リテールメディアは、メディアエージェンシー、コマースの専門エージェンシー、パフォーマンス系エージェンシーのどこが担うべきでしょうか。2026年10月時点での率直な答えは、クライアントのカテゴリーを最もよく理解しているところです。このチャネルは、もはや1か所に収まっていないからです。いまやリテールメディアは、リテーラー自身のサイトのスポンサー商品枠と同じくらい、クリエイターコンテンツ、ソーシャルショップ、外部メディアのオーディエンスを通じて展開されています。
その証拠が今月示されました。Digidayの「Media Agency Report 2026」は、リテールメディアネットワークが「クリエイターとのパートナーシップにおけるもうひとつの主要チャネルになりつつある」と述べ、2026年6月までに、TikTok ShopがAmazonやWalmartと並んでエージェンシーの正式なRFPに登場するようになっていたと指摘しています。ソーシャルプラットフォームが2つのリテーラーと同じ調達文書に登場するようになれば、従来の組織図は機能しなくなります。
今年、リテールメディアでは実際に何が変わったのでしょうか？
この10年の大半、リテールメディアはファネル下部の検索チャネルでした。パフォーマンスやEコマースの担当者がスポンサー商品広告を買い付け、広告費用対効果を確認して上に報告する。ブランドチームやメディアチームは、ほとんど目を向けていませんでした。
Digidayのレポートが示す3つの変化が、その構図を崩しています。
- クリエイターが参入した。Digidayが引用する第1四半期の調査では、回答者の17%がリテールメディア向けのコンテンツ制作でインフルエンサーと提携していました。これにより、リテールメディアはソーシャルに次いで、クリエイターとのパートナーシップで2番目に多く使われるチャネルとなりました。
- データ契約が、それを正式なものにしつつある。同レポートは、Walmart Connectの購買データをInstagramのクリエイターキャンペーンと結びつける、Omnicom MediaとMetaの提携を挙げています。
- ソーシャルコマースが、リテールと同じように買い付けられている。Go Fish DigitalのプレジデントであるDavid DweckはDigidayに対し、自社では多くのクライアントにTikTok Shopへの出稿を強く勧めていると語りました。彼はTikTok Shopを、Amazon以外では「いわば2番目に大きなリテールメディア」と見ています。
これらを合わせると、リテールメディアはもはや、ひとつの担当者を持つひとつのチャネルではありません。検索、ソーシャル、クリエイター、ショッパーマーケティングが重なり合うファネルの一区間であり、ロスター上のどのエージェンシーも、もっともらしい理由で担当を主張できるのです。
リテールメディアは、どのタイプのエージェンシーが担うべきでしょうか？
どの候補にも本物の強みがあり、同時に死角もあります。それぞれの主張を比較してみましょう。
| エージェンシー種別 | 主張の根拠 | 死角 | 証明すべきこと |
|---|---|---|---|
| メディアエージェンシー | バイイングの規模、オーディエンスプランニング、リテーラーのネットワークとの関係 | リテールメディアを買い物客の課題ではなく、広告在庫として扱ってしまう | プランがリーチだけでなく売上を動かすこと |
| コマース／マーケットプレイスの専門エージェンシー | デジタルシェルフを熟知：商品掲載、評価、コンテンツ、価格、販促 | 特定のリテーラーに近すぎて、カテゴリー全体が見えなくなることがある | リテーラーやソーシャルショップを横断してプランニングできること |
| パフォーマンス／検索系エージェンシー | 入札管理、商品フィード、効果測定の規律 | 数えやすいものを最適化しがちで、指名検索が過大評価される | リテーラー報告のリターンではなく、増分売上 |
| クリエイター／インフルエンサーエージェンシー | 人々が実際に見るコンテンツ、ソーシャルコマースへの精通 | リテールデータや取引条件には弱い | クリエイターコンテンツが売り場でのコンバージョンにつながること |
| 社内ブランドチーム | リテーラーとの関係とトレード予算を握っている | 専門人材とツールが不足している | エージェンシー化せずにチャネルを運用できること |
どの行にも欠けているものに注目してください。カテゴリーの見立てです。どの競合がどこに予算を投じているのか、買い物客は何に不満を言い続けているのか、どの訴求がすでに誰もが打ち出しているものなのか。それをテーブルに持ち込んだ者が、肩書きにかかわらず、戦略を決める立場に立つことが多いのです。
なぜ立ち止まっていては、リテールメディアで勝てないのでしょうか？
Michael Porterの「ファイブフォース」はビジネススクールで教えられてきた古典的なフレームワークですが、この争いをうまく説明してくれます。どの市場でも利益は希少なものを支配する者に流れ込み、それが誰なのかを決めるのが5つの圧力、すなわち業界内の競争、新規参入、代替品、買い手の交渉力、供給者の交渉力です。
