Qui doit piloter le retail media : l'agence média, le spécialiste du commerce ou l'agence de performance ? La réponse honnête, en octobre 2026, est : celle qui comprend le mieux la catégorie du client, car le canal n'est plus cantonné à un seul endroit. Le retail media passe aujourd'hui autant par les contenus de créateurs, les boutiques sur les réseaux sociaux et les audiences off-site que par les produits sponsorisés sur le site d'une enseigne.
Les preuves sont arrivées ce mois-ci. Le Media Agency Report 2026 de Digiday décrit les réseaux de retail media comme « en passe de devenir un autre canal clé pour les partenariats avec des créateurs » et note qu'en juin 2026, TikTok Shop figurait dans les appels d'offres officiels adressés aux agences, aux côtés d'Amazon et de Walmart. Quand une plateforme sociale apparaît dans le même document d'achat que deux distributeurs, l'ancien organigramme ne tient plus.
Qu'est-ce qui a réellement changé dans le retail media cette année ?
Pendant l'essentiel de la dernière décennie, le retail media était un canal de search en bas de funnel. Quelqu'un de l'équipe performance ou e-commerce achetait des produits sponsorisés, surveillait le retour sur dépenses publicitaires et le faisait remonter à sa hiérarchie. Les équipes marque et média y prêtaient à peine attention.
Le rapport de Digiday met en évidence trois évolutions qui bousculent ce schéma :
- Les créateurs se sont installés. Digiday cite son enquête du premier trimestre, dans laquelle 17 % des répondants s'associaient à des influenceurs pour créer du contenu destiné au retail media. Le retail media devenait ainsi le deuxième canal le plus utilisé pour les partenariats avec des créateurs, après les réseaux sociaux.
- Les accords data l'institutionnalisent. Le rapport mentionne l'accord entre Omnicom Media et Meta visant à connecter les données d'achat de Walmart Connect aux campagnes de créateurs sur Instagram.
- Le social commerce s'achète comme du retail. David Dweck, président de Go Fish Digital, a expliqué à Digiday que son agence pousse beaucoup de clients vers TikTok Shop, qu'il voit comme « en quelque sorte le deuxième plus grand média retail » en dehors d'Amazon.
Mises bout à bout, ces évolutions font que le retail media n'est plus un canal unique avec un seul responsable. C'est une portion du funnel où se chevauchent search, social, créateurs et shopper marketing, et chaque agence du panel peut raisonnablement le revendiquer.
Quel type d'agence doit piloter le retail media ?
Chaque prétendant apporte une vraie valeur, et chacun a un angle mort. Voici comment se comparent leurs arguments.
| Type d'agence | Son argument | Son angle mort | Ce qu'il lui faut prouver |
|---|---|---|---|
| Agence média | Puissance d'achat, planning d'audience, relations avec les réseaux des enseignes | Traite le retail media comme de l'inventaire plutôt que comme une problématique acheteur | Que le plan fait progresser les ventes, pas seulement la couverture |
| Spécialiste commerce ou marketplace | Connaît le linéaire digital : fiches produits, notes, contenus, prix, promotions | Peut être trop proche d'une enseigne pour voir l'ensemble de la catégorie | Qu'il sait planifier sur plusieurs enseignes et boutiques sociales |
| Agence performance ou search | Gestion des enchères, flux produits, rigueur de la mesure | Optimise ce qui se compte facilement, ce qui flatte le search de marque | Des ventes incrémentales, pas des retours déclarés par l'enseigne |
| Agence créateurs ou influence | Des contenus que les gens regardent vraiment, une bonne maîtrise du social commerce | Plus légère sur la data retail et les conditions commerciales | Que les contenus de créateurs convertissent en rayon |
| Équipe marque en interne | Détient la relation avec les enseignes et le budget trade | Manque de talents spécialisés et d'outils | Qu'elle peut gérer le canal sans devenir une agence |
Remarquez ce qui manque à chaque ligne : la vision de la catégorie. Quels concurrents investissent où, de quoi les acheteurs se plaignent sans cesse, quelles promesses tout le monde avance déjà. Celui qui apporte cela à la table finit généralement par fixer la stratégie, quelle que soit son étiquette.
Pourquoi personne ne remporte le retail media en restant immobile ?
Les cinq forces de Michael Porter sont un vieux modèle d'école de commerce, mais elles éclairent bien cette bataille. Dans tout marché, les profits reviennent à celui qui contrôle la ressource rare, et cinq pressions déterminent de qui il s'agit : la rivalité, les nouveaux entrants, les substituts, le pouvoir des clients et le pouvoir des fournisseurs.
