Quem deve ser dono do retail media: a agência de mídia, o especialista em commerce ou a casa de performance? A resposta honesta em outubro de 2026 é: quem entender melhor a categoria do cliente, porque o canal já não fica em um só lugar. O retail media agora passa pelo conteúdo de creators, pelas lojas dentro das redes sociais e por audiências fora do site tanto quanto pelos anúncios patrocinados no site do próprio varejista.
A evidência chegou neste mês. O Media Agency Report 2026, da Digiday, descreve as redes de retail media como “mais um canal-chave para parcerias com creators” e observa que, em junho de 2026, o TikTok Shop já aparecia em RFPs formais de agências ao lado da Amazon e do Walmart. Quando uma plataforma social aparece no mesmo documento de compras que dois varejistas, o velho organograma deixa de funcionar.
O que mudou de fato no retail media este ano?
Durante a maior parte da última década, o retail media foi um canal de busca no fundo do funil. Alguém de performance ou de e-commerce comprava produtos patrocinados, acompanhava o retorno sobre o investimento em mídia e reportava para cima. Os times de marca e de mídia mal olhavam.
Três mudanças apontadas no relatório da Digiday desfazem esse quadro:
- Os creators entraram. A Digiday cita sua pesquisa do primeiro trimestre, em que 17% dos respondentes faziam parcerias com influenciadores para criar conteúdo de retail media. Isso fez do retail media o segundo canal mais usado para parcerias com creators, atrás das redes sociais.
- Os acordos de dados estão formalizando o canal. O relatório aponta o acordo da Omnicom Media com a Meta para conectar os dados de compra da Walmart Connect a campanhas de creators no Instagram.
- O social commerce está sendo comprado como varejo. David Dweck, presidente da Go Fish Digital, disse à Digiday que sua agência vem levando muitos clientes para o TikTok Shop, que ele vê como “meio que o segundo maior meio de varejo” fora da Amazon.
Somando tudo, o retail media deixa de ser um canal com um único dono. Ele passa a ser um trecho do funil em que busca, social, creators e shopper marketing se sobrepõem, e toda agência do roster pode reivindicá-lo com alguma razão.
Qual tipo de agência deve ser dona do retail media?
Cada candidata traz algo real, e cada uma tem um ponto cego. Veja como se comparam os argumentos.
| Tipo de agência | Seu argumento | Seu ponto cego | O que precisa provar |
|---|---|---|---|
| Agência de mídia | Escala de compra, planejamento de audiência, relacionamento com as redes dos varejistas | Trata o retail media como inventário, e não como um problema de shopper | Que o plano move vendas, e não só alcance |
| Especialista em commerce ou marketplace | Conhece a prateleira digital: listagens, avaliações, conteúdo, preço, promoções | Pode estar próximo demais de um varejista para enxergar a categoria inteira | Que consegue planejar entre varejistas e lojas dentro das redes sociais |
| Casa de performance ou de busca | Gestão de lances, feeds de produtos, disciplina de mensuração | Otimiza o que é fácil de contar, o que favorece a busca por marca | Vendas incrementais, e não retornos reportados pelo varejista |
| Agência de creators ou de influenciadores | Conteúdo que as pessoas realmente assistem, fluência em social commerce | Mais fraca em dados de varejo e condições comerciais | Que o conteúdo de creators converte na prateleira |
| Time de marca in-house | É dono da relação com o varejista e do orçamento de trade | Faltam talentos especializados e ferramentas | Que consegue tocar o canal sem virar uma agência |
Repare no que falta em todas as linhas: a visão da categoria. Quais concorrentes investem onde, do que os consumidores não param de reclamar, quais promessas todo mundo já está fazendo. Quem leva isso para a mesa costuma acabar definindo a estratégia, seja qual for o crachá.
Por que ninguém vence no retail media parado?
As Cinco Forças de Michael Porter são um framework antigo de escola de negócios, mas explicam bem essa disputa. O lucro, em qualquer mercado, vai para quem controla o recurso escasso, e cinco pressões decidem quem é: rivalidade, novos entrantes, substitutos, poder dos compradores e poder dos fornecedores.
Aplique isso ao retail media do lado da agência:
- O poder dos fornecedores é alto. Os varejistas são donos dos dados de compra e do inventário. As agências alugam o acesso.
