você espera que entregue em comparação com a melhor alternativa. Faça do ficar parado uma linha do orçamento.
- Realoque num ritmo fixo. Mensal ou trimestralmente, mova dinheiro para o que está funcionando. Um plano anual que nunca se move é uma aposta feita uma vez e nunca conferida.
Como vender a realocação a um cliente global ou a um CFO?
Apresente-a como redução de risco, não como preferência criativa. Você não está defendendo que o local é melhor em princípio. Está defendendo que comprar mídia para um criativo que ninguém verificou naquele mercado é a escolha mais arriscada, e que as novas evidências apontam na mesma direção.
Comece com um mercado, um teste e regras previamente combinadas. Use a pesquisa sobre global versus local como contexto, não como prova. E leve evidência local: o que os concorrentes estão dizendo naquele mercado e como o público fala da categoria. Os times locais muitas vezes sabem disso por instinto. Seu trabalho é transformar instinto em algo que um diretor financeiro assine.
Imagine uma marca que veicula um único filme global em oito mercados. Em vez de defender oito campanhas locais, proponha pré-avaliar o filme em seus dois maiores mercados de crescimento, adaptá-lo onde a pontuação for ruim e comparar os resultados após um trimestre. É uma mudança pequena e delimitada, com uma leitura clara, o que é muito mais fácil de aprovar do que uma nova estratégia.
É esse o trabalho que a plataforma da Defy apoia. O Defy Monitor avalia conceitos criativos quanto à clicabilidade prevista antes do investimento em mídia, para que você saiba que um criativo vai funcionar antes de pagar por ele, e mantém inteligência ao vivo de concorrentes e audiência rodando em todos os mercados para os quais você planeja.
