怎樣做出真正有互動、還能帶來優質線索的 B2B 內容營銷？答案是把品牌想說的，換成採購者覺得自己能得到的。B2B 內容一旦只顧著講產品功能，就會變得無聊；一旦點出決策者面對的風險、壓力和疑慮，並證明你真的懂，它就變得有意思了。
如果還有人覺得 B2B 只是灰撲撲的 PPT 的地盤，不妨看看本週的這條新聞。據美國廣告媒體 Adweek 報道，Stagwell 與 ServiceNow 簽下了一份為期三年的合作協議，這是該集團史上最大的多代理商交易，由 Code and Theory、72andSunny、Allison Worldwide 和 Movers+Shakers 擔任主導代理商。Adweek 援引 COMvergence 的資料稱，ServiceNow 的媒介投入為 1.2 億美元。
Stagwell 與 ServiceNow 的合作說明了 B2B 的什麼？
至少說明了三件事。第一，B2B 的預算很大，爭奪也很激烈。一家企業級 AI 平臺專門召集一批創意履歷過硬的代理商，這並非偶然，而是在承認：向企業賣東西，同樣需要好的創意。
第二，合同和技術已經綁在了一起。作為這次合作的一部分，Stagwell 將在整個集團內部採用 ServiceNow 的 AI 平臺。也就是說，客戶買的不只是營銷戰役，還買到了一家自己就在用客戶產品的代理商。
第三，B2B 採購者首先也是人。他們會在兩場會議的間隙刷資訊流，會覺得無聊，也會轉發那些能讓自己在老闆面前顯得聰明的東西。忘了這一點的內容，在資訊流裡連隨便一個表情包都比不過。
為什麼枯燥的 B2B 內容代價高昂？
感知價值理論可以很好地解釋這一點。所謂感知價值，是客戶在自己得到的東西和為此付出的代價之間算的一筆帳：付出的不只是錢，還有時間、精力和風險。而定義價值的，永遠是算帳的人，不是賣東西的人。
放到 B2B 內容裡，價格就是注意力。一本把官網內容原樣重複一遍的 30 頁電子書，向讀者要的價很高，給的卻很少。一條大談“創新的一體化解決方案”的帖子，向你要了三秒鐘，卻什麼也沒給。採購者在不知不覺中就算完了這筆帳，然後手指一滑，繼續往下刷。
所以，本文的核心觀點可能會讓很多品牌不太舒服：價值不是你說你有什麼，而是對方覺得自己得到了什麼。真正有互動的 B2B 內容，一方面降低感知成本，因為它讀起來快、講得清楚、拿來就能用；另一方面提高感知收益：一個新想法、一個可以帶去決策委員會的論據，或者少一分風險。
B2B 採購者真正看重什麼？
答案很少是功能本身，幾乎總是藏在採購決定背後的那些張力：
- 選錯的風險：沒有人想成為那個選中了問題供應商、最後要背鍋的人。
- 內部政治：負責採購的人，還得說服財務、IT 和管理層點頭。
- 時間：上線部署、團隊的學習曲線，以及長達幾個月的過渡期。
- 聲譽：買對了，對個人職業發展也是一次加分。
設想一家代理商，服務的是一家為分銷商提供管理軟體的公司。客戶現有的內容全都在講產品模組和系統整合。可如果仔細讀一讀這個行業裡的討論，可能會發現完全是另一回事：管理者最擔心的，其實是換系統期間整個業務停擺。一條直接點出這種擔憂、並展示如何在卡車不停運的情況下完成系統切換的內容，勝過十條只講功能的帖子。
從品牌想發的內容，到採購者看重的內容
下表把品牌最常發的幾類內容、採購者看到時的真實反應，以及更值得發的替代做法放在一起：
| 品牌通常釋出的 | 採購者心裡想的 | 應該改發什麼 |
|---|---|---|
| 新功能釋出帖 | “又多了一樣要學的東西” | 一個真實流程的前後對比，附上節省下來的時間 |
| 泛泛而談的趨勢電子書 | “這個我在別處讀過了” | 用採購者手裡沒有的資料做的品類診斷 |
| “客戶很滿意”式案例 | “每個供應商都這麼說” | 講清當時的問題、風險以及如何解決的案例 |
| 官方網路研討會 | “一小時的廣告” | 同行之間圍繞一個具體行業難題的對談 |
| “市場領導者”廣告 | “所以呢？” | 第一行就點出採購者張力的廣告 |
如何做出有互動的 B2B 內容：分步做法
- 從真實討論中列出張力。來源可以是 LinkedIn 評論、行業論壇、產品評價，以及銷售團隊收到的提問。不要憑空編造痛點，而是要去把它真正找出來。
- 讀一讀競品在發什麼內容、投什麼廣告。標出所有人都說得一模一樣的地方。那裡已經沒有你的位置。
- 寫幾個概念，一種張力對應一個。先寫出五到十條簡短的創意方向，每條都配一個標題和一個清晰的承諾。
- 投入之前先測試。先給這些概念打分，再只把媒介預算放在最有可能奏效的那幾個上。
- 按採購者的消費方式來製作。採購者刷資訊流時，給他輪播圖；通勤路上，給他短影片；已經在認真評估供應商的人，則給他更有深度的資料。
- 衡量優質線索，而不是好看的點選。事先和銷售團隊約定什麼才算好線索，並且每個月閉環覆盤一次。
花錢之前，怎麼知道一個 B2B 創意會不會奏效？
這恰恰是很多代理商至今仍在摸黑工作的環節。B2B 的銷售週期很長，媒介預算又有限，而經驗教訓總是來得太晚：等報告顯示廣告沒有效果時，這個季度早已結束了。
做預測試，可以解決其中的一部分問題。在 Defy Monitor 裡，每個概念都會在任何媒介投入之前，按預測可點選率得到一個分數，預測結果已對照真實廣告表現做過驗證。Defy 平臺還能一次分析整個品類的廣告，這對上面的第二步很有幫助：弄清楚所有競品都已經在說些什麼。
當然，任何分數都替代不了真正懂客戶的人的眼光。但它能把提案會上的對話，從“我覺得這個更好”變成“這個機會更大，原因如下”。說實話，這樣的對話可就沒那麼無聊了。
