정말로 관심을 끌면서도 적격 리드를 만드는 B2B 콘텐츠 마케팅은 어떻게 만들까요? 브랜드가 하고 싶은 말을 버리고 구매자가 얻는다고 느끼는 것으로 바꾸면 됩니다. B2B 콘텐츠는 기능을 이야기할 때 지루해집니다. 결정을 내리는 사람의 리스크, 압박, 의심을 짚고 그들을 이해하고 있음을 증명할 때 흥미로워집니다.
B2B가 여전히 회색 PowerPoint의 땅이라고 생각하는 사람이 있다면 이번 주 뉴스를 보십시오. Adweek에 따르면 Stagwell은 ServiceNow와 3년 파트너십을 체결했습니다. 그룹 역사상 최대 규모의 멀티 에이전시 계약으로, Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide, Movers+Shakers가 주도 에이전시를 맡습니다. Adweek이 인용한 COMvergence에 따르면 ServiceNow는 미디어에 1억 2,000만 달러를 씁니다.
Stagwell–ServiceNow 계약은 B2B에 대해 무엇을 말해 주나요?
세 가지입니다. 첫째, B2B 예산은 크고 경쟁이 치열합니다. 엔터프라이즈 AI 플랫폼이 크리에이티브 실적이 탄탄한 에이전시를 영입한 것은 우연이 아닙니다. 기업을 상대로 파는 데도 아이디어가 필요하다는 인정입니다.
둘째, 계약과 기술이 이제 함께 움직입니다. 이번 계약의 일환으로 Stagwell은 조직 전체에서 ServiceNow의 AI 플랫폼을 도입할 예정입니다. 클라이언트는 캠페인만 사는 것이 아니라, 자사가 파는 제품을 직접 쓰는 에이전시를 사는 것입니다.
셋째, B2B 구매자도 사람이라는 것입니다. 회의와 회의 사이에 피드를 스크롤하고, 지루함을 느끼며, 상사 앞에서 똑똑해 보이게 해 주는 것을 공유하는 사람입니다. 이를 잊은 콘텐츠는 어떤 밈에도 밀립니다.
지루한 B2B 콘텐츠는 왜 그렇게 비싼 대가를 치르나요?
가치 인식 이론이 이를 설명합니다. 인지된 가치는 고객이 받는 것과 그것을 받기 위해 포기하는 것(돈은 물론 시간, 노력, 리스크)을 견주어 계산한 결과입니다. 가치를 정하는 것은 파는 사람이 아니라 계산하는 사람입니다.
B2B 콘텐츠에서 가격은 곧 주의입니다. 웹사이트 내용을 반복하는 30페이지짜리 e-book은 많이 가져가면서 거의 주는 것이 없습니다. “혁신적이고 통합된 솔루션”을 말하는 게시물은 3초를 가져가면서 아무것도 주지 않습니다. 구매자는 의식하지도 못한 채 이 계산을 하고 계속 스크롤합니다.
그래서 많은 브랜드가 불편하게 여기는 생각이 나옵니다. 가치는 브랜드가 말하는 것이 아니라 상대가 느끼는 것입니다. 관심을 끄는 B2B 콘텐츠는 빠르고 명확하고 유용하기에 인지된 비용을 낮추고, 신선한 아이디어, 위원회에 가져갈 논거, 걱정거리 하나 덜어 주는 것처럼 인지된 이득을 높입니다.
B2B 구매자는 실제로 무엇을 중시하나요?
기능을 중시하는 경우는 드뭅니다. 거의 항상 구매 뒤에 숨은 긴장 요인입니다.
- 잘못 고를 리스크: 문제를 일으킨 공급업체를 고른 사람이 되고 싶은 사람은 없습니다.
- 사내 정치: 구매 담당자는 재무, IT, 이사회를 설득해야 합니다.
- 시간: 도입, 학습 곡선, 몇 달간의 전환기.
- 평판: 올바른 구매는 커리어를 위한 한 수이기도 합니다.