Appliquez-les au retail media, du point de vue de l'agence :
- Le pouvoir des fournisseurs est élevé. Les enseignes possèdent les données d'achat et l'inventaire. Les agences louent l'accès.
- La rivalité s'intensifie. Cinq types d'équipes se disputent désormais la même ligne budgétaire.
- Les substituts arrivent. Les outils en self-service et l'achat par IA menacent la couche d'exécution. Harry Browne, de Tinuiti, a confié à Digiday que « l'achat agentique est un sujet majeur, mais encore assez mal défini à ce stade ». Mal défini ne veut pas dire inoffensif.
- Le pouvoir des clients reste fort. Dans l'enquête de Digiday menée auprès de 30 professionnels d'agence, 36 % déclaraient des budgets média clients stables en 2026. Des budgets stables signifient que tout nouveau canal est financé en prenant de l'argent à quelqu'un d'autre.
Voilà pourquoi la stagnation est le tueur silencieux des opportunités. L'agence qui continue de se définir par le canal qu'elle achète ne perdra pas le retail media lors d'une seule compétition retentissante. Elle le perdra ligne budgétaire après ligne budgétaire, au profit de celui qui sera arrivé avec la lecture la plus pointue de la catégorie.
Où se déplace la valeur de l'agence quand l'exécution est automatisée ?
Le magazine professionnel français Stratégies l'a souligné dans son article sur une nouvelle ère pour les agences média. Sanja Vlaisavljevic, qui dirige l'agence Lift, s'attend à ce que l'IA comprime progressivement une partie de l'exécution média et éloigne la valeur des agences de la production elle-même. Sa recommandation, en substance : comprendre le problème avant de chercher la réponse média, et savoir challenger un brief, pas seulement l'exécuter.
C'est dans le retail media que ce basculement se fera sentir en premier. La gestion des enchères, l'optimisation des flux et le reporting sont précisément les tâches que les logiciels maîtrisent de mieux en mieux. Ce qui garde sa valeur, c'est de savoir pourquoi un concurrent vient de doubler ses contenus de créateurs sur une marketplace, ou pourquoi les acheteurs d'une région se plaignent sans cesse du même format de conditionnement.
Comment une agence indépendante peut-elle bâtir une position crédible sur le retail media ?
Nul besoin d'un accord data de grand groupe pour rivaliser. Il vous faut une vision de la catégorie plus fraîche que celle de n'importe qui d'autre dans le panel. Voici une démarche concrète :
- Cartographiez où la catégorie se vend réellement. Listez chaque enseigne, marketplace et boutique sociale où apparaissent le client et ses concurrents, y compris celles que le client néglige.
- Surveillez les concurrents en continu, pas tous les trimestres. Suivez leurs contenus payants et organiques sur ces différents points de contact : promesses, formats, créateurs, promotions et calendrier.
- Lisez la conversation des acheteurs. Avis, commentaires et fils de créateurs révèlent les tensions qui déclenchent l'achat. Transformez-les en mots-clés de recherche, en textes de fiches produits et en briefs créateurs.
- Formalisez la répartition par écrit. Répartissez explicitement stratégie, exécution et mesure au sein du panel. C'est l'ambiguïté qui vous amène à faire le travail pendant qu'un autre en récolte les lauriers.
- Exigez une mesure de l'incrémentalité. Les retours déclarés par les enseignes sont utiles, mais un réseau qui corrige sa propre copie sera toujours généreux. Poussez pour des tests avec groupe témoin chaque fois que possible.
- Rendez compte du marché, pas seulement des dépenses. Une note mensuelle sur ce qu'ont fait les concurrents et ce qu'ont dit les acheteurs vous assure davantage votre place à la table qu'un énième graphique de ROAS.
C'est aux étapes deux et trois que la plupart des équipes calent, car les mener à la main prend des jours par client. C'est précisément ce manque que la plateforme Defy a été conçue pour combler : Defy Monitor fait tourner en continu une veille sur les concurrents, les audiences et les conversations pour chaque client et chaque catégorie, si bien que la vision de la catégorie existe avant la réunion sur le retail media, et non après.
Que répondre à un client qui demande qui doit gérer son retail media ?
Scindez la question en deux. Qui fixe la stratégie, et qui pilote l'achat ? Ce n'est pas forcément la même agence.
La stratégie revient à celui qui sait expliquer la catégorie : les concurrents, les acheteurs et les promesses encore à prendre. L'exécution peut revenir à celui qui dispose du meilleur accès aux enseignes et des meilleurs outils. La mesure doit revenir à quelqu'un qui ne tire aucun profit de la réponse.
Si votre agence ne sait répondre qu'à la seconde question, commencez dès maintenant à vous préparer pour la première. Le panel ne vous attendra pas.
