마케팅 예산을 최적화해 ROI를 높이려면 어떻게 해야 할까요? 채널을 줄이거나 CPM을 두고 흥정하기 전에, 집행 시장에 맞지 않는 크리에이티브에 돈이 들어가고 있지 않은지부터 확인하십시오. 현지화하지 않은 글로벌 크리에이티브에서 미디어 구매 전에 테스트를 거친 현지화·로컬 크리에이티브로 지출을 옮기는 것이 대개 가장 빠르게 얻을 수 있는 수익이며, 이렇게 하지 않았을 때의 비용은 어떤 청구서에도 나타나지 않습니다.
9월에 새로운 근거가 나왔습니다. Campaign은 Publicis London, System1, Effie가 글로벌 캠페인과 로컬 시장 캠페인의 효과를 비교한 연구를 바탕으로, 글로벌 캠페인이 상업적 성과를 덜 낸다고 보도했습니다. 전체 기사는 Campaign의 유료 구독 영역에 있으므로, 헤드라인은 공식이 아니라 방향성으로 받아들여야 합니다. 그럼에도 대부분의 예산 책임자가 아직 행동으로 옮기지 않은 방향임은 분명합니다.
글로벌 대 로컬 연구에서는 무엇이 밝혀졌는가?
공개된 내용은 다음과 같습니다. 연구는 Publicis London, System1, Effie가 수행했습니다. 글로벌 캠페인과 로컬 시장 캠페인의 효과를 비교했습니다. 그리고 Campaign의 표현을 빌리면 글로벌 캠페인은 “상업적 성과를 덜 냅니다”.
이것이 중요한 이유는 중앙 집중형 크리에이티브가 대개 효율성을 내세워 팔리기 때문입니다. 하나의 아이디어, 한 번의 촬영, 한 세트의 에셋을 엔드 프레임만 번역해 여러 시장에 배포하는 식입니다. 제작비 절감은 첫날부터 눈에 보입니다. 이 연구가 맞다면 효과 측면의 비용은 캠페인이 집행되는 모든 시장과 모든 달에 걸쳐 분산되고, 아무도 이를 장부에 기록하지 않습니다.
클라이언트 덱에 이 연구를 인용하기 전에 전체 버전을 읽고 표본, 카테고리, ‘상업적 성과’를 어떻게 정의했는지 확인하십시오. 헤드라인은 비즈니스 케이스가 아닙니다.
팀은 왜 성과가 저조한 캠페인에 계속 돈을 대는가?
아무것도 하지 않는 것이 가장 큰 손실일 수 있습니다. 예산 책임자에게는 불편한 말입니다. 아무것도 하지 않는 것은 좀처럼 결정처럼 느껴지지 않기 때문입니다.
심리학자 Daniel Kahneman과 Amos Tversky가 개발한 전망 이론이 그 이유를 설명합니다. 사람들은 대개 현재 계획이라는 기준점에 비추어 선택지를 판단하며, 같은 크기의 이득보다 잠재적 손실을 더 크게 느낍니다. 배분을 바꾸면 눈에 보이고 책임 소재가 분명한 위험이 생깁니다. 로컬 현지화가 실패하면 누군가 그것을 승인한 셈이기 때문입니다. 글로벌 계획을 유지하면 보이지 않는 손실이 생깁니다. 벌 수 있었던 것보다 조용히 덜 버는 돈입니다.
그래서 기본값이 이깁니다. 글로벌은 글로벌로 남고, 작년 배분은 그대로 이월되며, 저조한 성과가 모두가 비교 기준으로 삼는 기준선이 됩니다. 해법은 더 용감한 사람이 아닙니다. 가만히 있는 것의 비용을 변화의 비용만큼 눈에 보이게 만드는 것입니다.
마케팅 예산은 실제로 어디서 새는가?
대부분의 계획에서 누수는 이미 구매 부서가 쥐어짠 미디어 단가에 있지 않습니다. 적합성에 있습니다.
- 현지화하지 않은 크리에이티브: 아이디어, 레퍼런스, 유머가 통하지 않는 시장에서도 그대로 집행됩니다.
- 약한 에셋에 실린 미디어 비중: 크리에이티브가 어떤 성과를 낼지 아무도 모르는 상태에서 미디어 구매가 먼저 확정되었기 때문입니다.
- 균등 분배: 예산을 시장과 채널 전반에 고르게 나누다 보니 어느 시장도 의미 있는 규모를 확보하지 못합니다.
- 제작만 하고 집행되지 않는 에셋: 현지에서 아무도 원하지 않은 글로벌 템플릿에 맞춰 만들어졌기 때문입니다.
