Chi dovrebbe gestire il retail media: l'agenzia media, lo specialista del commerce o l'agenzia di performance? La risposta onesta, a ottobre 2026, è: chi conosce meglio la categoria del cliente, perché il canale non sta più in un unico posto. Oggi il retail media passa dai contenuti dei creator, dagli shop sui social e dalle audience off-site tanto quanto dalle inserzioni sponsorizzate sul sito del retailer.
Le prove sono arrivate questo mese. Il Media Agency Report 2026 di Digiday scrive che le retail media network «stanno diventando un altro canale chiave per le partnership con i creator» e osserva che, già a giugno 2026, TikTok Shop compariva nelle RFP formali rivolte alle agenzie accanto ad Amazon e Walmart. Quando una piattaforma social compare nello stesso documento di gara di due retailer, il vecchio organigramma smette di funzionare.
Che cosa è cambiato davvero nel retail media quest'anno?
Per gran parte dell'ultimo decennio, il retail media è stato un canale di search di fondo funnel. Qualcuno del team performance o e-commerce acquistava prodotti sponsorizzati, monitorava il ritorno sulla spesa pubblicitaria e lo riportava ai piani alti. I team di brand e media ci davano appena un'occhiata.
Tre cambiamenti descritti nel report di Digiday mandano in frantumi questo quadro:
- I creator sono entrati in gioco. Digiday cita il proprio sondaggio del primo trimestre, in cui il 17% degli intervistati collaborava con influencer per creare contenuti destinati al retail media. Questo ha reso il retail media il secondo canale più utilizzato per le partnership con i creator, dopo i social.
- Gli accordi sui dati lo stanno istituzionalizzando. Il report cita l'accordo tra Omnicom Media e Meta per collegare i dati di acquisto di Walmart Connect alle campagne con i creator su Instagram.
- Il social commerce viene acquistato come il retail. David Dweck, presidente di Go Fish Digital, ha raccontato a Digiday che la sua agenzia sta spingendo molti clienti verso TikTok Shop, che considera, Amazon a parte, «più o meno il secondo canale retail per dimensioni».
Messi insieme, questi elementi dicono che il retail media non è più un canale unico con un unico titolare. È un tratto del funnel in cui search, social, creator e shopper marketing si sovrappongono, e ogni agenzia del roster può rivendicarlo in modo plausibile.
Quale tipo di agenzia dovrebbe gestire il retail media?
Ogni contendente porta qualcosa di concreto, e ognuno ha un punto cieco. Ecco come si confrontano le rispettive rivendicazioni.
| Tipo di agenzia | Il suo argomento | Il suo punto cieco | Cosa deve dimostrare |
|---|---|---|---|
| Agenzia media | Scala d'acquisto, pianificazione delle audience, relazioni con le reti dei retailer | Tratta il retail media come inventory anziché come un problema legato allo shopper | Che il piano fa crescere le vendite, non solo la copertura |
| Specialista di commerce o marketplace | Conosce lo scaffale digitale: schede prodotto, valutazioni, contenuti, prezzi, promozioni | Può essere troppo legato a un solo retailer per vedere l'intera categoria | Che sa pianificare su più retailer e shop sui social |
| Agenzia di performance o search | Gestione delle offerte, feed di prodotto, rigore nella misurazione | Ottimizza ciò che è facile da contare, il che gonfia i risultati della search sul brand | Vendite incrementali, non ritorni dichiarati dal retailer |
| Agenzia di creator o influencer | Contenuti che la gente guarda davvero, padronanza del social commerce | Più debole su dati retail e condizioni commerciali | Che i contenuti dei creator convertono a scaffale |
| Team di brand interno | Detiene la relazione con il retailer e il budget trade | Carente di talenti specializzati e di strumenti | Che sa gestire il canale senza trasformarsi in un'agenzia |
Nota cosa manca in ogni riga: la visione della categoria. Quali concorrenti investono e dove, di cosa continuano a lamentarsi gli shopper, quali claim stanno già usando tutti. Chi porta questi elementi al tavolo tende a finire per definire la strategia, qualunque sia la sua etichetta.
Perché nessuno vince nel retail media restando fermo?
Le cinque forze di Michael Porter sono un vecchio modello da business school, ma spiegano bene questa battaglia. In qualsiasi mercato il profitto va a chi controlla la risorsa scarsa, e a stabilire chi sia sono cinque pressioni: rivalità, nuovi entranti, prodotti sostitutivi, potere dei clienti e potere dei fornitori.
Applicale al retail media dal punto di vista dell'agenzia:
- Il potere dei fornitori è alto. I retailer possiedono i dati di acquisto e l'inventory. Le agenzie ne affittano l'accesso.
