ROI सुधारने के लिए मार्केटिंग बजट को कैसे ऑप्टिमाइज़ करें? चैनल छाँटने या CPM पर मोलभाव करने से पहले जाँचें कि कहीं पैसा ऐसे क्रिएटिव के पीछे तो नहीं लग रहा जो जिस बाज़ार में चल रहा है, उसमें फ़िट नहीं होता। बिना अनुकूलन वाले ग्लोबल काम से ख़र्च हटाकर, मीडिया ख़रीदने से पहले परखे गए अनुकूलित या स्थानीय काम की ओर ले जाना अक्सर उपलब्ध सबसे तेज़ रिटर्न होता है, और ऐसा न करने की क़ीमत किसी इनवॉइस में कभी नहीं दिखती।
सितंबर में ताज़ा सबूत आया। Campaign ने बताया कि ग्लोबल कैंपेन कम व्यावसायिक नतीजे देते हैं, यह Publicis London, System1 और Effie के उस अध्ययन पर आधारित है जिसमें ग्लोबल और स्थानीय-बाज़ार कैंपेन की प्रभावशीलता की तुलना की गई। पूरी रिपोर्ट Campaign की पेवॉल के पीछे है, इसलिए शीर्षक को सूत्र नहीं, दिशा मानें। फिर भी यह ऐसी दिशा है जिस पर ज़्यादातर बजट-धारकों ने अब तक अमल नहीं किया है।
ग्लोबल बनाम लोकल शोध में क्या पाया गया?
सार्वजनिक रूप से यह उपलब्ध है। अध्ययन Publicis London, System1 और Effie ने किया। इसमें ग्लोबल कैंपेन की प्रभावशीलता की तुलना स्थानीय-बाज़ार कैंपेन से की गई। और Campaign के शब्दों में, ग्लोबल कैंपेन “कम व्यावसायिक नतीजे देते हैं”।
यह इसलिए मायने रखता है कि केंद्रीकृत क्रिएटिव आमतौर पर कुशलता के नाम पर बेचा जाता है। एक आइडिया, एक शूट, एसेट का एक सेट, जो अनुवादित एंड फ़्रेम के साथ बाज़ारों में उतार दिया जाता है। प्रोडक्शन की बचत पहले ही दिन दिख जाती है। प्रभावशीलता की क़ीमत, अगर यह शोध सही बैठता है, हर बाज़ार और कैंपेन चलने के हर महीने में फैली होती है, और उसे कोई बही में दर्ज नहीं करता।
क्लाइंट डेक में इस अध्ययन का हवाला देने से पहले उसका पूरा संस्करण पढ़ें और देखें कि उसका सैंपल, कैटेगरी और “व्यावसायिक नतीजे” की परिभाषा क्या थी। एक शीर्षक बिज़नेस केस नहीं होता।
टीमें कम प्रदर्शन करने वाले कैंपेन को फंड क्यों करती रहती हैं?
निष्क्रियता सबसे बड़ा नुक़सान भी हो सकती है। बजट-धारकों के लिए यह असहज पंक्ति है, क्योंकि निष्क्रियता शायद ही कभी फ़ैसले जैसी लगती है।
प्रॉस्पेक्ट थ्योरी, जिसे मनोवैज्ञानिक Daniel Kahneman और Amos Tversky ने विकसित किया, इसकी वजह बताती है। लोग विकल्पों को एक संदर्भ-बिंदु के सामने परखते हैं, आमतौर पर मौजूदा योजना, और संभावित नुक़सान को बराबर के लाभ से ज़्यादा तीखेपन से महसूस करते हैं। आवंटन बदलने से एक दिखने वाला, ज़िम्मेदारी तय किया जा सकने वाला जोखिम बनता है: अगर स्थानीय अनुकूलन फ़्लॉप हुआ, तो किसी ने उसे मंज़ूरी दी थी। ग्लोबल योजना बनाए रखने से एक अदृश्य नुक़सान बनता है: वह पैसा जो चुपचाप अपनी क्षमता से कम कमाता है।
तो डिफ़ॉल्ट जीत जाता है। ग्लोबल ग्लोबल ही रहता है, पिछले साल का बँटवारा आगे चलता रहता है, और कम प्रदर्शन वह आधार-रेखा बन जाता है जिससे सब नापते हैं। इसका इलाज ज़्यादा साहसी लोग नहीं हैं। इलाज यह है कि ठहरे रहने की क़ीमत को उतना ही दिखाई देने वाला बनाया जाए जितनी बदलाव की क़ीमत।
मार्केटिंग बजट असल में कहाँ से रिसता है?