유통업체용 경영 소프트웨어를 만드는 회사를 위해 일하는 에이전시를 상상해 보십시오. 지금의 콘텐츠는 모듈과 연동을 이야기합니다. 그러나 업계의 대화를 꼼꼼히 읽어 보면 전혀 다른 사실이 드러날 수 있습니다. 시스템을 바꾸는 동안 운영이 멈출까 두려워하는 관리자들입니다. 그 두려움을 짚고, 트럭 한 대 멈추지 않고 전환이 이뤄지는 과정을 보여 주는 콘텐츠는 기능 소개 게시물 열 개보다 가치가 큽니다.
브랜드가 원하는 콘텐츠에서 구매자가 가치를 느끼는 콘텐츠로
| 브랜드가 흔히 게시하는 것 | 구매자의 생각 | 대신 게시할 것 |
|---|---|---|
| 기능 출시 게시물 | “배울 게 하나 더 늘었네” | 실제 프로세스의 전후 비교와 절감된 시간 |
| 일반적인 트렌드 e-book | “어디선가 읽어 본 내용인데” | 구매자가 갖고 있지 않은 데이터를 담은 카테고리 진단 |
| “만족한 고객” 사례 연구 | “다들 그렇게 말하지” | 문제와 리스크, 해결 과정을 보여 주는 사례 연구 |
| 기업 웨비나 | “한 시간짜리 광고” | 특정 업계 딜레마를 놓고 동료끼리 나누는 대화 |
| “시장 선도 기업” 광고 | “그래서 뭐?” | 첫 문장에서 구매자의 긴장 요인을 짚는 광고 |
관심을 끄는 B2B 콘텐츠를 단계별로 만드는 방법
- 실제 대화에서 긴장 요인을 목록으로 만드십시오. LinkedIn 댓글, 업계 포럼, 제품 리뷰, 영업팀에 들어오는 질문이 출처입니다. 고충을 지어내지 말고 찾아내십시오.
- 경쟁사가 게시하고 광고하는 것을 읽으십시오. 모두가 같은 말을 하는 지점을 기록하십시오. 그곳에는 여러분이 들어설 자리가 없습니다.
- 긴장 요인마다 하나씩, 여러 콘셉트를 쓰십시오. 헤드라인과 명확한 약속을 갖춘 짧은 방향 다섯~열 개를 만드십시오.
- 투자하기 전에 테스트하십시오. 콘셉트에 점수를 매기고, 효과가 있을 가능성이 가장 높은 것에만 미디어 예산을 투입하십시오.
- 구매자가 실제로 소비하는 포맷으로 제작하십시오. 피드에는 캐러셀, 출퇴근길에는 숏폼 영상, 이미 공급업체를 평가 중인 사람에게는 심층 자료가 맞습니다.
- 의미 없는 클릭이 아니라 적격 리드를 측정하십시오. 좋은 리드가 무엇인지 영업팀과 합의하고, 매달 그 결과를 환류시키십시오.
집행 전에 B2B 크리에이티브가 통할지 어떻게 알 수 있나요?
많은 에이전시가 아직 깜깜이로 일하는 지점입니다. B2B 영업 주기는 길고, 미디어 예산은 한정되어 있으며, 학습은 늦게 도착합니다. 광고가 통하지 않았다는 사실을 리포트가 보여 줄 때면 이미 분기가 끝나 있습니다.
사전 테스트가 그 문제의 일부를 해결합니다. Defy Monitor에서는 미디어 투자 전에 콘셉트의 예측 클릭 가능성을 점수로 매기며, 그 예측은 실제 광고 성과와 대조해 검증됩니다. Defy 플랫폼은 한 카테고리 전체의 광고도 한 번에 분석해, 두 번째 단계인 경쟁사들이 이미 무슨 말을 하고 있는지 파악하는 데 도움을 줍니다.
어떤 점수도 클라이언트를 잘 아는 사람의 안목을 대체하지는 못합니다. 하지만 대화를 “이게 더 낫다고 생각해요”에서 “이쪽이 가능성이 더 높고, 이유는 이렇습니다”로 바꿔 줍니다. 솔직히 말해 훨씬 덜 지루한 대화입니다.
