Sản xuất video AI tốn bao nhiêu, và bạn có thể mở rộng video mà không phá hỏng chất lượng không? Tóm lại: AI làm mỗi khung hình rẻ hơn, đặc biệt ở tiền kỳ, tạo phiên bản và bản địa hóa, nhưng hiếm khi làm cả công việc rẻ đi, vì khách hàng phản ứng với đơn giá thấp hơn bằng cách yêu cầu nhiều hơn. Agency cứ định giá theo sản phẩm sẽ cuối cùng làm nhiều hơn mà nhận ít hơn. Agency định giá ý tưởng, hệ thống và bằng chứng thì giữ được biên lợi nhuận.
Hai câu chuyện mùa thu này cho thấy sức ép từ cả hai đầu. Trên Campaign Middle East, Assi Rahbani, giám đốc điều hành khu vực MENA của TAG, nói: “Việc dùng AI trong sản xuất đã đi từ tùy chọn thành điều được mong đợi; giờ khách hàng hỏi thẳng về nó ngay trong brief.” Còn Campaign US đưa tin WPP Production đã rút lại hướng dẫn nội bộ bảo nhân viên “chủ động thuyết phục” khách hàng giao toàn bộ công việc sản xuất cho WPP và tránh triple bidding truyền thống.
AI thực sự làm điều gì rẻ hơn trong sản xuất video?
Không có mức giá chung trung thực cho mỗi phút video AI hoàn chỉnh, vì câu trả lời phụ thuộc vào việc buổi quay chiếm bao nhiêu và mọi thứ xung quanh chiếm bao nhiêu trong công việc. Điều bạn xác định được là khoản tiết kiệm nằm ở đâu, và Rahbani nói rất cụ thể. “Giá trị thực: tiền kỳ”, ông nói với Campaign Middle East, và thêm rằng AI đã “cắt nhiều tuần khỏi giai đoạn lên ý tưởng”. Ông nêu lập ngân sách, lên lịch, previz và bản địa hóa là những nơi nên tích hợp AI.
Thêm vào đó là những việc agency vốn đã chán ngán: bản cắt ngắn, phụ đề, đổi kích thước thủ công cho từng vị trí, tạo phiên bản theo thị trường và báo cáo hiệu suất theo sau. Không việc nào là tay nghề. Tất cả đều là thời gian.
Những gì AI không làm rẻ đi cũng quan trọng không kém. Theo Rahbani, giá thuê đoàn phim theo ngày, thiết bị và bảo hiểm ở các thị trường như Ả Rập Xê Út, UAE, Qatar và Kuwait đang tăng. Và với công việc mang tính văn hóa đặc thù, ông cảnh báo nội dung do AI tạo ra “vẫn bị khán giả địa phương cảm nhận là nhân tạo”. Kết luận của ông: “một chất xúc tác tuyệt vời, nhưng chưa thể thay thế những người hiểu khu vực.”
Nên tự động hóa những công đoạn sản xuất nào trước?
Lập bản đồ công việc theo từng công đoạn thì quy luật rất rõ: AI mạnh nhất ở hai đầu của sản xuất, yếu nhất ở giữa.
| Giai đoạn | Điều AI làm tốt hiện nay | Điều vẫn thuộc về con người | Hệ quả về định giá |
|---|---|---|---|
| Lên ý tưởng và viết kịch bản | Các hướng đi nhanh, tham chiếu, kịch bản nháp đầu | Chọn ý tưởng đáng thực hiện | Tính phí cho ý tưởng, không phải số giờ |
| Previz và storyboard | Animatic và phim mood nhanh để duyệt | Gu thẩm mỹ, chọn diễn viên, phán đoán văn hóa | Ít vòng hơn, duyệt nhanh hơn |
| Lập ngân sách và lịch trình | Ngân sách nháp, lịch trình, kế hoạch theo kịch bản | Đàm phán, rủi ro, dự phòng | Báo giá chặt chẽ hơn với khoản dự phòng được nêu rõ |
| Buổi quay | Hạn chế: phim trường ảo và công cụ hỗ trợ lập kế hoạch | Đoàn phim, diễn viên, chỉ đạo | Chi phí đầu vào vẫn tăng ở nhiều thị trường |
| Hậu kỳ và tạo phiên bản | Đổi kích thước, bản cắt ngắn, phụ đề, bản nháp bản địa hóa | Dựng cuối và duyệt tại địa phương | Định giá hệ thống, không phải từng sản phẩm |
| Báo cáo | Tổng hợp kết quả và soạn bản tường thuật | Diễn giải và đưa ra khuyến nghị | Gộp vào retainer |
Vì sao sản xuất rẻ hơn không có nghĩa là ngân sách thấp hơn?
Các nhà kinh tế gọi đó là độ co giãn của cầu theo giá: lượng người ta mua thay đổi bao nhiêu khi giá thay đổi. Khi cầu co giãn, giá giảm kéo theo khối lượng tăng nhiều hơn. Sản phẩm video hành xử đúng như vậy. Làm một bản cắt ngắn rẻ đi và khách hàng không mua cùng số lượng với ít tiền hơn. Họ mua nhiều hơn hẳn.
