マーケティング予算を最適化してROIを高めるにはどうすればよいのでしょうか。チャネルを削ったりCPMを値切ったりする前に、配信先の市場に合わないクリエイティブに資金が投じられていないかを確認しましょう。未調整のグローバルクリエイティブから、メディア購入前にテスト済みの現地向け調整版やローカル独自のクリエイティブへと支出を移すことは、多くの場合、最も手早く得られるリターンです。しかも、それをしないことのコストが請求書に現れることはありません。
9月には新たな根拠が示されました。Campaignは、Publicis London、System1、Effieがグローバルキャンペーンとローカル市場のキャンペーンの効果を比較した調査に基づき、グローバルキャンペーンのほうが商業的成果が少ないと報じました。全文はCampaignの有料記事になっているため、見出しは公式ではなく方向性として扱いましょう。それでも、ほとんどの予算責任者がまだ行動に移していない方向性です。
グローバル対ローカルの調査で何がわかったのでしょうか？
公開されている情報は次のとおりです。調査を実施したのはPublicis London、System1、Effieです。調査では、グローバルキャンペーンとローカル市場のキャンペーンの効果を比較しました。そしてCampaignの言葉を借りれば、グローバルキャンペーンは「商業的成果が少ない」とされています。
これが重要なのは、一元化されたクリエイティブはたいてい効率性を売りにしているからです。ひとつのアイデア、一度の撮影、ひと揃いのアセットを、エンドフレームだけ翻訳して各市場に展開する。制作費の削減は初日から目に見えます。一方、この調査が正しければ、効果面でのコストはキャンペーンが展開されるすべての市場、すべての月に分散し、誰もそれを計上しません。
クライアント向けの資料でこの調査を引用する前に、全文を読み、サンプル、カテゴリー、「商業的成果」の定義を確認してください。見出しはビジネスケースではありません。
なぜチームは成果の出ないキャンペーンに予算を出し続けるのでしょうか？
何もしないことこそが、最大の損失になりえます。予算責任者にとっては居心地の悪い言葉です。何もしないことは、決断のようには感じられないからです。
心理学者のDaniel KahnemanとAmos Tverskyが提唱したプロスペクト理論が、その理由を説明しています。人は選択肢を基準点、たいていは現行の計画と比べて評価し、同じ大きさの利得よりも損失を強く感じます。配分を変えれば、目に見え、責任の所在が明らかなリスクが生じます。現地向けの調整が失敗すれば、誰かがそれを承認したことになるからです。グローバルの計画を維持すれば、目に見えない損失が生じます。本来得られたはずの成果を、ひっそりと下回り続ける資金です。
こうして、デフォルトが勝ちます。グローバルはグローバルのまま、昨年の配分がそのまま繰り越され、低い成果が誰もが比較の基準とするベースラインになります。解決策は、より勇敢な人材ではありません。立ち止まることのコストを、変化のコストと同じくらい見えるようにすることです。
マーケティング予算は実際どこで漏れているのでしょうか？
ほとんどの計画では、漏れはメディア単価にはありません。そこは通常、調達部門がすでに絞り込んでいます。漏れているのは適合性です。
- 未調整のクリエイティブ：アイデア、引用元、ユーモアが通じない市場で配信されている。
- 弱いアセットに乗ったメディアウェイト：クリエイティブの成果がわかる前に買い付けが確定していたため。
- 均等配分：市場やチャネルに薄く広く配分され、どの市場にも効果が出るだけの額が届いていない。
- 制作されたまま一度も配信されないアセット：現地では誰も求めていないグローバルのテンプレートに沿って作られたため。
以下の表は、市場ごとに資金をどこへ動かすべきかを判断するためのシンプルな方法です。
| 市場で見られるシグナル | 示唆されること | 予算の動かし方 |
|---|---|---|
| グローバルのアセットが、現地のオーディエンスで高い事前スコアを得ている | アイデアが国境を越えて通用している | グローバルのまま維持し、制作費の削減分をメディアウェイトに回す |