ज़्यादातर योजनाओं में रिसाव मीडिया दरों में नहीं होता, जिन्हें प्रोक्योरमेंट आमतौर पर पहले ही निचोड़ चुका होता है। वह मेल में होता है।
- बिना अनुकूलन वाला क्रिएटिव उन बाज़ारों में चलना जहाँ आइडिया, संदर्भ या हास्य असर नहीं करते।
- कमज़ोर एसेट के पीछे मीडिया का वज़न, क्योंकि ख़रीद तब बुक हुई जब किसी को पता नहीं था कि क्रिएटिव कैसा प्रदर्शन करेगा।
- एक-समान बँटवारा बाज़ारों और चैनलों में, जिससे किसी भी बाज़ार को इतना नहीं मिलता कि फ़र्क़ पड़े।
- ऐसे एसेट जो बने पर कभी चले नहीं, क्योंकि वे ग्लोबल टेम्पलेट पर बने थे जो स्थानीय स्तर पर किसी को नहीं चाहिए था।
नीचे की तालिका बाज़ार-दर-बाज़ार यह तय करने का एक सीधा तरीक़ा है कि पैसा कहाँ जाना चाहिए।
| बाज़ार में संकेत | इसका क्या मतलब है | बजट का क़दम |
|---|---|---|
| ग्लोबल एसेट स्थानीय ऑडियंस के साथ प्री-स्कोर में अच्छा करता है | आइडिया सफ़र कर लेता है | इसे ग्लोबल रखें और प्रोडक्शन की बचत मीडिया वज़न में लगाएँ |
| ग्लोबल एसेट स्थानीय स्तर पर प्री-स्कोर में ख़राब करता है | आइडिया जैसा बना है वैसा सफ़र नहीं करता | अनुकूलित होने तक उसके पक्ष में मीडिया न ख़रीदें |
| स्थानीय प्रतिस्पर्धी उस भावनात्मक क्षेत्र के मालिक हैं जो आपका ग्लोबल आइडिया इस्तेमाल करता है | हो सकता है आप उनकी स्थिति का विज्ञापन करने के लिए पैसे दे रहे हों | संदेश को अनुकूलित करें या स्थानीय आइडिया का ब्रीफ दें |
| स्थानीय बातचीत उस तनाव पर केंद्रित है जिसे ग्लोबल आइडिया अनदेखा करता है | प्रासंगिकता की खाई | उसी तनाव पर बने स्थानीय अनुकूलन को फंड करें |
| बाज़ार छोटा है या वहाँ कैटेगरी नई है | स्थानीय निर्माण का ख़र्च शायद वसूल न हो | हल्का स्थानीयकरण: भाषा, उत्पाद, क़ीमत |
| बाज़ार वृद्धि का बड़ा हिस्सा चलाता है | कम निवेश बड़ा जोखिम है | स्थानीय निर्माण के पक्ष में तर्क रखें, और पूरा ख़र्च करने से पहले उसे परखें |
ROI सुधारने के लिए बजट दोबारा कैसे बाँटूँ?