- A rivalidade está crescendo. Cinco tipos de time agora disputam a mesma linha de orçamento.
- Os substitutos estão chegando. Ferramentas de autoatendimento e compra por IA ameaçam a camada de execução. Harry Browne, da Tinuiti, disse à Digiday que “a compra agêntica é um assunto importante, mas ainda muito mal definido”. Mal definido não é o mesmo que inofensivo.
- O poder dos compradores é firme. Na pesquisa da Digiday com 30 profissionais de agências, 36% disseram que os orçamentos de mídia dos clientes ficaram estáveis em 2026. Orçamento estável significa que qualquer canal novo é financiado tirando dinheiro de outra pessoa.
É por isso que a estagnação é a assassina silenciosa das oportunidades. A agência que continuar se definindo pelo canal que compra não perderá o retail media numa única concorrência dramática. Vai perdê-lo item por item, para quem aparecer com a leitura mais afiada da categoria.
Para onde o valor da agência migra quando a execução é automatizada?
O veículo especializado francês Stratégies defendeu essa tese em sua matéria sobre uma nova era para as agências de mídia. Sanja Vlaisavljevic, que dirige a agência Lift, espera que a IA comprima gradualmente parte da execução de mídia e desloque o valor da agência para longe da produção em si. Sua receita, em nossa tradução: entender o problema antes de buscar a resposta de mídia e ser capaz de questionar um briefing, e não apenas executá-lo.
O retail media é onde essa mudança vai pesar primeiro. Gestão de lances, otimização de feeds e relatórios são exatamente as tarefas em que o software está ficando bom. O que continua valioso é saber por que um concorrente acabou de dobrar seu conteúdo de creators em um marketplace, ou por que os consumidores de uma região reclamam sempre do mesmo tamanho de embalagem.
Como uma agência independente constrói uma posição crível em retail media?
Você não precisa de um acordo de dados de holding para competir. Precisa de uma visão da categoria mais fresca do que a de qualquer outra agência do roster. Uma sequência prática:
- Mapeie onde a categoria realmente vende. Liste todos os varejistas, marketplaces e lojas dentro das redes sociais em que o cliente e seus concorrentes aparecem, inclusive os que o cliente ignora.
- Acompanhe os concorrentes continuamente, não por trimestre. Monitore o conteúdo pago e orgânico deles nessas superfícies: promessas, formatos, creators, promoções e timing.
- Leia a conversa dos consumidores. Avaliações, comentários e threads de creators mostram quais tensões levam à compra. Transforme-as em termos de busca, textos de páginas de produto e briefings para creators.
- Combine a propriedade por escrito. Divida estratégia, execução e mensuração entre o roster de forma explícita. A ambiguidade é o caminho para você fazer o trabalho enquanto outro leva o crédito.
- Exija mensuração incremental. Os retornos reportados pelo varejista são úteis, mas uma rede que corrige a própria prova sempre será generosa. Insista em testes com grupo de controle (holdout) sempre que puder.
- Reporte o mercado, não só o investimento. Uma nota mensal sobre o que os concorrentes fizeram e o que os consumidores disseram faz mais pela sua cadeira à mesa do que mais um gráfico de ROAS.
Os passos dois e três são onde a maioria dos times trava, porque fazê-los à mão leva dias por cliente. É essa a lacuna que a plataforma da Defy foi criada para fechar: o Defy Monitor mantém inteligência ao vivo de concorrentes, audiência e conversas rodando em todos os clientes e categorias, de modo que a visão da categoria existe antes da reunião de retail media, e não depois dela.
O que dizer a um cliente que pergunta quem deve tocar o retail media dele?
Divida a pergunta em duas. Quem define a estratégia e quem executa a compra? Não precisam ser a mesma agência.
A estratégia pertence a quem consegue explicar a categoria: concorrentes, consumidores e as promessas ainda disponíveis. A execução pode ficar com quem tem o melhor acesso aos varejistas e as melhores ferramentas. A mensuração deve ficar com alguém que não lucre com a resposta.
Se a sua agência só consegue responder à segunda pergunta, comece já a construir o caminho até a primeira. O roster não vai esperar por você.