| グローバルのアセットの現地での事前スコアが低い | アイデアがそのままでは通用しない | 調整するまでメディアを購入しない |
| グローバルのアイデアが使う感情的なテリトリーを、現地の競合がすでに押さえている | 競合のポジションを宣伝するためにお金を払っている可能性がある | メッセージを調整するか、ローカル独自のアイデアをブリーフする |
| 現地の会話が、グローバルのアイデアが無視している葛藤を中心に展開している | 関連性のギャップ | その葛藤を軸にした現地向けの調整に予算をつける |
| 市場が小さい、またはその市場ではカテゴリーがまだ新しい | ローカル独自の制作では元が取れない可能性がある | 軽度のローカライズ：言語、製品、価格 |
| その市場が成長の大きな割合を担っている | 投資不足のほうが大きなリスク | ローカル独自の制作を提案し、本格的な支出の前にテストする |
ROIを高めるために、予算をどう再配分すればよいでしょうか？
- 市場とアセットごとに支出を監査する。市場ごとに、どのクリエイティブが配信されているか、調整済みかどうか、出稿にいくらかかったかを一覧にします。
- 各市場の文脈を読む。現地の競合が何を出稿しているか、オーディエンスがカテゴリーについてどう話しているかを確認します。グローバルの計画が見落としがちなのは、たいていここです。
- メディアを購入する前にクリエイティブをスコアリングする。グローバル版と調整版を、現地のオーディエンスや予測スコアリングで事前テストし、弱いアセットは予算を吸い込む前に修正します。
- テスト予算を確保する。最も確信度の低い支出から一定額を切り出し、現地向けに調整したクリエイティブやローカル独自のクリエイティブに充てます。失敗しても耐えられる程度に小さく、結果を読み取れる程度に大きく設定します。
- ルールを事前に合意する。どの結果ならテストを拡大し、どの結果なら打ち切り、いつ確認するかを決めておきます。事前に合意したルールがあれば、資金の移動から社内政治を排除できます。
- 何もしないことのコストをレポートに載せる。「維持」と判断したすべての項目の横に、最良の代替案と比べて何を期待しているかを記載します。立ち止まることを、ひとつの費目にするのです。
- 決まったリズムで再配分する。毎月または四半期ごとに、成果が出ているものへ資金を移します。一度も見直されない年間計画は、一度賭けたきり結果を確認しない賭けと同じです。
グローバルのクライアントやCFOに、再配分をどう納得してもらえばよいでしょうか？
クリエイティブの好みではなく、リスクの低減として位置づけましょう。原則としてローカルのほうが優れていると主張するのではありません。その市場で誰も確認していないクリエイティブに対してメディアを購入するほうがリスクの高い選択であり、新たな根拠も同じ方向を指している、と主張するのです。
ひとつの市場、ひとつのテスト、事前に合意したルールから始めましょう。グローバル対ローカルの調査は、証拠ではなく背景として使います。そして、現地の根拠を持ち込みます。その市場で競合が何を語っているか、オーディエンスがカテゴリーについてどう話しているかです。現地のチームはこれを直感的に知っていることがよくあります。その直感を、財務責任者が承認できる形に落とし込むことこそが、求められる役割です。
8つの市場でひとつのグローバルフィルムを展開しているブランドを想像してください。8つのローカルキャンペーンを主張する代わりに、成長への貢献が最も大きい2市場でフィルムを事前スコアリングし、スコアの低い市場では調整を加え、四半期後に結果を比較することを提案します。これは明確な結果が得られる、小さく範囲の限られた変更であり、新しい戦略よりもはるかに承認されやすいものです。
これこそがDefyプラットフォームが支援する仕事です。Defy Monitorはメディア出稿前にクリエイティブコンセプトのクリックされやすさを予測してスコアリングするので、費用を払う前にそのクリエイティブが機能するかどうかを把握できます。さらに、計画しているすべての市場について、競合とオーディエンスのインテリジェンスをリアルタイムで提供し続けます。
