Dá para usar a IA para diferenciar uma marca sem que tudo acabe soando igual? Dá, mas só se você mudar o uso que faz dela. Peça que ela escreva a mensagem e ela entregará a média da sua categoria, bem escrita, é verdade. Use-a para mapear o que todos os concorrentes já dizem e para identificar o território que ninguém ocupa, e ela se torna uma ferramenta de diferenciação poderosíssima.
O diagnóstico vem com uma assinatura de peso. Em entrevista à Marketing Week, Sir John Hegarty, cofundador da BBH, descreve boa parte do marketing atual como “repetitivo, clichê, chato” e culpa marcas e agências povoadas por “pensadores do hemisfério esquerdo” que entendem uma planilha, mas não captam de fato uma ideia. Seu argumento favorito: “algo em torno de 95% dos lançamentos de novos produtos fracassam”, taxa que, segundo ele, quase não se moveu em 20 anos, apesar de todos os dados hoje disponíveis. Ele admite que o número exato é discutível, mas a essência da crítica se sustenta.
Por que tanta publicidade feita com IA soa igual?
Por causa de como os modelos funcionam. Um modelo de linguagem prevê a continuação mais provável de um texto, e o mais provável é, por definição, aquilo que mais se parece com o que já existe. Peça a ele uma frase para uma marca esportiva e ele falará de superação, esforço e romper limites. Peça em nome do seu concorrente e ele entregará a mesma coisa com outras palavras.
O resultado é uma convergência silenciosa. Cada peça, isoladamente, parece perfeitamente boa. Juntas, formam uma categoria em que ninguém se destaca e os consumidores não conseguem lembrar quem disse o quê.
A culpa não é da ferramenta. A culpa está em pedir a uma máquina de médias que faça o trabalho de uma ideia.
O que Hegarty acerta e onde a IA realmente ajuda
Hegarty não fala de inteligência artificial na entrevista. Nem precisa. Sua frase “os dados não têm a resposta” se apoia em um ponto simples: os dados descrevem o que já aconteceu, e o marketing deveria olhar para a frente. Uma IA treinada com o que já existe herda exatamente esse limite.
Mas há um detalhe que vale destacar. Se os dados descrevem o passado, descrevem também, com precisão real, onde todo mundo está parado. E saber onde está a manada é justamente o que você precisa para sair dela.
O conselho de Hegarty combina com essa abordagem: escreva um manifesto que deixe claro no que a marca acredita, mantenha boas campanhas no ar por mais tempo em vez de trocá-las por tédio, e ouça também quem não compra, porque uma marca não é construída só pelos seus clientes.
Por que as marcas seguem a manada?
A teoria do comportamento de manada explica que, em situação de incerteza, tendemos a copiar o que os outros fazem. Se todos vão para o mesmo lado, deve haver um motivo. E, se der errado, pelo menos ninguém errou sozinho.
Na publicidade, esse instinto cria códigos de categoria que todos copiam: câmera lenta e suor no esporte, a família sorridente na alimentação, o painel flutuante na tecnologia. Segui-los parece seguro diante de um comitê de aprovação. Na realidade, sai caro, porque você paga o mesmo investimento em mídia por uma mensagem que o público poderia atribuir a qualquer um.
Mal usada, a IA amplifica a manada: se toda a categoria trabalha com modelos parecidos e briefings parecidos, a convergência é quase inevitável. Para conectar de verdade, é preciso ousar divergir do caminho da moda. A boa notícia é que a mesma tecnologia permite fazer isso com método, e não às cegas.
Como diferenciar a mensagem de uma marca com IA, passo a passo
- Mapeie a categoria inteira. Analise os anúncios e o conteúdo orgânico de todos os concorrentes, não só os três que o cliente cita no briefing.
- Agrupe por território. Identifique quais promessas, tons, formatos e códigos visuais se repetem. Esse é o seu mapa do que está saturado.
- Procure tensões não ocupadas. Cruze esse mapa com a conversa real do público: o que preocupa ou frustra as pessoas e nenhuma marca está respondendo.
- Escreva o ponto de vista antes do slogan. É aqui que o julgamento humano manda. Um manifesto curto, no espírito do que Hegarty propõe: no que a marca acredita e contra o que ela se rebela.
- Use a IA como sparring, não como autora. Pergunte a ela a qual concorrente cada ideia se parece e que clichê ela repete. Se ela não encontrar nenhum, você está no caminho certo.
- Teste os conceitos antes de comprometer verba de mídia. Pontue a clicabilidade prevista deles e fique com os que são diferentes e também parecem ter chance de funcionar.
- Dê tempo à ideia. A diferenciação se constrói com consistência. Trocar a mensagem todo trimestre devolve a marca direto ao ruído.
IA genérica versus IA estratégica
| Etapa | Uso que leva ao genérico | Uso que diferencia |
|---|---|---|
| Pesquisa | Pedir a um chatbot “tendências do setor” | Analisar os anúncios e conteúdos reais de toda a categoria |
| Insight | Resumir o que todo mundo diz | Encontrar tensões do público que ninguém está abordando |
| Mensagem | Gerar cinquenta slogans e escolher o que soa melhor | Escrever a partir de um ponto de vista de marca e usar a IA para testá-lo sob estresse |
| Criação | Copiar o formato viral do mês | Construir códigos próprios, distintivos e reconhecíveis |
| Validação | Lançar e esperar para ver o que acontece | Pontuar conceitos antes do investimento em mídia |
Como saber se uma ideia diferente vai funcionar antes de investir?
Este é o verdadeiro freio de mão. Se destacar dá medo porque o diferente não tem histórico, e nenhum diretor de marketing quer defender uma aposta não comprovada diante do conselho. É aí que a IA realmente reduz o risco em vez de aumentar a mesmice.
Na plataforma da Defy, o Defy Monitor pontua a clicabilidade prevista de cada conceito antes de qualquer investimento em mídia, usando um modelo validado contra o desempenho real de anúncios. A ideia é simples: saber se um criativo vai funcionar antes de pagar por ele. E, como analisa os anúncios de uma categoria inteira em minutos, mostra também se essa ideia se parece demais com o que os concorrentes já estão fazendo.
Um aviso, para você não cair na armadilha oposta: uma pontuação alta não torna boa uma ideia que se parece com todas as outras. O filtro precisa funcionar nos dois sentidos. É diferente? E tem chance de funcionar? Se passa em apenas um desses testes, ainda não está pronta.
O julgamento continua humano
A IA pode poupar a uma agência horas de auditoria de concorrentes, resumir milhares de conversas e antecipar qual conceito tem mais força de atração. O que ela não pode fazer é decidir no que uma marca acredita. Isso continua sendo trabalho de pessoas com bom gosto, critério e uma dose de coragem.
Hegarty tem razão: os dados não têm a resposta. Mas, bem usados, dizem quais respostas já têm dono.