エージェンシー側の立場から、リテールメディアに当てはめてみましょう。
- 供給者の交渉力は高い。購買データと広告在庫を握っているのはリテーラーです。エージェンシーはアクセスを借りているにすぎません。
- 競争は激化している。いまや5種類のチームが、同じ予算項目をめぐって争っています。
- 代替品が迫っている。セルフサーブ型のツールやAIによるバイイングが、実行の層を脅かしています。TinuitiのHarry BrowneはDigidayに対し、「エージェント型バイイングは大きな話題だが、現時点ではかなり定義があいまいなものだ」と語りました。定義があいまいだからといって、無害だというわけではありません。
- 買い手の交渉力は依然として強い。Digidayが30人のエージェンシー関係者を対象に行った調査では、36%が2026年のクライアントのメディア予算は横ばいだと回答しました。予算が横ばいということは、新しいチャネルの資金は誰かの予算を削って捻出されるということです。
だからこそ、停滞はチャンスを静かに奪う最大の敵なのです。自らを買い付けるチャネルで定義し続けるエージェンシーは、一度の劇的な選定見直しでリテールメディアを失うわけではありません。カテゴリーについてより鋭い見立てを携えて現れた誰かに、予算項目をひとつずつ奪われていくのです。
実行が自動化されると、エージェンシーの価値はどこへ移るのでしょうか？
フランスの業界誌Stratégiesは、メディアエージェンシーの新時代をテーマにした記事でこの点を指摘しています。エージェンシーLiftを率いるSanja Vlaisavljevicは、AIがメディアの実行業務の一部を徐々に圧縮し、エージェンシーの価値を制作そのものから移していくと見ています。彼女の処方箋は（訳は当社による）、メディアとしての答えを探す前に課題を理解すること、そしてブリーフをただ実行するだけでなく、それに異議を唱えられるようになることです。
リテールメディアは、その変化が最初に強く表れる領域です。入札管理、フィードの最適化、レポーティングは、まさにソフトウェアが得意になりつつある業務です。価値を持ち続けるのは、ある競合がなぜ特定のマーケットプレイスでクリエイターコンテンツを倍増させたのか、ある地域の買い物客がなぜ同じパッケージサイズに不満を言い続けているのかを知っていることです。
独立系エージェンシーは、リテールメディアで信頼される立ち位置をどう築けばよいでしょうか？
対抗するのに、ホールディングカンパニーのようなデータ契約は必要ありません。必要なのは、ロスター上の誰よりも新しいカテゴリーの見立てです。実践的な進め方は次のとおりです。
- カテゴリーが実際にどこで売れているかを洗い出す。クライアントと競合が出店しているすべてのリテーラー、マーケットプレイス、ソーシャルショップを、クライアントが見過ごしているものも含めて書き出します。
- 競合を四半期ごとではなく、継続的にウォッチする。それらの場における競合のペイド・オーガニック両方のコンテンツを追跡します。訴求、フォーマット、クリエイター、販促、タイミングです。
- 買い物客の会話を読み解く。レビュー、コメント、クリエイターのスレッドからは、どんな葛藤が購買を動かしているのかが見えてきます。それを検索キーワード、商品ページのコピー、クリエイター向けブリーフに落とし込みましょう。
- 担当範囲を書面で合意する。戦略、実行、効果測定をロスター内で明確に分担します。あいまいなままでは、作業はこちらが担い、手柄は他社が持っていくことになりかねません。
- 増分効果の測定を求める。リテーラーが報告するリターンは有用ですが、自分の宿題を自分で採点するネットワークは、どうしても甘くなります。可能な場合は、ホールドアウトテストを求めましょう。
- 支出だけでなく、市場をレポートする。競合が何をし、買い物客が何を語ったかをまとめた月次レポートのほうが、ROASのグラフを1枚増やすよりも、意思決定の場で席を確保するのに役立ちます。
多くのチームがつまずくのはステップ2と3です。手作業では、クライアント1社あたり数日かかるからです。そのギャップを埋めるために作られたのがDefyプラットフォームです。Defy Monitorは、すべてのクライアントとカテゴリーについて、競合・オーディエンス・会話のインテリジェンスをリアルタイムで取得し続けるため、リテールメディアの会議の後ではなく、会議の前にカテゴリーの見立てが手元にそろいます。
リテールメディアを誰が担うべきかとクライアントに聞かれたら、どう答えるべきでしょうか？
問いを2つに分けましょう。誰が戦略を立て、誰がバイイングを担うのか。両者が同じエージェンシーである必要はありません。
戦略は、カテゴリーを説明できるところに任せます。競合、買い物客、そしてまだ誰も打ち出していない訴求です。実行は、リテーラーへのアクセスとツールが最も充実しているところに任せられます。効果測定は、その答えから利益を得ない立場の人が担うべきです。
もし自社が2つ目の問いにしか答えられないなら、いまから1つ目の問いに答えられるよう準備を始めましょう。ロスターは待ってくれません。