Rahbani mô tả kết quả. Khách hàng “đòi hỏi như cũ, thường nhiều hơn, với ngân sách rõ ràng eo hẹp hơn”, ngày càng dưới dạng chiến dịch tích hợp trải từ phim, mạng xã hội, hoạt động kích hoạt đến sự kiện “theo một brief và một dòng ngân sách”. Tóm tắt của ông: “Biên lợi nhuận bị ép, đơn giản vậy.”
Vậy nên nếu phí của bạn gắn với đơn vị sản phẩm, AI trao khoản tiết kiệm cho khách hàng và để lại khối lượng việc thêm cho bạn. Lối thoát là nhận định nằm sau bài viết này: giá trị vượt lên trên giá cả khi các mối kết nối phát triển mạnh. Thước đo Rahbani dùng để đánh giá ngành có đang trưởng thành hay không không phải chi phí mỗi sản phẩm. Đó là “việc khách hàng cũ quay lại cho công việc tích hợp, đa định dạng”. Khách hàng quay lại với đối tác làm cho công việc đạt hiệu quả, không phải bên có bảng giá thấp nhất.
Vụ việc WPP Production cho các agency độc lập thấy điều gì?
Theo Campaign US, hướng dẫn bị rút lại nói: “Mục tiêu của chúng tôi là tránh triple bidding thương mại truyền thống bằng cách chứng minh giá trị của quan hệ đối tác tập trung.” Thay vào đó, nhân viên sẽ đưa ra ba báo giá từ bên trong WPP. Phản hồi của WPP: “Mọi ý kiến cho rằng WPP Production làm suy yếu cạnh tranh công bằng đều hoàn toàn sai.” Elliot Liss, trưởng bộ phận sản xuất của IPA, nói các agency “tiếp tục làm việc rộng rãi với các đối tác sản xuất bên ngoài khi đó là giải pháp phù hợp.”
Dù bạn nghĩ gì về chuyện này, bài toán kinh tế rất rõ. Khi khung hình rẻ đi, khối lượng trở thành giải thưởng, và các tập đoàn lớn muốn giữ khối lượng đó trong nhà. Agency độc lập hiếm khi thắng cuộc chiến khối lượng trước nhánh sản xuất của một tập đoàn holding. Họ có thể thắng bằng ý tưởng, tốc độ và bằng chứng rằng công việc mang lại hiệu quả.
Làm sao mở rộng sản xuất video mà không hy sinh chất lượng?
- Tách phán đoán khỏi việc lặp lại. Liệt kê mọi tác vụ trong một dự án video điển hình và đánh dấu từng việc là ý tưởng, tay nghề hay lặp lại. Hầu hết các đội thấy việc lặp lại là đống lớn nhất.
- Tự động hóa việc lặp lại trước. Đổi kích thước, bản cắt ngắn, phụ đề, bản nháp bản địa hóa, trafficking và báo cáo hiệu suất là những nơi an toàn nhất để bắt đầu, vì lỗi dễ nhận ra.
- Dùng AI để mở rộng đầu vào. Tạo thêm hướng đi và previz sớm hơn, rồi dành thời gian của con người để chọn. Lên ý tưởng nhanh hơn chỉ có giá trị nếu có người loại bỏ các phương án yếu.
- Giữ việc duyệt về văn hóa cho con người. Trước khi bất kỳ nội dung bản địa hóa nào lên sóng, hãy nhờ một người của thị trường đó xem lại. Sản phẩm tạo cảm giác nhân tạo tốn nhiều niềm tin hơn số ngân sách nó tiết kiệm được.
- Theo dõi chi phí mỗi sản phẩm dùng được. Không phải chi phí mỗi sản phẩm được tạo ra. Những phiên bản không ai chạy là lãng phí, dù rẻ đến đâu.
- Báo cáo kết quả, không phải sản lượng. Cho khách hàng thấy sản phẩm nào tạo ra kết quả và bạn đã thay đổi gì nhờ đó. Đó là điều mang về brief lặp lại.
Agency nên định giá video có AI hỗ trợ thế nào?
Đừng bán khung hình nữa. Hãy bán riêng ba thứ: ý tưởng, hệ thống sản xuất và bằng chứng.
- Ý tưởng có mức phí không giảm chỉ vì kết xuất nhanh hơn. Phán đoán là đầu vào khan hiếm.
- Hệ thống sản xuất, tức template, tự động hóa và quy trình tạo phiên bản, được định giá dưới dạng retainer năng lực thay vì theo từng sản phẩm, để khối lượng có thể tăng mà không phải thương lượng lại từng bản cắt ngắn.
- Bằng chứng, tức báo cáo và tối ưu hóa, được tích hợp sẵn, vì đó là thứ đưa khách hàng quay lại.
Hãy hình dung một agency 20 người được yêu cầu làm 60 phiên bản mạng xã hội từ một phim chủ đạo. Định giá theo sản phẩm, mọi hiệu quả tìm ra đều biến thành giảm giá. Định giá như một hệ thống có trần năng lực, hiệu quả trở thành biên lợi nhuận, và agency có thể bỏ thêm thời gian của nhân sự cấp cao vào chính bộ phim.
Đây là chỗ nền tảng Defy phát huy tác dụng. Defy Agents chạy các quy trình agentic cho việc giao hàng lặp lại như báo cáo, giám sát và đổi kích thước, để con người tập trung vào công việc giành chiến thắng. SAMY, agency influencer toàn cầu, đã dùng Defy Agents để rút báo cáo hiệu suất từ ba ngày làm việc xuống một ngày.