- बाज़ार और एसेट के हिसाब से ख़र्च का ऑडिट करें। हर बाज़ार के लिए सूची बनाएँ कि कौन-सा क्रिएटिव चल रहा है, उसे अनुकूलित किया गया था या नहीं, और उसे चलाने में कितना ख़र्च आया।
- हर बाज़ार का संदर्भ पढ़ें। देखें कि स्थानीय प्रतिस्पर्धी क्या चला रहे हैं और ऑडियंस कैटेगरी के बारे में कैसे बात करती है। ग्लोबल योजनाएँ आमतौर पर यहीं अंधी होती हैं।
- मीडिया ख़रीदने से पहले क्रिएटिव को स्कोर करें। ग्लोबल और अनुकूलित वर्ज़न को स्थानीय ऑडियंस के साथ या प्रेडिक्टिव स्कोरिंग से प्री-टेस्ट करें, ताकि कमज़ोर एसेट बजट को खा जाने से पहले सुधर जाएँ।
- टेस्ट बजट को अलग से सुरक्षित रखें। अपने सबसे कम भरोसे वाले ख़र्च से एक तय हिस्सा लें और उससे अनुकूलित या स्थानीय काम को फंड करें। इतना छोटा कि विफलता झेल सके, इतना बड़ा कि पढ़ा जा सके।
- नियम पहले से तय करें। तय करें कि कौन-सा नतीजा टेस्ट को बढ़ाएगा, कौन-सा ख़त्म करेगा और आप कब देखेंगे। पहले से तय नियम पैसा हिलाने की राजनीति ख़त्म कर देते हैं।
- निष्क्रियता की क़ीमत रिपोर्ट में रखें। हर “बनाए रखें” के बगल में लिखें कि आप उससे सबसे अच्छे विकल्प के मुक़ाबले क्या नतीजा अपेक्षित मानते हैं। ठहरे रहने को एक लाइन आइटम बनाएँ।
- तय लय पर दोबारा आवंटन करें। मासिक या तिमाही, पैसा उस ओर ले जाएँ जो काम कर रहा है। जो सालाना योजना कभी नहीं हिलती, वह ऐसा दाँव है जो एक बार लगाया गया और फिर कभी जाँचा नहीं गया।
ग्लोबल क्लाइंट या CFO को दोबारा आवंटन कैसे समझाएँ?
इसे जोखिम घटाने के रूप में पेश करें, क्रिएटिव पसंद के रूप में नहीं। आप यह तर्क नहीं दे रहे कि सिद्धांततः लोकल बेहतर है। आप यह तर्क दे रहे हैं कि ऐसे क्रिएटिव के पक्ष में मीडिया ख़रीदना ज़्यादा जोखिम भरा चुनाव है जिसे उस बाज़ार में किसी ने जाँचा नहीं, और नया सबूत भी उसी ओर इशारा करता है।
एक बाज़ार, एक टेस्ट और पहले से तय नियमों से शुरुआत करें। ग्लोबल बनाम लोकल शोध को संदर्भ के रूप में इस्तेमाल करें, प्रमाण के रूप में नहीं। और स्थानीय सबूत लाएँ: उस बाज़ार में प्रतिस्पर्धी क्या कह रहे हैं और ऑडियंस कैटेगरी के बारे में कैसे बात करती है। स्थानीय टीमें यह अक्सर सहज रूप से जानती हैं। आपका काम उस सहज बोध को ऐसी चीज़ में बदलना है जिस पर कोई फ़ाइनेंस डायरेक्टर दस्तख़त करे।
मान लीजिए कोई ब्रांड आठ बाज़ारों में एक ग्लोबल फ़िल्म चला रहा है। आठ स्थानीय कैंपेन की वकालत करने के बजाय सुझाव दें कि फ़िल्म को उसके दो सबसे बड़े वृद्धि-बाज़ारों में प्री-स्कोर किया जाए, जहाँ वह कम स्कोर करे वहाँ उसे अनुकूलित किया जाए, और एक तिमाही बाद नतीजों की तुलना की जाए। यह एक छोटा, सीमित बदलाव है जिसका नतीजा साफ़ पढ़ा जा सकता है, और नई रणनीति की तुलना में इसे मंज़ूरी दिलाना कहीं आसान है।
यही वह काम है जिसमें Defy प्लैटफ़ॉर्म मदद करता है। Defy Monitor मीडिया ख़र्च से पहले क्रिएटिव कॉन्सेप्ट को अनुमानित क्लिक-संभावना के लिए स्कोर करता है, ताकि आप पैसे देने से पहले जान सकें कि क्रिएटिव चलेगा, और आप जिन भी बाज़ारों की योजना बनाते हैं उन सभी में वह लाइव प्रतिस्पर्धी और ऑडियंस इंटेलिजेंस चालू रखता है।