- La rivalità è in aumento. Cinque tipi di team si contendono ormai la stessa voce di budget.
- I sostituti stanno arrivando. Gli strumenti self-service e l'acquisto basato sull'AI minacciano il livello dell'esecuzione. Harry Browne di Tinuiti ha detto a Digiday che «l'agentic buying è un tema importante, ma al momento è piuttosto mal definito». Mal definito non significa innocuo.
- Il potere dei clienti è solido. Nel sondaggio di Digiday su 30 professionisti delle agenzie, il 36% ha dichiarato che nel 2026 i budget media dei clienti sono rimasti invariati. Budget fermi significano che ogni nuovo canale si finanzia togliendo soldi a qualcun altro.
Ecco perché la stagnazione è il killer silenzioso delle opportunità. L'agenzia che continua a definirsi in base al canale che acquista non perderà il retail media in un'unica, clamorosa gara. Lo perderà una voce di budget alla volta, a vantaggio di chi si è presentato con una lettura più acuta della categoria.
Dove si sposta il valore dell'agenzia quando l'esecuzione è automatizzata?
La testata di settore francese Stratégies lo ha sottolineato in un articolo su una nuova era per le agenzie media. Sanja Vlaisavljevic, alla guida dell'agenzia Lift, prevede che l'AI comprimerà gradualmente una parte dell'esecuzione media e sposterà il valore delle agenzie lontano dalla produzione in sé. La sua ricetta, nella nostra traduzione: capire il problema prima di cercare la risposta media, ed essere in grado di mettere in discussione un brief, non solo di eseguirlo.
Il retail media è il terreno in cui questo cambiamento si farà sentire per primo. Gestione delle offerte, ottimizzazione dei feed e reporting sono esattamente le attività in cui il software sta diventando bravo. Ciò che conserva valore è sapere perché un concorrente ha appena raddoppiato i contenuti dei creator su un marketplace, o perché gli shopper di una regione continuano a lamentarsi dello stesso formato di confezione.
Come può un'agenzia indipendente costruire una posizione credibile nel retail media?
Per competere non ti serve un accordo sui dati come quelli delle holding. Ti serve una visione della categoria più aggiornata di quella di chiunque altro nel roster. Una sequenza pratica:
- Mappa dove la categoria vende davvero. Elenca tutti i retailer, i marketplace e gli shop sui social in cui sono presenti il cliente e i suoi concorrenti, compresi quelli che il cliente ignora.
- Osserva i concorrenti in modo continuo, non trimestrale. Monitora i loro contenuti a pagamento e organici su tutte queste superfici: claim, formati, creator, promozioni e tempistiche.
- Leggi la conversazione degli shopper. Recensioni, commenti e thread dei creator mostrano quali tensioni spingono all'acquisto. Trasformale in termini di ricerca, testi per le pagine prodotto e brief per i creator.
- Metti per iscritto chi fa cosa. Dividi esplicitamente strategia, esecuzione e misurazione all'interno del roster. È proprio con l'ambiguità che finisci per fare il lavoro mentre qualcun altro se ne prende il merito.
- Pretendi una misurazione incrementale. I ritorni dichiarati dal retailer sono utili, ma una rete che si corregge i compiti da sola sarà sempre generosa. Quando puoi, spingi per i test con gruppo di controllo.
- Racconta il mercato, non solo la spesa. Una nota mensile su cosa hanno fatto i concorrenti e cosa hanno detto gli shopper fa per il tuo posto al tavolo più di un altro grafico sul ROAS.
I passaggi due e tre sono quelli in cui la maggior parte dei team si blocca, perché farli a mano richiede giorni per ogni cliente. È proprio il divario che la piattaforma Defy è nata per colmare: Defy Monitor mantiene attiva un'intelligence in tempo reale su concorrenti, audience e conversazioni per ogni cliente e categoria, così la visione della categoria esiste prima della riunione sul retail media, non dopo.
Cosa dovresti rispondere a un cliente che ti chiede chi dovrebbe gestire il suo retail media?
Dividi la domanda in due. Chi definisce la strategia e chi gestisce gli acquisti? Non deve per forza essere la stessa agenzia.
La strategia spetta a chi sa spiegare la categoria: concorrenti, shopper e claim ancora da conquistare. L'esecuzione può stare con chi ha il miglior accesso ai retailer e gli strumenti migliori. La misurazione dovrebbe stare con qualcuno che non trae profitto dalla risposta.
Se la tua agenzia sa rispondere solo alla seconda domanda, inizia fin da ora a lavorare per poter rispondere alla prima. Il roster non ti aspetterà.