아래 표는 시장별로 예산을 어디로 옮겨야 할지 판단하는 간단한 방법입니다.
| 시장의 신호 | 시사점 | 예산 조정 |
|---|---|---|
| 글로벌 에셋이 현지 오디언스 대상 사전 평가에서 높은 점수를 받음 | 아이디어가 국경을 넘어 통함 | 글로벌로 유지하고 제작비 절감분을 미디어 비중 확대에 투입 |
| 글로벌 에셋이 현지 사전 평가에서 낮은 점수를 받음 | 현재 형태로는 아이디어가 현지에서 통하지 않음 | 현지화하기 전까지 미디어 구매 보류 |
| 글로벌 아이디어가 활용하는 감성 영역을 현지 경쟁사가 이미 선점함 | 경쟁사의 포지션을 대신 광고해 주는 셈일 수 있음 | 메시지를 현지화하거나 로컬 아이디어를 브리핑 |
| 현지 대화가 글로벌 아이디어가 외면한 고민에 집중됨 | 관련성 공백 | 그 고민을 바탕으로 한 현지화 버전에 예산 투입 |
| 시장 규모가 작거나 해당 시장에서 새로운 카테고리임 | 로컬 제작 비용을 회수하지 못할 수 있음 | 가벼운 현지화: 언어, 제품, 가격 |
| 해당 시장이 성장의 큰 몫을 견인함 | 과소 투자가 더 큰 리스크 | 로컬 제작의 타당성을 제시하고, 본격 집행 전에 테스트 |
ROI를 높이려면 예산을 어떻게 재배분해야 하는가?
- 시장별·에셋별 지출을 점검합니다. 시장마다 어떤 크리에이티브가 집행되고 있는지, 현지화되었는지, 집행 비용이 얼마였는지 목록으로 정리합니다.
- 시장별 맥락을 파악합니다. 현지 경쟁사가 무엇을 집행하고 있는지, 오디언스가 카테고리에 대해 어떻게 이야기하는지 살펴봅니다. 글로벌 계획이 대개 놓치는 부분이 바로 여기입니다.
- 미디어 구매 전에 크리에이티브를 평가합니다. 글로벌 버전과 현지화 버전을 현지 오디언스나 예측 평가로 사전 테스트해, 약한 에셋이 예산을 소진하기 전에 바로잡습니다.
- 테스트 예산을 따로 떼어 둡니다. 확신이 가장 낮은 지출에서 일정 몫을 떼어 현지화·로컬 크리에이티브에 투입합니다. 실패해도 버틸 수 있을 만큼 작고, 결과를 읽을 수 있을 만큼 커야 합니다.
- 규칙을 미리 합의합니다. 어떤 결과면 테스트를 확대하고, 어떤 결과면 중단하며, 언제 점검할지 정합니다. 미리 합의한 규칙은 예산 이동에서 정치적 갈등을 걷어 냅니다.
- 아무것도 하지 않는 비용을 리포트에 넣습니다. ‘유지’ 결정마다 최선의 대안과 비교해 어떤 성과를 기대하는지 명시하십시오. 가만히 있는 것도 하나의 비용 항목으로 만드십시오.
- 정해진 주기로 재배분합니다. 매월 또는 분기마다 효과가 있는 쪽으로 예산을 옮기십시오. 한 번도 움직이지 않는 연간 계획은 한 번 걸어 놓고 다시는 확인하지 않는 내기와 같습니다.
글로벌 클라이언트나 CFO에게 재배분을 어떻게 설득할 것인가?
크리에이티브 취향이 아니라 리스크 감소의 관점에서 제시하십시오. 원칙적으로 로컬이 더 낫다고 주장하는 것이 아닙니다. 해당 시장에서 아무도 점검하지 않은 크리에이티브에 미디어를 사는 것이 더 위험한 선택이며, 새로운 근거도 같은 방향을 가리킨다고 주장하는 것입니다.
시장 하나, 테스트 하나, 미리 합의한 규칙으로 시작하십시오. 글로벌 대 로컬 연구는 증거가 아니라 배경으로 활용하십시오. 그리고 현지의 근거를 가져가십시오. 해당 시장에서 경쟁사가 무엇을 말하고 있는지, 오디언스가 카테고리에 대해 어떻게 이야기하는지 말입니다. 현지 팀은 이를 본능적으로 알고 있는 경우가 많습니다. 해야 할 일은 그 본능을 재무 책임자가 서명할 수 있는 무언가로 바꾸는 것입니다.
한 브랜드가 8개 시장에서 하나의 글로벌 영상을 집행하고 있다고 가정해 보겠습니다. 8개의 로컬 캠페인을 주장하는 대신, 성장 기여도가 가장 큰 두 시장에서 영상을 사전 평가하고, 점수가 낮은 곳에서는 현지화한 뒤, 한 분기 후 결과를 비교하자고 제안하십시오. 결과를 명확히 확인할 수 있는 작고 범위가 정해진 변화이므로, 새로운 전략보다 훨씬 승인받기 쉽습니다.
Defy 플랫폼이 지원하는 일이 바로 이것입니다. Defy Monitor는 미디어 집행 전에 크리에이티브 콘셉트의 예상 클릭 유도력을 평가하므로, 돈을 쓰기 전에 크리에이티브가 통할지 알 수 있습니다. 또한 계획하는 모든 시장에 대해 실시간 경쟁사·오디언스 인텔리전스를 제공합니다.
